Fueron los primeros equipos del punto de venta en adaptar para si las más modernas tecnologías. Ello permitió el paso de las viejas cajas registradoras a modernos sistemas de pago en caja que más allá de servir para el pago final de compra, añadieron múltiples soluciones y un sin fin de oportunidades en la gestión de los establecimientos.

CAMBIOS PREVISTOS
La presencia de Terminales Punto de Venta, POS ( Point Of Sale Terminal) en su origen anglosajón están presentes hoy en todo tipo de establecimientos en los que hay un intercambio económico en el servicio. Comercios de alimentación, food y non food, bancos, restauración y hostelería, pequeños y grandes locales de food service, administración pública, parkings o gasolineras. Con distintas aplicaciones y soluciones hacen difícil definir un mercado en el que la tecnología ofrece a los terminales punto de venta un protagonismo central en la intermediación en las relaciones comerciales entre vendedor y comprador.

La irrupción de los más avanzados sistemas tecnológicos que auguran un importante cambio en la acción del pago, con los accesorios móviles en auge, supondrá grandes cambios en el mercado. De hecho, ya son muchos los fabricantes que presentan soluciones integrales para el conjunto de la tienda que incluyen sofisticados métodos de pago por móvil, impresoras o no incluidas, que lleva a pensar un futuro donde muchas de las unidades existentes de Terminales clásicos desparecerán. El ejemplo de las primeras aplicaciones de pago móvil en tiendas como Sephora, en modo prueba en Nueva York, en principio, acelerará los movimientos ya seguros que vendrán en este sector.

En la actualidad, y hasta ver movimientos próximos, los líderes de los Terminales Punto de Venta continúan en las mismas posiciones que en el último informe realizado por DA Retail hace un año.

LÍDERES
A pesar de la dificultad en establecer un liderazgo claro en el mercado mundial dados los diferentes sectores y segmentos, tipos, modelos, prestaciones y funcionalidades, de cada uno, cuatro grandes compañías se reparten el mercado, en algunos casos con diferencias muy pequeñas entre la cuota de mercado de los dos primeros líderes.

Distinguiendo siempre entre Terminales Punto de Venta, Sistemas de Autoservicio (Self Checkout) o Kioscos. Los Terminales Punto de Venta clásicos, fueron inventados por IBM en 1975, como ya hiciera con las primeras cintas perforadas en 1923 que supusieron el inicio de la sociedad de la información, las cintas magnéticas de datos, el primer ordenador personal (PC, en 1981) el estándar del código de barras en los años setenta o las posteriores bandas magnéticas de las tarjetas de crédito.

IBM pionero y líder, domina el mercado mundial y global, con una cifra superior al 13 % en cuota sobre todos los terminales instalados en el mundo. En el sector del retail, con el desarrollo del Sistema Universal de Código de Barras (Universal Product Code, UPC) llegarían los primeros Terminales de Punto de Venta. Utilizados por primera vez en 1977 por el líder de la Distribución, El Corte Inglés, que desde entonces es un referente en los equipos de IBM con más de 25.000 Tpvs instalados en sus establecimientos con el núcleo de su negocio sustentando sobre infraestructura del gigante tecnológico americano. 

MERCADO GLOBAL, MERCADO LOCAL
Tomando el mercado de forma global, IBM, Wincor Nixdorf, NCR y Toshiba Tec, se reparten en alimentación y otros comercios generalistas, más de la mitad larga de todo el mercado (casi un 57 %). Encabezados por IBM, con una cuota superior al 23 % del mercado mundial de EPos y hasta casi un 25 % en el sector alimentario y gran consumo. En segundo lugar encontramos a Wincor Nixdorf con una cifra superior al 18 % en establecimientos generalistas que desciende hasta el 13 % para el caso de todos los segmentos, incluidos los especialistas. NCR quedaría de forma global en tercer lugar con algo más del 11 % tanto en food y non food como en especialistas y por último encontraríamos a Toshiba Tec, con un 7,7 % en el conjunto de alimentación, generalista y especialista.

Estos son los datos de forma global. Si analizamos el mercado por zonas geográficas, Wincor Nixdorf se posiciona en primer lugar en Europa, por delante de IBM y de NCR, mientras que en Norte América, las posiciones darían a IBM de nuevo el liderazgo, seguido de NCR, Fujitsu y Wincor Nixdorf. 

SELF CHECKOUT, REINO DE NCR
No deja hueco. Casi siete de cada diez todos los terminales de autoservicio con autoescaneo vendidos en 2010 llevaban el sello de la compañía estadounidense NCR convertido en el mayor proveedor del mundo de Self Checkout, tanto en términos de base instalada como en ventas, según datos del Estudio “Global EPOS & Self Checkout 2011” que realiza la empresa Retail Banking Research (RBR).

El Estudio estima que el sistema de Autoservicio, Self Checkout, se impondrá de forma gradual en los establecimientos de retail, tanto food como non food, estando previsto un aumento en las ventas anual de hasta un 14 % hasta 2016.

En cuanto a número de clientes retailers de NCR, representan más de la mitad de todas las instalaciones de self-checkout en Europa, Oriente Medio y África. Hasta doce segmentos del retail y 21 países usan SelfServ Checkout de NCR, incluyendo empresas como Aeon, Fres & Easy, Sainsbury’s Tesco o, en España, Carrefour, Alcampo y Fnac. En este caso, son datos del Informe de VDC Research Group (VDC). NCR es el proveedor más grande del mundo en términos de base instalada con una cuota de mercado casi tres veces y media más alta que su competidor más cercano.

WINCOR NIXDORF, VALOR AÑADIDO
Con soluciones TI para banca y retail, Wincor Nixdorf, busca ofrecer productos innovadores con valor añadido que ayuden a reducir costes. En su oferta, incluye hardware, software, consultoría, mantenimiento y otros servicios que permiten optimizar costes.

En España, Wincor Nixdorf ocupa una clara posición de liderazgo en el mercado de Tpv’s en alimentación y es número dos en el total de base instalada. En el conjunto mundial, ocupa la segunda posición en soluciones EPOs en food y non food, sin contar restauración con soluciones globales IT para los negocios de distribución, consolidando su posición en sus mercados tradicionales y creciendo de forma sostenida en mercados como el del Reino Unido y Estados Unidos. Al tiempo, también ha conseguido abrir nuevos mercados en Latinoamérica.

En la actualidad y después de un periodo de letargo, desde 2003 hasta 2010, renace la fe en la tecnología Rfid comenta Carlos López. “Cada vez más, las soluciones de RFID se enfocan a mercados concretos. Actualmente la demanda proviene mayoritariamente del mundo del textil, pero también se multiplican las aplicaciones en el mundo sanitario y las aplicaciones particulares como control de acceso y gestión de activos”

D.A. Qué sectores son más idóneos en retails para la implantación?

C.L. Aquellos donde la tecnología se prueba más efectiva y además los costes del etiquetado pueden ser fácilmente absorbidos por los productos. Uno de ellos es el sector textil, donde ofrecemos un mayor abanico de soluciones tanto en tienda como en almacenes. En este caso, Checkpoint cuenta con una posición privilegiada ya que ofrece soluciones para la colocación de etiquetas textiles, duras o integradas en el cartón de la etiqueta con información variable, en los puntos de producción de la moda a nivel mundial, ofreciendo también soluciones para el almacén y un amplio abanico de soluciones en tienda, reforzando una vez más, la imagen de “one stop shop” y del “Intelligent Apparel Labeling”.

Es en la tienda donde se obtienen más beneficios de la Rfid porque ayuda a tener controlado en todo momento el inventario, y por lo tanto, tener la mercancía correcta, evitando roturas de stock e incrementando las ventas. La RFID en este caso es un elemento que viene a mejorar las reposiciones de la mercancía en tienda ayudando a controlar de forma más efectiva los niveles del capital circulante de la empresa.

D.A. ¿Rfid vs Códigos de Barras o sistemas complementarios?

C.L. Actualmente, el código de barras es una solución de bajo coste, para hacer lecturas de los productos. Pero, la Rfid no sólo tiene esa funcionalidad sino que además añade muchas otras que mejoran los procesos de inventarios (reduciendo errores y aumentando la rapidez de los procesos). Con el código de barras es necesario leer cada uno de los productos, mientras que con la Rfid este proceso se puede realizar en bloque, reduciendo los tiempos de los procesos de forma significativa. En todo caso será el usuario el que decida la velocidad y la exactitud de la Rfid o el bajo coste del código de barras.

Última generación
El Overhead, el último lanzamiento de Checkpoint, es una antena de RFID para control anti-hurto en las puertas de los establecimientos que puede ser integrada bajo el falso techo de la tienda. Además, Checkpoint como fabricante de aplicaciones de Software está desarrollando múltiples aplicaciones para lectores de mano.

En 2012 Checkpoint ha lanzado 3 nuevas etiquetas para el mundo textil preparadas para ser usadas en prendas de vestir. High-Kick™, Whirl™ y Triumph™. Con estas etiquetas, Checkpoint amplía su gama de UHF para soluciones de etiquetas normalizadas EPC, cubriendo las necesidades de los principales distribuidores de moda, así como las de sus proveedores que buscan etiquetas certificadas y basadas en estándares para tener una mayor visibilidad en la localización de la mercancía y prevención de la pérdida desconocida.

Checkpoint ofrece centros de impresión de etiquetas con RFID en Asia, Europa, América Central y Norteamérica para una veloz codificación e impresión de las mismas. Así, Checkpoint codifica números EPC únicos, imprime datos variables en las etiquetas en las propias imprentas de la compañía y remite las etiquetas a las instalaciones del proveedor.

Ejemplo de su aplicación práctica. Sistema Evolve. Evolve es un concepto de Checkpoint que permite el paso con el menor coste posible de la RF a la Rfid. Esto es, un cliente que ya trabaja con antenas de la gama Evolve de Checkpoint, puede utilizar la Rfid integrándola en las mismas antenas, haciéndole una actualización a las mismas. Evolve también son otros elementos como etiquetas duales que permiten pasar de forma gradual a nuestros clientes de la RF a la Rfid.

Proyecciones Checkpoint para el próximo año. Checkpoint invierte año a año en I+D (investigación y desarrollo), lo cual significa la incorporación al mercado de nuevas lanzamientos de antenas, software, productos de Alpha, entre otras soluciones, pensados para ayudar a nuestros clientes a proteger y rentabilizar su negocio. Hay una competencia cada vez más fuerte en el sector y esto nos hace tener claro que hay que ofrecer soluciones cada vez más completas e innovadoras.

Es por ello que resulta muy importante que los minoristas puedan acceder a una amplia gama de productos evolucionados y diseñados específicamente para su mercado, como ocurre por ejemplo con las soluciones de etiquetado en origen basadas en las tecnologías acusto-magnética (AM) y de identificación por radiofrecuencia (RFID).

La gestión inteligente del inventario y los sistemas de seguridad, como las soluciones de etiquetado en origen, son necesarios para hacer frente a los requisitos que plantea la creciente globalización de los mercados, los flujos de comercio internacional y el comercio multicanal. Para responder a estas demandas, se ha puesto en el mercado soluciones como VST ILI (Inteligencia a nivel de artículo o Visibilidad de inventario), que permiten a los comercios combinar la protección anti-hurto acusto-magnética y el etiquetado en origen con la tecnología RFID en una misma etiqueta dura de doble uso. La integración con RFID también proporciona un control de la información específica del producto para mejorar el análisis del inventario dentro del almacén y en los propios estantes, minimizando así la rotura de stock y las pérdidas. También es posible rastrear y realizar el seguimiento de las mercancías a lo largo de la cadena de suministro en tiempo real.

Los sistemas de protección electrónica de artículos funcionan bajo este principio de la tecnología acusto-magnética y ofrecen numerosas ventajas, incluyendo un alto porcentaje de detección que reduce significativamente las pérdidas de inventario y prácticamente elimina las falsas alarmas. También permiten una distancia mucho más amplia entre pedestales (hasta 2,40 m) cuidando el diseño de tienda abierto y sin barreras. Además, las etiquetas son extremadamente fiables, incluso interactuando con materiales como el metal o el aluminio y están disponibles en una amplia gama de formatos para proteger todo tipo de productos.

A parte de la tradicional protección electrónica de artículos (EAS) en los puntos de venta, el etiquetado en origen desempeña un papel importante. Gracias a la etiqueta dura colocada en la prenda durante el proceso de fabricación (VST: Visual Source Tagging), se ha conseguido desarrollar una solución combinada de protección de artículos y etiquetado en origen. Esto ahorra al personal de tienda la lenta tarea de etiquetar la mercancía antes de ponerla a la venta. En desarrollos posteriores, ADT ha rediseñado la etiqueta dura VST para que pueda reutilizarse, de forma que, a través de su exclusivo programa de sostenibilidad, las etiquetas usadas puedan ser ahora recicladas y reutilizadas.

ADT desarrolla constantemente sus sistemas de seguridad con la vista puesta en las tendencias del sector y los requerimientos específicos de sus clientes. Por una parte, la completa integración y automatización de los sistemas de seguridad con los sistemas de energía, permiten controlar la iluminación, calefacción del local, etc. de forma optimizada, con los consiguientes ahorros de energía y costes. Por otra parte, el servicio de control y gestión remota de las instalaciones proporciona a los minoristas seguridad y ahorros de costes. La conexión con la Central Receptora de Alarmas permite monitorizar de forma remota tiendas, instalaciones o edificios utilizando los equipos de vídeo instalados en el local, las 24 horas del día. Personal especializado tramita las alarmas entrantes y las gestiona conforme a los protocolos establecidos. Incluso los sistemas que controlan la calefacción y refrigeración de los edificios o los sistemas automáticos de apertura de puertas, pueden ser supervisados y manejados mediante este control remoto.

Desde este prisma y centrándonos en el entorno Retail, es decir el universo de la tienda, en Gateway, empresa consultora experta en prevención de pérdida, entendemos que el RFID nos aporta, en una única tecnología, oportunidades reales para:

– Prevención de la pérdida como una solución complementaria al EAS tradicional aportando un nivel superior de control, dado que podremos conocer movimientos e identificar y minimizar riesgos en todo el entorno de la tienda, no sólo en sus accesos. Incluso, en determinados casos, pudiendo llegar a ser suplementaria según los objetivos de control y parámetros a analizar y perseguir.

– Control de los inventarios en tiempo real, ya no sólo porque nos permite realizar el control del stock de forma inmediata, evitándonos tediosos recuentos de artículos y el tiempo que esto conlleva, sino porque además tendremos el control sobre toda la superficie de la tienda y a su vez sobre el almacén. Con este control podremos acortar los tiempos que tardamos en sacar los artículos de la trastienda, ubicarlos en tienda y con ello optimizar los “delays”.

Desde un enfoque más tradicionalmente aplicado, es decir, el punto de vista logístico, además tendremos una trazabilidad total y global de los productos desde el origen hasta nuestros puntos finales de venta y el control de stock en los almacenes centrales.

– Incremento de ventas. RFID nos permite ver el futuro con optimismo. Con aplicaciones específicas del tipo “magic mirror” podremos hacer ventas directas e incrementar el “crosselling” o, seleccionar el mismo artículo pero cambiando la talla, el color… e incluso, ubicar la posición exacta de una prenda en el establecimiento con lo que incrementaremos, de una manera exponencial, la percepción del servicio ofrecido a nuestros clientes y su grado de satisfacción en cuanto a la experiencia de compra.

Más de un centenar de retailers y proveedores de empresas nacionales y multinacionales acudieron un año más a la cita. Ponentes y asistentes coincidieron en su visión del consumidor, figura central del universo comercial. Un comprador diferente, interactivo, hijo de la tecnología y del pujante m-commerce, que busca experiencias extraordinarias on y offline.

Consumidor co-creador
“El 85% de los usuarios de redes sociales aseguran que las marcas no comunican bien. La tecnología digital está cambiando las expectativas del comprador y hace que las compañías estén expectantes”. Manuel Fernández Núñez, director de Desarrollo de Negocio para Productos de Gran Consumo y Distribución de Ernest & Young, explicaba así una de las conclusiones del estudio “From consumer to co-creator”, realizado por su empresa, entre 25.000 consumidores de 34 países de mercados maduros y emergentes. A partir de las respuestas obtenidas, la consultora ha podido establecer las tendencias del consumidor actual, “camaleónico, digital, móvil y centro de decisión”.

“La segmentación tradicional no vale. Necesitamos monitorizar la información, desestructurada y presentarla en valor para el negocio. Para seguir siendo relevantes las compañías deben prestar servicio integral, multicanal y escucha activa”.

El estudio revela que en España, el precio (80-82%), junto con la calidad y garantías (79-83%), son los factores que más influyen en la decisión de compra en sectores como alimentación y bebidas, electrónica de consumo y ropa. En sistemas de pago, gana el efectivo (32-47%), seguido de la tarjeta de crédito (26-39%).

A la hora de comprar, nos encontramos con menos e-shoppers que en otros países. En el último año, sólo el 13 % de los usuarios españoles compraron online alimentación y bebidas. Esto supone la mitad que en mercados maduros, como Reino Unido, donde el porcentaje alcanzó el 26% y la tercera parte de China (39%). No obstante, en electrónica la cuota subió al 22% y llegó hasta el 26% en textil moda, aunque en ropa seguimos lejos del 48% del mercado británico, del 55% de Alemania o del 67% de China. “Los retailers deben adaptarse desarrollar procesos multicanal on y off y realizar stress test para realizar nuevas segmentaciones. Hay que volver a lo básico, a la escucha activa”.

Inteligencia social
En paralelo a la necesidad de conocer al consumidor, se hace necesario abordar la extensión de los canales digitales y las redes sociales, que a veces se convierten en un “pozo de desencanto”, como advirtió Pablo González, executive director Advisory Services de Ernst & Young, que analizó la “Transformación digital. Nuevas vías de relación con clientes potencias”.

González asegura que el uso de las empresas españolas en medios sociales en planes de marketing y comunicación es del 64%, frente a un 36% de las compañías que no utilizan estas técnicas. Entre las que operan en estos sistemas, un 75% está en Facebook y un 60% en Twitter, aunque el 40% admite que genera poca actividad y el mismo porcentaje cree que esta estrategia no está alineada con las acciones comerciales y de marketing de la compañía.

Datos contrarrestados por un 25% que considera que los medios sociales son parte clave para aumentar la notoriedad de la marca, mejorar la reputación online, escuchar a los clientes e incrementar las ventas; por un 60%, que valora positivamente su experiencia en medios sociales y por un 75% que invertirá más en social media.

El gran cambio es que “en estos canales los clientes se expresan libremente”. Sin embargo, según González, “en España no medimos ni analizamos lo que ocurre en los medios. Hay que analizar esos torrentes de información y utilizarla para identificar necesidades”. Ernst & Young propone un marco metodológico para el desarrollo de una iniciativa de inteligencia social.

Cuatro ejemplos de éxito
Alice.com, Carritus, Ulabox y Carrefour online, son cuatro ejemplos de e-commerce en alimentación. Cuatro empresas que están demostrando que, a pesar de sus tímidos comienzos, la venta online en productos de consumo diario gana enteros y aspira a convertirse en unos de los segmentos estrella. Todas ellas compartieron sus experiencias en una mesa redonda, moderada por Susana Torres, directora de Cuentas de Splio, empresa especializada en marketing relacional en retail.

Carritus.com, el primer comparador de supermercados online, permite comprar en Mercadona, Carrefour, Caprabo, Eroski, Hipercor, El Corte Inglés, Condis y Alcampo. En los próximos meses añadirá tres nuevos operadores. Jesús de Haro, CEO de la firma, se refirió al avance experimentado, desde su creación, en enero de 2011: una cartera de más de ocho millones de amas de casa ‘digitales’; 650.000 visitas únicas por mes y 170.000 usuarios registrados. Para 2013 las previsiones son alcanzar un millón de visitas al mes y 250.000 usuarios.

Alice.es ha creado una nueva forma de comprar con valores diferenciales: amplitud de surtido, compromiso de frescura, entrega 24 h, disponibilidad de producto, mejor precio online, etc. Así lo señaló su directora comercial, Begoña de Benito, que matizó la diferencia entre consumidor y cliente. “Hay que centrase en el diálogo con el cliente. Alice.es es compañero en la estrategia digital de las marcas”.

Para Mónica Cabado, responsable de e-commerce y alimentación en Carrefour, el reto de la distribución online es acercarse a un cliente multicanal, que a la hora de comprar alimentación por Internet recurre en su mayoría (70%) a tres grandes cadenas.

Por su parte, el desafío de Ulabox es sorprender al usuario, porque según uno de sus fundadores y CEO, Jaume Gomá, está es la forma de convertirle en embajador de la marca. “Nos dedicamos a emocionar al usuario”. En sólo un año de vida, Ulabox es ámbito de compra 100% seguro, con pago en la misma plataforma y aplicaciones para Iphone e Ipad y dentro de poco para Android (18% de las ventas vienen por estos dispositivos). En breve, también contará con nueva categoría en alimentación 24 h.

Eye Tracking, los ojos del shopper
El 80% de los actos de compra en tienda son inconscientes y se producen después de mirar el lineal. Una mirada bajo la lupa del shopper, para el que sólo es relevante el 0,05% de la información visual que recibe. Una ínfima porción para una decisión de compra que también se realiza en tiempo récord, 2,5 segundos y que en más del 60% se toma en el punto de venta.

Tiempos visuales, que mide Eye Tracking y que pueden utilizarse para segmentar clientes y productos. Ángela López Antón, directora de la División Consumer & Shopper de Nexium y Javier Adán Liébana, Shopper Marketing Manager de Danone, mostraron los resultados de este sistema, desde su experiencia de colaboración.

Color y forma es lo que percibe el ojo del consumer en una micra de segundo. Danone ha diseñado el “Lineal del Futuro”, como si se tratara de una parte más del packaging de los productos. “El proceso de compra es irracional en su mayoría (90%), pero también es predecible”. El cambio de colores por categorías produce un incremento de las ventas. Danone ha podido comprobarlo. Las tiendas que implantaron el nuevo modelo aumentaron sus ventas entre el 5% y 6% y consiguieron un retorno de la inversión entre 5 y 6 años. Además, el proceso de compra se redujo de 72 a 30 segundos.

“El shopper toma decisiones influido por las emociones. Después las justifica racionalmente”. López Antón explicó que, a través del Eye Tracking se ha podido saber que el 99% de la información visual es descartada por el consumidor; el 1% es información visualizada y 0,05% información procesada”.

Adán Liébana aportó otros datos importantes. “Los compradores dedican 77 segundos a cada categoría y realizan tres cuartas partes de la compra en menos de 10 segundos”. Por tanto, el retailer necesita una revolución para reconectar con el consumidor. Los shoppers entienden un código de colores para cada categoría. El color es fundamental para identificar los segmentos. Casi un cuarto de los clientes (27,4%) encuentran los productos en el lineal gracias al color. En yogures y postres petit el porcentaje asciende al 31%.

El “Lineal del Futuro” de Danone apuesta por lineales negros, segmentación de colores y elementos de ahorro energético. Sus principales características son color y orden. En él, los compradores observaron mejoras cuantificables, como facilidad para encontrar los productos (9,5 frente a 7,3 del lineal tradicional); atractivo visual (8,7 vs 8,0); sensación térmica (8,1 vs 4,8) y limpieza (9,6 vs 8,9).

Cross channel
El cruce de canales es un proceso inevitable. On y off aprovechan lo mejor de uno y otro para servir de forma eficiente al cliente. Un ejemplo de esta simbiosis la encontramos en las e-shop del Grupo Cortefiel. Patricia Benito, directora de Ecommerce y Planificación Estratégica de la compañía, fue la encargada de descifrar la estrategia cross cannel de su compañía.

El “cliente es el rey. Él es quien impone las reglas, no la tecnología”, aseguró Benito, señalando que el 70% de los que abandonan la compra online, lo hacen porque deciden ir a la tienda. Además, matizó que el 40% recoge o desea recoger su pedido en el establecimiento físico. El cliente necesita ser asistido, recibir sugerencias, etc. Sus demandas crecerán de forma paralela al avance de la tecnología (smartphone, tablets, social commerce…). On y off no son mundos estancos.

“El consumidor multicanal es un consumidor de alto valor añadido; está más y mejor informado”. Consume más: 6,8 veces frecuencia de compra frente a 2,4 del monocanal.

Hay que plantear estrategias de integración online y offline: “asegurar que la e-shop transmite fidedignamente los valores de la marca; asegurar que replica las acciones y promociones de la tienda física y crear ofertas especiales y ocasiones adicionales de compra específicas en la e-shop”.

En cuanto al futuro, Patricia Benito apuntó tendencias como la reducción entre la brecha física y la virtual; movilidad -compro cuándo, cómo y desde dónde yo quiero-; intersección de espacios -paulatino crecimiento del social commerce; más demanda de tecnología fácil de utilizar, universalidad y países emergentes.

Transformar procesos
Carlos Palou, responsable comercial Sector Retail y CPG de Informática El Corte Inglés, mostró algunos de las “Nuevas tecnologías en retail: tendencias y estrategias”.
“Los consumidores han pasado de ser aislados, inocentes y predecibles a ser sociales, incrédulos y migratorios“. Ahora, son más exigentes y tienen un mayor poder para generar información de los productos en los que están interesados. Llegan al producto por diferentes puntos y en diferentes momentos; pueden comparar y participan. Las tiendas están en desventaja porque son un mundo diseñado alrededor de un espacio limitado, mientras que en el mundo real la tecnología ha cambiado los límites (móvil, tablet, etc.).

Sin embargo, según Palou “la tecnología no es el cambio, lo que deben cambiar son los procesos (mobile commerce, mobile marketing, mobile operations). Muchas veces confundimos lo que cuesta y lo que vale la solución a un problema”.

Los contenidos hacen cambiar la decisión de compra. Al principio del proceso de compra, el contenido desempeña un papel educativo y puede ser más relevante en la categoría que el nivel de producto. Después, los contenidos sirven para acotar la selección dentro de una categoría.

Estar en un canal, cerca de la decisión final, no implica que la transacción no pueda cerrarse en otro. “La personalización se está convirtiendo en una expectativa básica de los consumidores, acostumbrados por las experiencias en línea diferenciadas”.

Consumidor Xtremo
Cliente online, informado y exigente. Tres atributos que definen al “cliente Xtremo”. Federico Martínez, director adjunto de la división de Estudios Ad Hoc de GfK España, mostró la forma en qué se puede implicar a esta tipología de consumidor emergente, a través de la consulta directa o de la creación conjunta (co-creación) y cómo se puede reforzar esta relación para retenerlo.

El comercio online juega un papel destacado en el comprador tecnológico, sin embargo, no todos los sectores del e-commerce han crecido por igual. Viajes y turismo han sido pioneros y mantienen su avance. ¿Qué ha sucedido con otros?, ¿cuáles son las barreras que impiden su despegue definitivo? GfK ofreció la llave “para identificar esos obstáculos y derribarlos”. La consultora dio a conocer los resultados de Futurescope un estudio, que realiza desde 2006 y que recoge las tendencias clave del Shopper Marketing, después de procesar las respuestas de más de 250 profesionales del marketing de todo el mundo.

El informe concluye que “el comprador Xtremo es competitivo, online y optimista. Está decidido a ganar la partida a la hora de encontrar valor. Realiza una compra rápida, segura y fácil”. Los datos de penetración de este nuevo perfil alcanzan el 26% en España, todavía lejos de los niveles de Reino Unido (48%), Alemania (43%) o Francia (30%). Sin embargo, se va acercando a la media europea (37%).

En este escenario, el cliente ya no elige por coste-beneficio, sino por la vivencia que se le ofrece antes y durante la compra”. Al 61% de los internautas les gusta recibir información de nuevos productos y el 58% considera que puede encontrar ofertas irresistibles en Internet. “Hay una oportunidad para la diferenciación, a través de vender experiencias. El marketing experimental es el nuevo paradigma. El on tiene que ser también off”.

Surf digital
“ La innovación no es un problema de presupuesto, es un problema de ideas”. Es la visión de Giacomo Melani, director de e-commerce de Mollerato, una de las principales firmas italianas de joyería y Massimo Volpe, director general de Popai Italia, que definieron el nuevo papel del shopper, marcas y tecnologías, en “Speaker at Planet Card 2012”. Una exposición en la que ambos repasaron la evolución del e-retail, la experiencia de la tienda, su interacción en POS, el valor de los social media y el cambio al mobile commerce.

Volpe ofreció una visión de las tendencias que ha observado Popai, única asociación global, sin ánimo de lucro, dedicada, exclusivamente al retail y al marketing en retail. En diferentes países, se advierte la integración de estrategias on-off. Es necesario diseñar e implementar una estrategia en línea con la la marca en tiendas físicas, tal y como explicó Giacomo Melani apoyándose en la experiencia de Mollerato.

La tendencia actual es pasar del multicanal al canal único del “multichannel al omnichannel”, unificar la experiencia de compra, tanto dentro como fuera de casa. “Hay que surfear la ola de revolución digital”. Un movimiento que está cambiando a las marcas. Hay que ir hacia el marketing multicanal, que continúa en los social media, donde el consumidor interactúa a través de cuatro tipos de co-creación: “crow, community, club y coalición”.

La movilidad se impone. Los smartphone se están convirtiendo en un canal más, con un 13% de penetración en España, el mismo porcentaje que en Suecia y más alto que el de Reino Unido, Alemania o Canadá (12% cada uno), Francia (11%), sólo por detrás de Italia (28%) y Estados Unidos (17%). “Vivimos en el cosmos SoLoMo, que combina lo mejor Social, Local y Mobile”.

e-selling ceremony
“Lo que más ha cambiado en los últimos 15 años ha sido el consumidor”. Una premisa para la reflexionar sobre cómo deben adaptarse los negocios a esta transformación, especialmente los canales online. Quien así piensa es una joven profesional, Catherine Barba, directora general de Digital Commerce Factory by vente-privee.com. Desde su trabajo para la central francesa de la firma, ha recogido algunas de las claves que pueden ayudar a rentabilizar el canal online y diseñar el cross-retail: “el futuro del e-commerce”. En definitiva, crear e-selling ceremony, una experiencia extraordinaria .

En su opinión, “en menos de dos años, el primer canal de contacto de la marca con sus clientes será el móvil”. Hay que replantear estrategias y pensar en un e-shopper que busca servicios diferentes. “El objetivo es crear una experiencia a través de global flagship store, 24 h los siete días de la semana”.

Un consumidor multidispositivo espera fuera. Desde dentro, un e-retailer tiene que cautivar y cuidar su web. “La rentabilidad viene de la fidelidad.”Las claves para Barba se resumen en sencillez, claridad y confianza. El 70% abandona la web si tarda más de 5 segundos en cargarse. “El online va más allá de la pantalla”.

Pocas marcas hacen soñar y dan ganas de comprar. Hay que analizar el status quo del ecommerce. En este punto, Barba definió una serie de acciones para crear una “experiencia online extraordinaria”: expresar los valores de la marca; alimentar el deseo con contenido y tono (si tu propuesta de valor no se basa en precio, hay que dotar tu site de algo capaz de atraer y hacer volver al cliente); sencillez y claridad, utilizando la fuerza de las imágenes; confianza y seguridad de pago, cumpliendo expectativas (tiempo de entrega razonable, devolución sencila) y relación, creando una excelente e-selling ceremony.

Identidad y valor de marca
“El viaje al mundo digital” se está convirtiendo en una práctica habitual en las empresas. “El consumidor ha tomado el control y debemos decidir quién queremos ser, sin perder de vista quién somos”. Identidad y valor de marca, que destacó Iván Muñoz, responsable Ecommerce Nofood Area Carrefour online. “Lo importante es adaptarse y saber integrar el ecommerce en cada organización”.

Sin embargo, Muñoz reconoció que” el comercio online no deja de ser un negocio y debe ser tratado como tal”. La pregunta es: ¿se debe utilizar el mismo precio, surtido y servicio on y off line? Y, si es así, ¿cómo desarrollarlo? A esta cuestión, se puede responder a través de tres pilares fundamentales: web, logística e informática (TI).

Las webs no canibalizan el negocio, sino que lo complementan.

Las claves para conseguir el éxito se centran en seis factores: “diferenciación, servicio, confianza, experiencia de usuario, fidelización y gestión”. Todas ellas con un único fin; “construir el futuro y el presente de una manera objetiva y rentable”

Control de accesos y conteo en estaciones, aeropuertos, ferias, muesos o cualquier lugar de afluencia de público , identificación de animales y mascotas de compañía, identificación de personas, llaves de automóviles, viviendas o edificios industriales, gestión y control de bibliotecasm equipajes, peajes de autopista, captura de datos o pago con móviles. Múltiples aplicaciones, algunas con mayor implantación ya, para una tecnología de Identificación por sistemas de Radiofrecuencia que tiene en la cadena de suministro en su conjunto el mayor número de ventajas. Desde un mayor control en el proceso de distribución de los productos desde el productor hasta el consumidor final, hasta la identificación unitaria o la reducción de errores.

WAL MART EN EL ORIGEN
Sectores como textil y calzado, cosmética y perfumería o farmacéutico, son hoy por hoy los que tienen mayores potenciales de retorno en su implantación. Hay que tener en cuenta el mayor freno a la adpción de un sistema de control y gestión con tecnología Rfid. La fuerte inversión necesaria calculada en más de 380 millones de dólares para un retailer con más de un centenar de tiendas y una media de ocho centros de distribución

El primer despegue, al menos en cuanto a conocimiento y difusión del significado de la tecnología para el retail, llegaría hace casi una década con un protagonista de peso. El líder mundial, el estadounidense Wal-Mart, pidió en 1993 a sus proveedores que equiparan sus productos con etiquetas de identificación por radiofrecuencia.

Wal-Mart las utilizó primero para identificar la mercancía y ahora las está incorporando de forma individual a prendas como vaqueros y ropa interior. Es decir, ha dado el paso desde la gestión primera de control en almacenes, a la introducción en la propia tienda.para un control de inventario, de stock. Muchos han visto en ello un abandono por parte del gigante mundial de la tecnología por radiofrecuencia motivado por los cambios en la cadena de suministro con la llegada de otras herramientas tecnológicas. Sobretodo desde la llegada del sistema NFC y los modernos servicios de identificaci´ñon inteligente puestos en marcha por Google. .

EL CORTE INGLÉS, PIONERO
En España, la tecnología es aún poco conocida. Pero son muchas las empresas que tienen implantado algún proceso con tecnología Rfid.

Un ejemplo lo tenemos en el líder del retail, El Corte Inglés. Primera compañía europea en utilizar el sistema de identificación por radiofrecuencia para controlar y agilizar la carga de sus camiones. La tecnología se implantó hace unos meses en su principal centro logístico, el CAD de Valdemoro (Madrid). Desde estas instalaciones, que ocupan más de medio millón de metros cuadrados y disponen de más de 400 muelles de carga, el grupo atiende a 586 de sus centros cada día y entrega más de 10.000 palets y 650.000 productos.

Los palets salen de las naves del almacén etiquetados con un chip Rfid. Al cargarlos en el camión, un arco situado en cada muelle recibe la información grabada en ese chip, un mensaje de voz anuncia que es correcto. Una luz verde indica que lleva la carga correspondiente y que, efectivamente, debe ir en ese camión. Un proceso, que apenas tarda unos segundos.

Con este sistema, la compañía ha reducido al mínimo las incidencias por errores humanos y disminuido el tiempo de carga de cada camión. Además, evita la salida de mercancía con un destino equivocado. Todo ello supone una importante reducción de los costes logísticos. El sistema es muy fácil de usar, por lo que los tiempos de adaptación y aprendizaje del personal son mínimos.

La herramienta implantada en el centro de Valdemoro está compuesta por un arco rfid de lectura cenital con dispositivo de voz; impresoras de etiquetas para radiofrecuencia de Toshiba Tec y chips dogbone, de UPM Raflatac. El proyecto ha sido coordinado por el Departamento de Sistemas de Información de El Corte Inglés.

INDITEX. ADIÓS AL CÓDIGO DE BARRAS
No lejos ni menos innovador el proyecto del Grupo Inditex. La primera compañía textil española, será también la primera gran empresa de nuestro país en incorporar de forma masiva etiquetas inteligentes con tecnología Rfid en sus productos, abandonando el uso del código de barras.

Con este sistema, el gigante gallego obtendrá un importante ahorro de costes logísticos y también de tiempo. El chip de estas etiquetas permite el control unitario con gran rapidez, además de comprobar el stock de los almacenes o de una tienda en segundos. Su uso favorece el flujo de cajas, ya que en lugar de pasar por el escáner el código de barras de cada artículo, se leen todos juntos.

Inditex envía cada año 650 millones de prendas a sus tiendas de todo el mundo, un proceso que realiza en 48 horas, y que se verá potenciado con la tecnología Rfid . El grupo cuenta con 5.221 tiendas en 78 países. Una estructura, que, sin duda, sabrá aprovechar el potencial de la nueva tecnología.

El resultado será un aumento de la eficiencia, que compensará la inversión que la compañía deberá realizar para implantar la nueva etiqueta, cuyo precio es inferior al de las etiquetas convencionales (3 céntimos de euro frente a los 10 ó 15 céntimos de las de papel).

Los conceptos

Tecnología Rfid (Radio Frequency Identification). Sistema de identificación de objetos (ítems) que utiliza ondas de radio. El sistema se basa en adherir a la prenda, objeto o ítem a identificar un chip mediante un elemento (“tag” o “etiqueta”) que puede almacenar y transmitir, sin necesidad de contacto visual, información por radiofrecuencia hacia un lector. El propósito del tag es poder adherir a un objeto (ítem) información del mismo. EPC. El Código Electrónico de Producto es un sistema estándar internacional para la identificación automática de artículos. A diferencia de los códigos de barras, el EPC aprovecha todas las ventajas de la tecnología Rfid  identificando cada archivo individualmente. EPC Global Network. Red de comunicaciones que permite estandarizar los sistemas de información de diferentes empresas para que puedan integrar e intercambiar información sobre los productos identificados por códigos electrónicos. Se le ha llamado Internet de los objetos. Está formada por seis elementos: las etiquetas provistas de un chip que almacenan el Código Electrónico de producto (EPC); los lectores o readers que pueden leer el EPC de varios artículos a la vez y se sitúan en distintos puntos estratégicos con el fin de localizar los movimientos de los artículos: el software personalizado, que se encarga de gestionar los EPC identificados por el lector; el sistema de Información EPC ( EPCIS), servidores que actúan como suministradores de información al exterior para ser compartida por la red EPCGlobal; servicio de descubrimiento (DS) o conjunto de servicios que permiten a los usuarios encontrar datos relacionados con un EPC, y, por último, servicio de Nombre del Objeto (ONS) que proporciona un enlace al fabricante que asocia el EPC a uno de sus productos y por el cual se pueden conocer los movimientos del producto mediante el DS.

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María González, responsable del segmento Apparel del equipo de Retail en Google España; Google; Juan Pablo Bustos, director de Eswhat, gran experto en Mobile e-Commerce; Isabel mesa, country manager en españa y Portugal de WGSN y Gonzalo brujó, director de Interbrand, abordarán en una de las tres Jornadas del 2º E-Congress Reatil meeting Point, las Nuevas Tendencias en Retail.

Juan Bustos ofrecerá su visión de cómo Mobile Marketing y Retail deberán ser dos grandes si las empresas quieren evolucionar. A través de su experiencia, abordará el análisis de las herramientas que están cambiando el papel de interacción entre empresas y clientes. Wgsn presentará a través de Isabel Mesa un retraro del nuevo consumidor hiperconectado y sus rituales de compra, sin dejar de lado su visión sobre las 5 redes sociales para ella imprescindibles en el mundo de la moda.

Por su parte, María González de Google analizará la importancia de los canales on+ off con la visión de futuro de los posibles cambios que van a producirse en los próximos años. Gonzalo Brujó, de Interbrand, pondrá al alcance de los participantes las claves y experiencias de marcas que, a pesar del entorno, están creciendo.

Además de esta Jornada dedicada a las nuevas tendencias retail, el 2º E-Congress Retail Meeting Point ofrecerá del 6 al 9 de junio, cerca de una veintena de ponencias en directo con la exposición de otros tantos expertos en retail, ecommerce, redes sociales, fórmulas asociativas como la franquicia o en tendencias futuras.

TRES DÍAS, VEINTE PONENCIAS

Así, el 2º E-Congress presenta un programa de conferencias estructurado en cinco bloques. KPI’S o Indicadores de Gestión, E-commerce, redes sociales, nuevas tendencias en retail y el futuro de la franquicia. Son los cinco bloques en los que se estructura el 2º E-Congress Reatil Meeting Point. “Los KIP’S ¿angeles o demonios?” será abordado por Jordi Sanz del Groupe Zannier, mientras que Óscar Planter, de Farmacias Ecoceutics analizará los “20 Indicadores clave para comprar mejor”. Philip Daus, de Simon-Kucher & Partners abordara el estratégico tema de los “Márgenes en Retail”; Francisco Fernández Reguero ofrecerá un detallado análisis de la actual situación del sector retail e Irene Fariña, de Sartia desmenuzará el “Cuadro de Mando Integral de una tienda”

E-Commerce y Redes sociales formarán el segundo Bloque del E-Congress Retail. Con la visión “Spain is different” de Ronan Bardet, de E-commerce GI; Francisco Carrero, CEO de BrainSINS y sus recomendaciones sobre “Cómo Mejorar la conversión en E-Commerce” y Nacho Somalo, CEO Europe de Alice.com quién expondrá en base a la experiencia de su plataforma como es posible “Convertir consumidores en clientes”. Por su parte David Martin, CEO de Tradeinn compartirá el caso de éxito de su propia compañía.

Las redes sociales serán analizadas por Juan Merodio, experto en Facebook que explicará como usar esta red en los negocios. Por su parte Pedro Rojas entrará de lleno en las posibilidades de la red twitter para empresas.Alex López, ofrecerá sus conocimientos como experto en Linkedin para explicar cómo sacar el mayor partido a esta red de profesionales

El 2º E-Congress Retail Meeting Point está organizado por Sartia quién en marzo de 2011 lanzó la primera edición de esta innovadora idea de poner a disposición de los profesionales del retail la posibilidad de conocer en directo, o en diferido y tantas veces como se necesite. Sartia, con sede en Barcelona, trabaja desde 2004 especializada en el asesoramiento y formación para el sector del retail. DA RETAIL-DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD colabora en el E-Congress como media partner como ya lo hiciera en la edición anterior.

(Más información y programa completo: www.retailmeetingpoint.com )

Nueve categorías de productos juzgados por su innovación, marketing mix y éxito en los lineales. El jurado, con Jaime de Haro, nuestro director general, reunido en Montreal, Canadá, los días 9 y 10 de mayo, otorgaría el Gran Premio en Bebidas Alcohólicas a Gotas del Marqués, una bebida espirituosa en sachets ideal para dar sabor al café.

Nueva categorías diferentes entran en competición en los Premios SIAL D’Or. De cada una de ellas, el Jurado designa un solo ganador, que posteriormente pasan a competir para el Grand Sial D’Or, en el próximo mes de octubre, fecha de celebración del salón Internacional de Alimentación en Paris.

Cada miembro del jurado, uno por cada Publicación y país de los 29 que intervienen en la competición, selecciona los productos representantes en cada una de las categorías. En el caso del mercado español, DA Retail seleccionaría previamente y presentaría a los premios los siguientes productos:
Lácteos: Linea yogurt Activia Densia Vitalinea de Danone.

Frescos: Papanda Delicious, Patatas frescas con sabores
Salado: Kaviar de Foie Trufado
Dulce: Flakes de nocilla. Galletas rellenas de cereales y crema de nocilla de Nutrexpa
Congelado salado: Gama de empanados Micro+Grill de Fripozo
Congelado dulce: Besos de arroz con leche de Frimesa
Bebidas alcohólicas: Gotas del Marqués, de Bodegas Marqués de Vizhoja
Bebidas no alcohólicas: Ferri Water, agua mineral con Cafeína, de destilerías Ferri.

Vinos: Robinson Crusoe Treasure, vino de maduración submarina.

GOTAS DEL MARQUÉS, INNOVACIÓN EN ESPIRITUOSOS
En la reunión en Montreal, y una vez expuestas las características de cada uno de los productos seleccionados por cada país, el Jurado otorgaría el premio en la Categoría de bebidas Alcohólicas a Gotas del Marqués, de Bodegas Marqués de Vizhoja. Se trata de una bebida espirituosa envasada en sachets de 7 ml de capacidad, con apertura fácil y sistema antigoteo. Los sticks, de Ron dominicano, añejo, Whisky Escocés, Anís, Aguardiente de Orujo o Hierbas, Crema de Licor y Brandy, se presenta en packaging exclusivo con sistema abrefácil y embudo antogoteo. Los sticks son ideales para acompañar al café y representan una revolución en cuanto a presentación, estética, higiene, profesionalidad, flexibilidad y consumo.

El mayor retailer de Europa, segundo del mundo, se encuentra inmerso en una profunda crisis desde que hace cuatro años comenzara a perder valor. En confianza y fidelización de los consumidores, en sus finanzas, en bolsa y en cuota de mercado. Georges Plassat, su nuevo máximo dirigente, tendrá que enfrentarse a cambios profundos en su estrategia que podrían desembocar en decisiones nunca imaginadas en quién fuera el mayor grupo exportador del concepto hipermercado en las últimas décadas del pasado milenio.

PRIMEROS CAMBIOS
Poco más de un mes de la llegada de Georges Plassat a la presidencia del Grupo Carrefour en sustitución de Lars Olofsson y poco se conoce de nuevas estrategias. Puntuales acciones promocionales en España, anuncio de posibles recortes de plantilla en Francia y poco más. Si comienzan los cambios en los equipos gestores. Unos, como es el nombramiento del nuevo secretario general, hecho público. Otros, tal que el cese de José Carlos González-Hurtado, del Comité ejecutivo y del director de Marketing, Patrick Rouvillois, son de nuevo, rumores no confirmados pero ya seguras próximas bajas.

Los cambios comenzaban a final de abril con el nombramiento de Jérôme Bédir como secretario general del grupo. Procedente de Capgemini Consulting Francia, donde ocupaba la vicepresidencia, cuenta con una anterior larga experiencia en el sector comercial desde el mismo centro del comercio, el Ministerio de Comercio, primero y luego en la Federación de Empresarios del Comercio y de la Distribución, su perfil coincide con el del propio Plassat un hombre forjado en el oficio,

En paralelo se producía la salida de José Carlos González-Hurtado, director de la división Comercial y de Marketing, quién llegaría al grupo a finales de 2009 de la mano del anterior presidente Lars Olofsson y de Patrick Rouvillois con función única en esta actividad, el Marketing. que no serán reemplazados por ningún nuevo ejecutivo.

DIPLOMACIA PLASSAT
A mayor silencio, mayores rumores. Desde que llegara a la presidencia del Grupo el pasado 1 de abril Georges Plassat, ninguna comparencia ni declarción pública, suya o de sus colaboradores, de la nueva estrategia. Hasta el jueves 10 de may. Plassat comparecía ante los sindicatos para tratar de acallar rumores sobre posibles recortes de plantilla y otros ajustes duros. Entre 3.000 y 5.000 puestos de trabajo en Francia es la cifra más barajada. Ni afirmó, ni negó. Según los asistentes a la reunión, su actitud fue cordial y vaga. Ni mención a reducir empleos, si a mermar espacios de venta en secciones no alimentarias.

FRANCIA. PÉRDIDA DE CUOTA

Mientras Plassat desgrana y desvela las nuevas estrategias- se dice que no las presentará antes de verano- las últimas cifras conocidas de cuota de mercado, del periodo del 19 de marzo al 15 de abril, ofrecidas por Kantar muestran un nuevo descalabro. Carrefour ha perdido 1,7 % puntos desde el mismo periodo de un año antes para quedarse en el 21 % de cuota total alimentaria frente al 22,7 % que controlaba en 2011. Por lineas de negocio la peor parte la llevaron los hipermercados, con una pérdida de 1,2 % para situarse en un 11,4 % de participación en el mercado mientras que los supermercados quedaron en un 7,9 % después de descender en un 0,6 %. Solo el número de clientes progresa un leve 0,2 % en el caso de los hipers mientras que Carrefour Market La guerra de precios de la gran distribución en Francia, se agudizaba a principios de este año al tiempo que los productos alimenticios subían una media de un 2 %. (un 3,3 % en marzo) Conseguir ser visto por el consumidor como el retailer más barato es hoy el primer objetivo. Carrefour anunciaba en enero pasado el precio más bajo en 500 productos cotidianos en marcas nacionales y la garantía de devolución del importe si se encontraba alguno inferior en un radio de 15 Kms. pierde según la consultora hasta 270.000 clientes. Cifras muy negativas frente a la buena marcha de sus competidores, con Leclerc ganando terreno cada día hasta el 18,5 % de parte de mercado. Buena evolución también para Los Mosqueteros que se sitúan en un 13,7 % (12,6 % para su cabecera Intermarché) . Auchan les sigue con un 11,5 % y acercándose a gran velocidad Systéme U que controla ya el 10,2 % del total

La comparecencia de Georges Plassat dejó en el aire la máxima preocupación en el entorno del Grupo. Recortes en los puestos de trabajo. Habló si de la importancia de los equipos y de la voluntad de implicar en ellos una mayor confianza en el trabajo que realizan. ¿Recortes? Preguntado por esa posibilidad la centró en disminuir el espacio y el surtido en las secciones de no alimentación fuertemente dañadas por la competencia de los establecimientos especializados y también de la venta online.

Es necesario hacer algo” en el grupo “donde las cosas no van bien desde que se produjo la fusión entre Carrefour y Promodès en el verano de 1999” fueron sus palabras. No habló ayer Plassat en su comparencia con los sindicatos de los cambios en el equipo directivo comenzado hace una semana con el nombramiento de Jérôme Bédir como secretario general del grupo. Su perfil coincide con el del propio Plassat un hombre forjado en el oficio.

En los foros de opinión y entre analistas bursátiles en Francia crecen los comentarios sobre el futuro de Carrefour. Análisis de previsibles escisiones por países y recortes en costes y plantillas. Georges Plassat tiene fama de hombre duro, sin temblor en la mano a la hora de cortar por lo sano, bien acuñada en su larga trayectoria en el sector, incluida su etapa en España en la antigua Pryca (Centros Comerciales Carrefour) antes de la fusión con Continente (Promodès) . Cambios estratéticos que en todo caso no llegarán, o no se harán públicos, antes del próximo mes de junio cuando la Asamblea General del Grupo de el visto bueno a su ya real función como máximo responsable ejecutivo. Muchos otros alargan aún más el plazo. No parece que vaya a desgranar planes antes de final de agosto, una vez conocidos los resultados del primer semestre del ejercicio.

GUERRA DE PRECIOS

La guerra de precios de la gran distribución en Francia, se agudizaba a principios de este año al tiempo que los productos alimenticios subían una media de un 2 %. (un 3,3 % en marzo) Conseguir ser visto por el consumidor como el retailer más barato es hoy el primer objetivo. Carrefour anunciaba en enero pasado el precio más bajo en 500 productos cotidianos en marcas nacionales y la garantía de devolución del importe si se encontraba alguno inferior en un radio de 15 Kms. Auchan por su parte inició a primeros de mayo una campaña publicitaria de comparación de precios con su principal rival, el número uno Leclerc. Además de los medios convencionales, prensa, radio, y por primera vez, el grupo permite comparar sus precios de productos frescos en el momento, vía una aplicación para smartphone que permite escanear cada producto de las tiendas y comparar su precio con el de sus competidores. Para comprar, vender, informar o comparar. En poco tiempo los accesorios móviles se han convertido en una herramienta imprescindible para los consumidores. Algunos retailers comienzan a utilizarlas. Al menos en otros países. Es el caso de Auchan y su campaña de comparación de precios en productos frescos iniciada la pasada semana. LLega ahora la acción publicitaria de Auchan, claramente dirigida contra Leclerc quién a través de su comparador de precios “quiestlemoinscher.com” lanzado en 2006, lleva años realizando publicidad comparativa, mostrando a sus clientes su liderazgo como el mayor discounter, De hecho, es la más clara diferenciación en el grupo de Michel Edouard Leclerc, la que le ha permitido en los últimos cinco años no solo superar al líder Carrefour, sino crecer en cuota de mercado de forma continua hasta el 18 % actual. La campaña de Auchan se une a la iniciada a principios de abril. Con el nombre de “descuento responsable” el Grupo ofrece cada día “14 frutas y verduras a menos de un euro” con el compromiso de convertirse en “la marca más barata en productos frescos” Leclerc por su parte cuenta con su aplicación del comparador de precios. De hecho, quiestlemoinscher.com, se calcula ha sido descargada 400.000 veces en el primer año desde su lanzamiento.

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Un panorama poco alentador para una industria que emplea a 194.554 personas en un total de 60.248 establecimientos, repartidos por la geografía española. Es el escenario que dibuja el último informe de la Asociación de Comercio Textil y Complementos (Acotex), que engloba a más de 3.000 tiendas y a más de 800 empresas asociadas El pasado año, los principales centros de facturación de textil fueron Cataluña (16,94%), Madrid (16,24%)y Andalucía(15, 69%). En los últimos puestos figuran Ceuta y Melilla (0,37%), La Rioja (0,67%) y Cantabria (1,42%).

La patronal, , reconoce que los españoles han reducido su presupuesto en ropa. El año pasado gastamos una media de 1.130 euros, 60 menos que en 2010. Los habitantes de Baleares fueron, por primera vez, lo que más invirtieron en su fondo de armario, (407,02 €), seguidos de ), seguidos de los navarros (483,71 euros) y de los vascos (483,54 euros). En el lado opuesto, se situaron comunidades como Extremadura (310,31 euros) y Galicia que ha reducido su gasto de forma considerable pasando de los 405 euros en 2010 a los 363,60 euros el pasado año.

Por lo que respecta a las compras de extranjeros, Acotex señala que los chinos, japoneses y mejicanos son los turistas que más gastan en compras en España. Invierten, respectivamente, una media de 807,05, 586,47 y 511,74 euros. Además, explica que la mayor parte de estas compras se concentra en Barcelona (43%), Madrid (35%), Málaga (2%) y Baleares, Valencia y Alicante (un 2%, cada uno).

En cuanto a la evolución de los diferentes formatos comerciales, el informe destaca la fuerte caída de las tiendas multimarca que representa un 22,9 % de la cuota de
mercado, cuando en los años 90 llegó a contar con el 58% de la facturación global.

Además, en 2011, las cadenas especializadas volvieron a ser el formato con mayor cuota de mercado (29,2% del total). Asimismo, los outlets-factory continúan creciendo y se han consolidado como un formato de venta más porque que han pasado de tener el 0.9% de la cuota de mercado en 2001, al 14,1% el pasado año.

En cuanto a la evolución de los diferentes formatos comerciales, el informe destaca la fuerte caída de las tiendas multimarca, que representa un 22,9 % de la cuota de mercado, cuando en los años 90 llegó a contar con el 58% de la facturación global. Además, en 2011, las cadenas especializadas volvieron a ser el formato con mayor cuota de mercado (29,2% del total). Asimismo, los outlets/factory continúan creciendo y se han consolidado como un formato de venta más porque que han pasado de tener el 0.9% de la cuota de mercado en 2001, al 14,1% el pasado año.

Los primeros meses de 2012 no están siendo mejores. En positivos ya que se ha registrado una caída del 6,4% en los primeros cuatro meses del año ya se ha registrado una caída del 6,4%, habiendo sido especialmente negativo el mes de abril. El presidente de ACOTEX, Borja Oria, no es muy optimista de cara al cierre anual “estimamos cerrar 2012 con un descenso en las ventas entre un 2% y un 5% con respecto al año anterior”.

Oria también ha expresado su preocupación por la posible subida del IVA en 2013 “Si a la caída del consumo, la situación macroeconómica, y la falta de crédito por parte de las entidades financieras, sumáramos una subida del IVA, sería, sin lugar a duda, un desastre para el sector», ha afirmado.

Su uso es sencillo. Una vez que los cupones de descuento se envían al móvil, cada usuario puede generar un mayor tráfico y, por tanto, mayores ventas. Los cupones se canjean en los puntos de venta de gran consumo, mientras que el reembolso que el fabricante hace al distribuidor se realiza por medio de Valassis. Una de las muchas ventajas, que ofrece este sistema, es que las empresas no tienen necesidad de introducir cambios ni realizar grandes inversiones en hardware o software en el punto de venta.

Pionera en el lanzamiento de cupones móviles desde marzo de 2009 en Alemania, Coupieses el único operador que ofrece campañas de marcas de gran consumo con supermercados. Entre otras, ha realizado acciones para empresas como Beiersdorf (Nivea), L’Oreal, Deutsche Telekom, KFC, Foot Locker, Shell, BoConcept, Mango o Autogrill.

Importantes acuerdos con compañías como Deutsche Telekom, Deutsche Post, DailyDeal (Google), Qustodian, Telmap y Valassis. han ayudado al rápido crecimiento en el mercado europeo y ahora están disponibles en España, Suiza, y Austria, así como numerosos países asiáticos bajo la marca MobileFoxx” (Hong Kong, Indonesia etc.).Daniel Mensing, director general de Coupies, anunció la puesta en marcha del proyecto, ayer en Barcelona, en el marco del Foro Trade Marketing,.

De esta forma, Mango, que ya contaba con una tienda propia en la T4, aumenta significativamente su presencia en el principal aeropuerto español. En 2011, Madrid-Barajas registró cerca de 50 millones de pasajeros, lo que le convierten en un espacio idóneo para la publicidad de cualquier marca.

Además de Barajas, Publimedia SP gestiona la publicidad exterior de otros 23 aeropuertos en España, como los de Bilbao, Gran Canaria y Tenerife Sur, entre otros. En todos ellos dispone de una amplia variedad de soportes, mupis, luminosos, vallas, stands, acciones promocionales, marketing e innovadoras plataformas digitales.

Mango, con actividad en más de cien países de todo el mundo, es uno de los retailers españoles con mayor presencia internacional. La compañía, que en 2011 facturó 1.408 millones de euros, prosigue a buen ritmo su desarrollo. Este año ha anunciado una inversión de 140 millones de euros, destinada a la apertura de entre 300 y 400 tiendas, así como a reformas de centros y mejoras en sistemas logísticos y de información.

El director general de Mango, Enric Casi, ha afirmado que la empresa catalana ha aumentado su facturación un 40% desde marzo, gracias a una colección más casual, a la política de reducción del precio en un 20%, a la mejora de la logística y al merchandising.

Un balance positivo en facturación que también se ha trasladado al empleo. En 2011 la compañía incrementó su plantilla, hasta alcanzar los 4.462 trabajadores, sumando 48 nuevos puestos de trabajo. A pesar de la elevada tasa de paro, la empresa mantuvo su apuesta por el empleo estable y realizó 197 contratos indefinidos. También promovió la integración de personas en riesgo de exclusión social.

Por lo que respecta a red comercial, en 2011 Vegalsa-Eroski inauguró un Eroski/Center y cinco Eroski/City; acometió numerosas ampliaciones en sus establecimientos Familia y trasladó a Santiago de Compostela su modelo de establecimiento Cash Record. Estos movimientos le han permitido aumentar su superficie en 4.300 m2. Con ello, ha consolidado su estructura en Galicia, donde contaba, a finales de ejercicio, con 239 establecimientos, bajo las enseñas de Eroski/Center (93), Eroski/City (68), Autoservicios Familia (59) y Cash Record (19).

Por otra parte, Vegalsa-Eroski quiere hacer de sus establecimientos “ la tienda preferida para comprar”. En este empeño, ha potenciado la comunicación con los clientes. Este proyecto, iniciado hace cinco años, le ha permitido contactar en 2011 con más de 12.800 consumidores para atender sus sugerencias y demandas. Además, el grupo ha puesto a disposición del público más de 70 paneles, con más de 3.000 asistentes, y más de 4.400 trabajadores prescriptores.

Un año más, la distribuidora ha demostrado su apoyo a las pymes locales. En 2011, las compras de Vegalsa-Eroski a la industria agroalimentaria gallega ascendieron a 230 millones de euros, lo que supone un 6% de crecimiento sobre el año anterior y un ascenso del 31% en los últimos cuatro años. En conjunto, sumando las transacciones con Grupo Eroski, las compras superaron los 390 millones de euros.

Otras de las actuaciones destacadas durante 2011, se refieren al compromiso solidario de Vegalsa-Eroski con la sociedad gallega –colaborando con distintas asociaciones benéficas-; a su apuesta por la conservación del medioambiente –reciclaje de residuos, inversión tecnologías limpias, etc.- y a su labor de concienciación al ciudadano para promover hábitos de alimentación saludables.

La tendencia alcista se ha reflejado también en el Ebitda, 9,2 millones de euros, con un incremento del 2%. La positiva evolución hace que la deuda del grupo, 11,8 millones de euros, no obstaculice ni la capitalización ni la expansión de la cadena.

En estos dos capítulos se ha registrado avances importantes. Las ventas externas han crecido un 9% y ya representan el 43% del negocio total. Por su parte, la red comercial contaba con 375 establecimientos a finales de 2011, de los cuales 192 operaban en España y el resto en el exterior. A ellos, hay que sumar 1.500 puntos de venta en otros formatos, distribuidos en 26 países.

En 2012, la compañía prevé seguir creciendo, a través de la apertura de entre 50 ó 60 tiendas y del aumento del 10% estimado en la cifra de negocio. La expansión exterior es otro de los objetivos del actual ejercicio. Imaginarium ha anunciado la inauguración de 30 locales en el mercado ruso y nuevos desarrollos en los mercados de Francia, Turquía, Bulgaria y México.