Los cambios comenzaban a finales se la semana pasada con el nombramiento de Jérôme Bédir como secretario general del grupo. Procedente de Capgemini Consulting Francia, donde ocupaba la vicepresidencia, cuenta con una anterior larga experiencia en el sector comercial desde el mismo centro del comercio, el Ministerio de Comercio, primero y luego en la Federación de Empresarios del Comercio y de la Distribución, su perfil coincide con el del propio Plassat un hombre forjado en el oficio,
Se da por hecho asimismo que el grupo estaría a punto de anunciar la salida de José Carlos Gonzalez-Hurtado, director de la división Comercial y de Marketing, quién llegaría al grupo a finales de 2009 de la mano del anterior presidente Lars Olofsson y de Patrick Rouvillois con función única en esta actividad, el Marketing. que no serán reemplazados por ningún nuevo ejecutivo.
Mientras Plassat desgrana y desvela las nuevas estrategias- se dice que no las presentará antes de verano- las últimas cifras conocidas de cuota de mercado, del periodo del 19 de marzo al 15 de abril, ofrecidas por Kantar muestran un nuevo descalabro. Carrefour ha perdido 1,7 % puntos desde el mismo periodo de un año antes para quedarse en el 21 % de cuota total alimentaria frente al 22,7 % que controlaba en 2011,
Por lineas de negocio la peor parte la llevaron los hipermercados, con una pérdida de 1,2 % para situarse en un 11,4 % de participación en el mercado mientras que los supermercados quedaron en un 7,9 % después de descender en un 0,6 %. Solo el número de clientes progresa un leve 0,2 % en el caso de los hipers mientras que Carrefour Market pierde según la consultora hasta 270.000 clientes.
Cifras muy negativas frente a la buena marcha de sus competidores, con Leclerc ganando terreno cada día hasta el 18,5 % de parte de mercado. Buena evolución también para Los Mosqueteros que se sitúan en un 13,7 % (12,6 % para su cabecera Intermarché) . Auchan les sigue con un 11,5 % y acercándose a gran velocidad Systéme U que controla ya el 10,2 % del total
Compartir los datos de salida de cajas entre distribuidor y fabricante, con un grado de integración tan amplio que permita realizar micromarketing en cada punto de venta particularizado, es una fórmula eficaz de colaboración. Gracias a la nueva herramienta POS, utlizada por grandes compañías del sector de gran consumo, se pueden alcanzar resultados positivos de ventas en un momento en el que el consumo atraviesa difíciles momentos. El caso práctico de colaboración entre Fontvella y carrefour se mostrará en el próximo Foro de Tarde Marketing que se celebrará en Barcelona el 24 de mayo.
En el transcurso del foro, empresas y expertos compartirán estrategias y conocimientos en temas de última generación en retail. Desde los códigos BID/QR al micromarketing, pasando por nuevas herramientas de gestión para los trade marketers, las exposiciones del encuentro concentrarán las principales tendencias y expectativas del sector.
Entre los ponentes, Grupos como Damm, “una experiencia en hostelería y cómo llevarla a los canales de alimentación.”, presentada Jordi Dormuá, trade marketer de la firma. Acciones combinadas de marketing y trade, como la del canal farmacia, Digital Couponing, con Adriá Carulla de Nova –Ventus.
Junto a ellos, Nexium, con un caso de colaboración y nuevo posicionamiento de los lineales. También Knowledgecube, Gilles Dallest, con una herramienta que permite realizar neuromarketing, utilizando los propios puntos de venta. Nuevas tecnologías en punto de venta, Grupo Leche Pascual; trade marketing en cuidado personal, a través de Glaxo Smithkline, presentado por Nuria Presa, y también en cadenas de perfumerías, con el caso L’Oréal, de la mano de Raúl Fuster.
Completando la visión del trade marketing, un sector como el del tabaco. Exposición de Sara Díez, de Altadis. Mesas redondas y debate abierto para todos los asistentes a una cita imprescindible.
Para más información :http://forotrademarketing.com/programa-24-mayo/
Son datos del último Informe Socioeconómico del sector en España, presentado esta mañana en Madrid por el director general de Cerveceros de España, Jacobo Olalla y la secretaria general de Agricultura y Alimentación, Isabel García Tejerina. Ésta ha destacado el esfuerzo inversor de la industria cervecera nacional y ha señalado el carácter social de su consumo.
A pesar de ello, las cifras no acompañan. En su conjunto, la industria de la cerveza facturó 12.600 millones de euros en 2010 (último dato conocido). Las ventas de cerveza captaron 3.000 millones, con una caída del 3,5% respecto al año anterior.
El consumo en España es moderado y está asociado a encuentros familiares o amistosos. La media per cápita es de 48,2 litros, lo que nos coloca entre los países europeos con una tasa más baja. No obstante, somos el cuarto productor de la Unión Europea, con una producción de 33,6 millones hectolitros.
La buena noticia para el sector ha llegado de fuera. Las exportaciones de cerveza española crecieron un 9,12% en 2011 y un 32,1% en al acumulado del último quinquenio. Los principales destinos de nuestra producción, presente en más de 80 países, fueron Guinea Ecuatorial, Italia, Portugal y Francia.
Por su parte, las importaciones descendieron un 4,36%, lo que explica que “más del 90% de la cerveza que consumimos se elabore en nuestro país”.
Olalla ha destacado que el sector cervecero es clave en la economía nacional. “En términos de valor añadido, aporta unos 5.900 millones de euros y representa el 1,2% del PIB”. Como resultado de la fiscalidad existente, el Estado recauda cerca de 4.500 millones de euros por impuestos a la cerveza. De esta cantidad, más de 1.900 millones proceden del IVA y 279 del impuesto especial que grava la cerveza.
La industria cervecera es también generadora de empleo. En España más de 221.000 personas trabajan en el sector, de ellos, cerca de 185.400 lo hace en hostelería y más del 12% en el sector agrícola.
El avance de la marca se refleja en el 24% que alcanza su consumo en hogares, un porcentaje que supera la media del mercado de IV gama, que logra un 18%. Cada año Florette presenta 12 lanzamientos, una cifra rebasada en 2011, año en el que ofreció 16 nuevas referencias, entre productos, mezclas, formatos y ampliación de gamas.
El pasado mes de abril, puso en el mercado Multipack Fresh Moment Manzana, manzana lavada y cortada en gajos, 100% fresca, sin conservantes ni colorantes y lista para consumir en cualquier lugar o momento del día; Verduras para Saltear, una cuidada selección de verduras listas para saltear al más puro estilo mediterráneo y las Verduras para Wok, exquisita mezcla de verduras con sabor oriental.
Una estrategia que se verá plasmada en las actividades paralela a la feria, como el International Business Center, zona en la que confluirán jornadas, foros y encuentros de negocio, organizados junto con AMEC, FIAB y ACC1Ó. Delegaciones de visitantes profesionales de Chile, México, Venezuela, Argentina, Brasil, Colombia, Marruecos, Argelia, Túnez y Turquía, también acudirán a la cita, de la mano de AMEC.
Otro espacio destacado será Innovation Meeting Point, que concentrará en un mismo lugar a todas las empresas innovadoras, ofreciendo un amplio abanico de conferencias sobre la innovación y sus procesos. Esta zona se completará con un área de stands, donde estarán centros tecnológicos, organismos oficiales y asociaciones del sector, que darán a conocer las ayudas que existen en este ámbito con el fin ayudar a las empresas. El salón también contará con la Zona de Novedades, Ingrenova (productos alimentarios intermedios), Workhops y programa de Hosted Buyers.
Bta 2012 integra la oferta de tres salones: Tecnocárnica, Ingretecno y Tecnoalimentaria, con todas las propuestas tecnológicas, de maquinaria y de producto intermedio que necesita la industria de alimentación y bebidas.
Tecnoalimentaria es el salón internacional de maquinaria y tecnología para la industria y el comercio alimentario en general; Tecnocárnica es el salón internacional de maquinaria, tecnología, equipamiento y suministros para la industria cárnica y afines; e Ingretecno es el salón internacional de producto alimentario intermedio para la industria alimentaria.
Más del 12% de las personas con síndrome de Down son celíacas. Este programa pionero a nivel nacional, permitirá que niños y jóvenes con síndrome de Down conozcan qué significa esta enfermedad y conozcan s las pautas adecuadas para llevar una correcta alimentación, al tiempo que se les enseña a adquirir hábitos de nutrición saludables.
Este proyecto surge ante las recomendaciones del Protocolo de DetecciónPrecoz de la Enfermedad Celiaca, marcadas por el Ministerio de Sanidad,que aconseja incluir el síndrome de Down entre los grupos de riesgo.
Todo el material de las sesiones podrá descargarse online a través de la página www.sindromedown.net, y desde el Centro de Documentación y Recursos www.centrodocumentaciondown.com.
El primer acuerdo de esta estrategia se ha cerrado con Banco Pastor para favorecer la instalación de nuevas enseñas en el Centro Comercial As Cancelas de Santiago de Compostela, promovido por Realia. Entre las ventajas que podrán disfrutar los nuevos empresarios, figuran líneas de financiación a medio y largo plazo, avales especiales y productos y servicios necesarios para la puesta en marcha del negocio.
Constituida en 2009, Carrefour Property España posee una cartera de 108 centros en propiedad, que suman más de 1,9 millones de m2 de SBA, lo que supone un valor superior a los 3.000 millones de euros.
Nestlé, que puso en marcha esta campaña el pasado 1 de marzo, renovará las ofertas mensualmente. Valassis se encarga de gestionar todos los vales que los consumidores canjeen en los puntos de venta del país en donde éstos cupones son aceptados.
La compañía distribuye un tercio de los vales descuento que se redimen a escala mundial e ingresa anualmente más de 1.600 millones de euros. Trabaja para 96 de los 100 primeros anunciantes a escala mundial y tiene como clientes a Procter & Gamble, Unilever, Walmart o Pizza Hut, entre otros 1.000 para los que ha desarrollado más de 8.000 acciones.
Valassis cuenta con una plantilla de más de 7.000 empleados y está presente también en España, Reino Unido, Canadá, México, Alemania, Italia y Bélgica. Opera en el mercado español desde el año 1974, ofreciendo servicios de distribución y canje de vales descuento en el ámbito del gran consumo, con clientes como Danone, Henkel, Nestlé o Kellogg, entre otros.
Por su parte Nestlé, con una facturación de 2.085 millones de euros en 2011 y una plantilla media de 5.900 personas, lidera el mercado de alimentación con una amplia gama de productos alimenticios: alimentos infantiles, lácteos, chocolates, cafés y bebidas a base de cereales, culinarios, cereales para el desayuno, helados, ultracongelados, aguas minerales y especialidades de nutrición clínica.
En España desde 1905 en que instaló su primera fábrica en La Penilla (Cantabria) dispone la actualidad con un total de 12 centros de producción distribuidos en siete Comunidades Autónomas. El 40% del total de la producción española se destina a la exportación, cuyo principal destino son otros países de Europa.
nstalada en la superficie dejada por dos antiguos locales colindantes, la nueva Apple store contará con casi 850 metros cuadrados de superficie comercial. Se suma a las otras seis en actividad ya en España desde que en septiembre de 2010 la compañía de Cupertino desembarcará por vez primera en nuestro país con la apertura de la tienda en el Centro Comercial La Maquinista, en Barcelona a la que sumaria en escasas fechas una segunda en Madrid, en el Centro Comercial Xanadú, en Madrid.
Un año después, en agosto de 2011, abriría también en Madrid, la tienda del centro Comercial Parquesur, en Leganés. Poco después en Marbella, en Málaga, con 1.700 m2 en el Centro Comercial La Cañada en un emplazamiento con gran afluencia de turistas y alto poder adquisitivo. En diciembre, poco antes de Navidad se abriría por fin la tienda de Valencia, primera en actividad fuera de un centro comercial, en un edificio emblemático rehabilitado, un palacete de tres alturas en la calle de Colón esquina a Roger de Lauria.
Poco más de diez años después de la apertura de la primera tienda Apple en el mundo, en realidad dos, una en Virginia y otra en California, ambas en Estados Unidos, su División Retail ha pasado a representar una parte importante de la compañía tecnológica. Con casi cuatrocientas tiendas en el mundo, la facturación de la división Apple Store le aportan al grupo 10.740 millones de euros en ventas. Con 280.000 m2 de sala de ventas conjunta, es decir, 785 m2 de media para cada una de sus 375 tiendas, la venta media por establecimiento se sitúa en 39,24 millones de euros
Retail Meeting Point partía en este su primer Congreso online de un programa de ponencias, en castellano y en inglés, y en dos horarios distintos para dar una mayor flexibilidad a los participantes. El espacio, dividido en diferentes áreas, enfocadas tanto al análisis de la situación del mercado del retail, las principales tendencias, la internacionalización de los mercados, los recursos humanos o la prevención de pérdida desconocida, ofreció a los asistentes virtuales la posibilidad de ver y compartir experiencias con profesionales del sector de empresas como Asics, Cortefiel, Día, Google, Friday’s Project, Interbrand, National Geographic, Newfieldtech, Price WaterHouse Coopers, Simon Kucher & Partners, WGSN o Tormo & Asociados, entre otros. Todo ello en diferentes formatos interactivos. Desde ponencias web o webinars en directo, videos, entrevistas a profesionales, foros, escaparates de tendencias y una amplia biblioteca con estudios y artículos de opinión.
Ponencias, estudios, entrevistas
Isabel Mesa, de WGSN e Irene Fariña, de Sartia; Philip Daus, de Simon-Kutcher & Partners y Mario Soler, de PricewaterhouseCoopers, Santiago Rodríguez, de Privalia y Manuel Hormigo, de In Store. Seis ponentes, seis ponencias, equilibradas, en directo y online, en español e inglés. Más estudios y entrevistas en torno a la internacionalización, los recursos humanos, salarios o prevención de pérdida desconocida. Un combinado programa para el primer e-Congress, congreso online sobre retail en España organizado por Sartia, que deja enseñanzas y materia para la reflexión. Acompañadas por la Primera Biblioteca online para Retail, surgida en paralelo a este Congreso.
Sobre el tapete, datos y ejemplos de los cambios que están sucediéndose en el retail. También de aquello que en la gestión interna, en pricing, en recursos humanos, se debería imponer. Datos y ejemplos prácticos, innovadores, de los que casi todo el mundo habla en voz baja pero que pocos pueden, o se atreven, comentar. Espacio para el análisis y espacio para la reflexión. Análisis de qué está pasando en el retail, el hoy, con los retailers arrastrados por la difícil situación económica y la cifra de ventas, con estrategias comerciales o políticas de recursos humanos alejadas de las actuales demandas.
Análisis en Philip Daus, de Simon-Kucher & Partners, con los datos del estudio “Promociones en Retail” realizado en exclusiva en colaboración con Sartia para el E-Congress. Datos de una realidad guiada, dice Daus, por “la obsesión por la cuota de mercado” que lleva a los retailers a buscar aumentar ventas por medio de promociones en precio que a medio plazo tienen más efectos negativos que positivos “traducidos en una reducción de ingresos y beneficios y en la fidelidad de los clientes”. Para el Estudio de un valor calculado de 4.700 millones de euros en acciones promocionales al año, tres de cada cuatro tienen un ROI negativo, con un potencial de mejora “siempre que las acciones se planteen con el objetivo primero de la rentabilidad”
Misma línea en el enfoque en gestión en Mario Soler, socio de PricewaterhouseCoopers en torno a los sistemas retributivos, su importancia y su vinculación con la estrategia del talento. En opinión de Soler, sin existir un modelo de compensación ideal y único establecer una adecuada política salarial “deriva de la estrategia del negocio el momento empresarial y las tendencias del mercado” La complejidad de cada organización –añade- no debe ser excusa para no abordar en profundidad la fidelización de los mejores activos, los recursos humanos. “Dar respuesta a la conciliación familiar y a las expectativas profesionales, innovar gestionando a medio plazo y potenciar el trabajo en equipo” ayudará a la mejora en la gestión del talento.
Recursos humanos y su relación con el cliente, protagonistas también en la exposición de Irene Fariña, de Sartia. Una lectura de la actual ruptura entre el consumidor y el punto de venta producida por el mayor tamaño de las empresas, las tiendas y la propia oferta y la obsesión, de nuevo, por la venta y el ticket medio. Para Fariña es necesario también invertir en talento. Ofreciendo al personal de venta conocimiento del producto de forma actualizada, concreta, ágil “dinamizar la tienda, con nuevas formas de seducción” y reducir la brecha entre cliente y vendedor.
Los canales múltiples, el nuevo consumidor, bidireccional e interconectado con otros, sus necesidades y exigencias y su relación con el producto y la tienda, motivo de análisis desde distintos ángulos por Isabel Mesa, Manuel Hormigo y Santiago Rodríguez. Un consumidor “que busca una conexión con las marcas, ávido de tener una experiencia completa” según Mesa al que hay que ofrecer “entretenimiento, idea de pertenencia, exclusividad” en entornos animados “cambiando lo estático por lo dinámico”. Con múltiples ejemplos de tiendas como Nike, John Lewis o Upset, Mesa destaca la importancia de la movilidad como canal de compra, con consejos de diseños web que vayan más allá de las aplicaciones, que ofrezcan la posibilidad de compras ágiles, rápidas y seguras.
Puesta en escena
Punto de venta protagonista en los ejemplos prácticos de un buen visual merchandising ofrecidos por Manuel Hormigo con una ponencia animada de múltiples casos de éxito a través de la experiencia de In Store. Un paseo por Manhattan y el Soho en Nueva York, con un Ralph Lauren “evocador de los años dorados de Hollywood”, Desigual, Abercrombie, Forever 21 o Disney Store “el paraíso de los soñadores” sirven a Hormigo para dejar unas claras ideas de cómo mejorar la puesta en escena – la arquitectura, el producto, la atmósfera- a través del Visual Merchandising, de la comunicación visual del punto de venta.
Uniformidad, en fin, en las conclusiones sobre el papel predominante de la tecnología y el nuevo consumidor y su relación con las marcas en la exposición de Santiago Rodríguez, social media manager de Privalia. Con más consejos basados en la experiencia de un club de compras joven que se ha hecho con el liderazgo gracias a su apuesta por las redes sociales “tienen mucho potencial pero también mucho riesgo” y para las que recomienda “primero un buen análisis previo, definir los objetivos en comunicación y comerciales e implementar la estrategia en función de la empresa”. En definitiva “probar, medir y corregir”
Reflexiones todas que no dejan hueco para las excusas. Por encima de la crisis, muchos operadores del retail se mueven. Negocios clásicos y negocios jóvenes, con ideas rompedoras adaptadas a una nueva era en la que se intuyen los caminos y casi nadie sabe la velocidad del recorrido. El avance tecnológico es de vértigo. Y puede producir vértigo. No será a los innovadores, los que llevan la delantera. En social media, movilidad, shopping experience. Palabras todas que forman parte del reciente vocabulario del retail. Que están aquí para quedarse como hemos podido ver y leer estos días en las acciones paralelas – estudios, entrevistas, artículos- del 1er Congreso online sobre el retail.
Un apunte. DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, la revista del retail “innovadora, atrevida, con visión de futuro” como gusta definirse, siempre ha apostado por la innovación. De ahí el apoyo como media-partner al E-Congress Retail organizado por Sartia. Por su oportunidad, su atrevimiento, su visión de futuro. De él nos quedamos el consejo “probar, medir y corregir”. Destacamos las tendencias: el futuro del retail es multicanal y convergente. Es on-line. Y es off-line. Es el retail 2.0. On+off = shopping experience.
Primera Biblioteca del Sector Retail
Del primer Congreso y por sus organizadores surgió también la idea de crear la primera Biblioteca del sector. La Biblioteca Retail Meeting Point. Un espacio que cuenta con todos los documentos y estudios con que se completaba el e-Congress a los que los participantes del mismo tienen acesso libre hasta el 31 de diciembre.
Dividido por áreas, la Biblioteca presenta más de 50 estudios específicos del retail de temas como Branding, Expansión, Prevención de pérdidas de stock, Retribución, Tendencias, Macrotendencias, Dirección de personas, Pricing, Comportamiento del Consumidor, e-commerce o Low cost a cargo de Nielsen, Strandard&Poors, Cushman, PWC o Tormo y Asociados, además de los que se vayan añadiendo o los enlaces de mayor interés para el sector y artículos de opinión con la experiencia e impresiones sobre distintos temas aportados por expertos y profesionales del sector para el evento.
Álex López
Apuesta innovadora
Creador y máximo responsable de Sartia “una pequeña empresa especializada en retail que intenta adaptarse de manera continua a la evolución del mercado” y de Retail Meeting Point “un lugar de encuentro para profesionales del sector que buscan mejorar en su día a día” y del 1er eCongress Retail, Álex López se define a si mismo como una persona muy inquieta “a la que lo que más le satisface es intentar aportar”
Inquietud no le faltaría hace más de un año cuando se planteara junto a su equipo poner en marcha un Congreso online para el retail. Contaban con la buena evolución de su plataforma de formación e-learning, con experiencia en Desayunos de Trabajo con gerentes de empresas de retail o de recursos humanos “en el que habíamos detectado la importancia de compartir información en un sector en ocasiones -matiza- opaco” También contaban con la actividad, importante, del grupo en LinkedIn – Retail Meeting Point- que no para de crecer, han superado de largo los 5.000 miembros. El resultado es un Congreso online para retailers, el primero que se realiza desde España, al que acudieron del 24 al 27 de marzo, en directo y en diferido combinado, casi dos centenares de profesionales sin fronteras. De hecho, cerca de un tercio de los inscritos lo hicieron desde distintos rincones de Latinoamérica. Contaban también con tres cosas necesarias para organizar un networking virtual “soporte tecnológico adecuado, buen material- información e interactividad”
¿Oportunidad, experiencia, innovación, visión de futuro? Preguntado en corto y ceñido, no quiere desviarse y elige visión de futuro. Podía haber elegido las cuatro opciones. Oportunidad y experiencia “estamos en un momento en el que muchos de nosotros queremos acceder a la máxima información. En nuestras reuniones de trabajo habíamos constatado la importancia de compartirla” También innovación “no existe en España un formato similar” y visión de futuro “será un formato que se utilizará con mucha frecuencia en los próximos años” aunque cree en la convergencia “ convivirán los dos modelos, on y off, porque se complementan perfectamente”
Álex López se muestra mitad satisfecho “la meta está cumplida” mitad expectante “el reto es llevarlo a cabo con éxito y esperar a la valoración” La valoración ha sido excelente. La discreción no le permite aventurar el futuro ¿habrá réplica y si es así con qué frecuencia? No quiere asegurarlo, ni la réplica “ si los participantes nos aprueban” ni la frecuencia “supone un esfuerzo muy importante”. El esfuerzo, con satisfacción, pensamos que será lo de menos. La aprobación de los participantes la tienen ya. Y piden más. Más estudios, más debate, más, más… Como “apuesta innovadora sin fronteras” las tres palabras que, dado a elegir, destaca para titular estas líneas, habrá réplica. Desde aquí le animamos.
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Desde el inicio de la actual crisis, el número de actos promocionales en los retailers ha aumentado de forma considerable llegando en muchas ocasiones a generar auténticas guerras de precios. ¿Quién no recuerda la agresiva política de descuentos- hasta un 25 % en todo el surtido en el caso de Carrefour- iniciada en loca carrera por algunos retailers tras el anuncio de Mercadona de buscar el mejor precio final para el consumidor reduciendo surtido y eliminando marcas? Fecha cercana como cercanas fueron las consecuencias negativas en muchos casos en las cuentas anuales.
”La rentabilidad debería ser el objetivo primordial de las acciones promocionales en retail. Sin embargo solo se considera así en tres de cada diez casos” afirma
Philip Daus, director en España de la Consultora Estratégica y responsable del Estudio. Realizado en base a una encuesta online en colaboración con Sartia, empresa organizadora del Primer Congreso Online para retailers, el Informe saca a la luz algunas conclusiones que serán sin duda objeto de debate y posterior revisión por parte de las empresas de retail.
Estrategia y objetivos
Todas las empresas participantes en el Estudio utilizan algún tipo de promoción a lo largo del año, siendo las promociones de precio las más populares, usadas por un 80% de las empresas. Asimismo son frecuentes los regalos utilizados por un 45 % de las empresas, las acciones de fidelización con puntos canjeables por productos o precios (40 %) los descuentos en volumen (36 %) y otras como bundiling, multibuy u ofertas de embalaje en menor medida
¿Las promociones de precios tienen el efecto deseado? Los datos de la encuesta y de otros estudios anteriores confirman que la mayoría de las promociones en precio tienen más efectos negativos que positivos, con resultados de incremento del volumen de ventas solo a corto plazo, reducción de ingresos y beneficios o con un impacto negativo sobre la fidelidad de los clientes.
En cuanto a la definición de objetivos prioritarios, el estudio destaca de forma negativa como casi una de cada dos empresas no define objetivos concretos para las promociones cuando la principal meta debería ser la rentabilidad global. Así, frente a un 55 % de encuestados que afirman fijar objetivos en cada promoción, un 9 % reconoció no hacerlo nunca. El aumento de la facturación o de volumen es lo importante en cuatro de cada diez casos, o atraer nuevos clientes y aumentar el tráfico en las tiendas ( 3,8 %) frente a la rentabilidad que solo se considera como un objetivo en tres de cada diez acciones.
Este enfoque excesivo en facturación y cuota puede derivar en guerras de precios en las que se encuentran en la actualidad hasta un 56 % de empresas. Para Philip Daus “la obsesión por la cuota de mercado lleva a los retailers a buscar aumentar ventas por medio de promociones en precio que a medio plazo tienen más efectos negativos que positivos traducidos en una reducción de ingresos y beneficios y en la fidelidad de los clientes”
Selección y definición del descuento
La elección del tipo de promoción es clave para conseguir los objetivos.
El tipo de promoción debería de ser elegido en función del objetivo. Al seleccionar el producto es importante prever el impacto sobre los volúmenes o sobre otros productos o categorías según criterios de frecuencia de compra, importancia del producto, impacto sobre la imagen de precios, ciclo de vida, elasticidad de precios, exclusividad o venta cruzada. Sin embargo, y según las respuestas de los encuestados, apenas un 19 % mide el ciclo de vida y solo un 15 % la elasticidad de los precios o un 5 % el efecto sobre el resto de productos.
En cuanto a los descuentos y la frecuencia de aplicación, resalta el hecho de que casi únicamente se aplican descuentos redondos y con niveles muy elevados. Un 20 % o más en siete de cada diez promociones. Son muy pocas las empresas que miden elasticidades y umbrales lo que imposibilita pronosticar el impacto que el descuento tendrá sobre el volumen.
Y aún más preocupante es para los realizadores del estudio el dato de que nueve de cada diez directivos subestiman o ignoran el incremento necesario en los volúmenes para compensar una reducción de precio.
Implementación y control
La última parte del Estudio de Promociones en Retail se dedica a exponer cómo evaluar la rentabilidad de una promoción. Según la encuesta, los retailers miden sobre todo la rotación, pero en la mayoría de los casos no usan indicadores más sofisticados para poder medir y controlar el éxito promocional.
En el caso del coste total de la promoción y su reparto entre fabricantes y distribudiores, los encuestados manifiestan que sin los retailers los que asumen la mayoría de los costes. Resalta el hecho de que son los distribuidores de mediano tamaño los que mejor negocian las condiciones asumiendo menor porcentaje total.
Philip Daus, responsable del Estudio, considera que vale la pena analizar las costumbres en la gestión de las promociones e invertir algo de tiempo y de recursos en la profesionalización de estas actividades. Y aconseja seleccionar bien el objetivo, el tipo de promoción, el producto objeto de la misma, según el público objetivo y cuantificar- también metodológicamente- el impacto sobre el coste total y sobre la facturación. “Según mi experiencia, afirma Daus, las empresas que lo hacen consiguen mejorar su ROI entre un 0,5% y un 2%. Además, el payback suele ser inmediato, ya que cambios en los precios y descuentos siempre tienen un impacto inmediato en los beneficios” Hay un gran potencial de mejora, pero para ello, antes de cambiar “hay que reconocer que existe el problema”
RECOMENDACIONES
1. Defina el objetivo de cada promoción. La rentabilidad del negocio siempre debería ser el objetivo primordial de las actividades promocionales
2. Seleccione el tipo de promoción y el producto promocional según los objetivos estratégicos. Analice bien si las promociones de precio son el tipo de promoción más adecuado – ya que suelen ser las menos rentables – o si otros tipos de promociones consiguen mejor los objetivos.
3. Antes de implementar cualquier promoción, cuantifique tanto el coste total como el impacto de la promoción sobre la facturación
4. Para cuantificar el impacto total sobre la facturación, mida siempre elasticidades promocionales, umbrales de precios y, sobre todo, elasticidades cruzadas. Además mida efectos dinámicos de las promociones, como el aplazamiento de la compra antes y el almacenamiento de productos después de la promoción.
5. Utilice múltiples metodologías y fuentes para analizar los efectos de las promociones del pasado, por ejemplo tanto datos históricos como encuestas a clientes. Realice de forma estandarizada evaluaciones cualitativas y cuantitativas de cada promoción para asegurar un ROI positivo y maximizar el impacto de las promociones
Metodología
El Estudio Promociones en Retail realizado por Simon Kucher & Partners en colaboración con Sartia se realizó en base a una encuesta online a través de un cuestionario de 20 preguntas, que fue enviado a 4.500 directivos de empresas del sector del retail y bienes de consumo, contactos de la consultora y miembros del grupo Retail Meeting Point durante los meses de febrero y marzo de 2011. Se recibieron 221 respuestas válidas con un error de muestreo de ± 3,9% para un nivel de confianza del 95%.
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Sin fronteras, desplazamientos ni horarios. El 2º E-Congress presenta un programa de conferencias estructurado en cinco bloques. KPI’S o Indicadores de Gestión, E-commerce, redes sociales, nuevas tendencias en retail y el futuro de la franquicia. Son los cinco bloques en los que se estructura el 2º E-Congress Reatil Meeting Point. “Los KIP’S ¿angeles o demonios?” será abordado por Jordi Sanz del Groupe Zannier, mientras que Óscar Planter, de Farmacias Ecoceutics analizará los “20 Indicadores clave para comprar mejor”. Philip Daus, de Simon-Kucher & Partners abordara el estratégico tema de los “Márgenes en Retail”; Francisco Fernández Reguero ofrecerá un detallado análisis de la actual situación del sector retail e Irene Fariña, de Sartia desmenuzará el “Cuadro de Mando Integral de una tienda”
E-Commerce y Redes sociales formarán el segundo Bloque del E-Congress Retail. Con la visión “Spain is different” de Ronan Bardet, de E-commerce GI; Francisco Carrero, CEO de BrainSINS y sus recomendaciones sobre “Cómo Mejorar la conversión en E-Commerce” y Nacho Somalo, CEO Europe de Alice.com quién expondrá en base a la experiencia de su plataforma como es posible “Convertir consumidores en clientes”. Por su parte David Martin, CEO de Tradeinn compartirá el caso de éxito de su propia compañía.
Las redes sociales serán analizadas por Juan Merodio, experto en Facebook que explicará como usar esta red en los negocios. Por su parte Pedro Rojas entrará de lleno en las posibilidades de la red twitter para empresas.Alex López, ofrecerá sus conocimientos como experto en Linkedin para explicar cómo sacar el mayor partido a esta red de profesionales
El último bloque, en torno a Las Nuevas Tendencias en Retail contará con María González de Google quién hablará de “Las posibilidades de la multicanalidad”, Isabel Mesa, de WGSN mostrará las “Tendencias para sobrevivir en Retail” mientras que Gonzalo Brujo, de Interbrand despejará el “el Futuro de las Marcas” y Juan Pablo Bustos, de Mobile E-Commerce presentará los último del “Móvil como la killer application para el retail y el e-commerce”. Por último, “La Franquicia, su situación actual, evolución t las tendencias del sector para 2012” será objeto de análisis por parte de Miguel A. Oroquieta, subdirector de Tormo & Asociados
El 2º E-Congress Retail Meeting Point está organizado por Sartia quién en marzo de 2011 lanzó la primera edición de esta innovadora idea de poner a disposición de los profesionales del retail la posibilidad de conocer en directo, o en diferido y tantas veces como se necesite. Sartia, con sede en Barcelona, trabaja desde 2004 especializada en el asesoramiento y formación para el sector del retail. DA Retail-Distribución Actualidad colabora en el E-Congress como media partner como ya lo hiciera en la edición anterior.
(Más información y programa completo : www.retailmeetingpoint.com )
Leonés de nacimiento, Martínez Fontano se incorporó a Makro España en marzo de 2010 como director de Proyectos Estratégicos (en concreto para el proyecto Delivery) y en noviembre de 2010 pasó a ocupar el puesto de director de Marketing y Clientes y miembro del Comité de Dirección.
Diplomado en Empresariales por la Humberside University de Inglaterra PDG en la escuela de negocios IESE, Su experiencia se ha centrado siempre en el sector de la distribución y el canal Horeca, en los que ha alcanzado un gran prestigio.
Comenzó su carrera profesional en Carrefour, donde trabajó siete años, en el área de compras del grupo y en la filial de supermercados. Posteriormente fue socio fundador y Director de Operaciones en Canelafoods durante seis años. Su siguiente cargo, como director del servicio de consultoría del sector consumo distribución, lo desempeñó en Pricewaterhousecoopers. Aquí permaneció tres años, liderando varios proyectos, especialmente enfocados al sector Horeca.
Es una persona muy activa y muy participativa en congresos, foros de opinión y encuentros entre profesionales del sector de la distribución.
Los comerciales digitales de eCircle tendrán la opción de desplegar su solución como una oferta independiente. Su adquisición aumenta en más del triple el equipo europeo de Aprimo en todos los países europeos, creando el mayor proveedor de aplicaciones de marketing en Europa y ofreciendo las soluciones de su nuevo socio a nivel mundial.
La operación de compra está sujeta a las aprobaciones regulatorias y a otras condiciones de cierre habituales, que se estiman estarán cerradas en el segundo trimestre de 2012. eCircle se integrará en Aprimo manteniendo sus acciones comerciales actuales y dando soporte completo a su base de clientes.
De la misma manera, la cúpula de eCircle se incluirá en Aprimo y continuará desarrollando sus roles directivos. Así, Volker Wiewer, chief excutive Office de eCircle se unirá tanto al equipo directivo de Teradata EMEA como al de Aprimo, siendo vicepresidente de ésta para EMEA. En esta posición reportará a Hermann Wimmer, presidente de Teradata EMEA ya Bob Boehnlein, presidente de Aprimo.