Las dos tiendas valencianas han sido las primeras de las cinco que Makro explota en Valencia en adaptarse a este modelo formato, basado en el enfoque integral al cliente. Una apuesta que está obteniendo resultados muy positivos en todas las ciudades en las que opera. De hecho, en Albuixech y Vara de Quart se ha registrado un incremento de la afluencia del 15%.
Nuevo Modelo de Negocio se sustenta en diferentes elementos que aportan valor y soluciones eficientes a las pymes. Entre ellos destacan: la fuerza de ventas, compuesta por 275 gestores de clientes en toda España, que en el caso de los dos municipios valencianos se concreta en 11 operadores; el sistema de reconocimiento de clientes; la formación; el producto; el centro de asesoramiento profesional; el delivery y las campañas de comunicación.
Makro, filial española del grupo alemán Metro, vende al por mayor productos de alimentación y no alimentación para dar un servicio integral a las necesidades de abastecimiento de los profesionales (restauradores, hosteleros, comerciantes, detallistas de alimentación, grandes consumidores e instituciones). En 2011 alcanzó unas ventas consolidadas de 1.289 millones de euros.
Makro Autoservicio Mayorista, líder del segmento de cash & carry en España, con un total de 34 centros distribuidos en 15 Comunidades Autónomas, que suman un total de 227.844 m2 de sala de venta.
Desde Eurekakids, cadena de tiendas de juguetes educativos y didácticos, trabajamos desde hace dos años con Splio, multinacional especializada en email marketing, como partner para conseguirlo. Después de este tiempo, el email se ha convertido en un canal de venta clave para nuestro negocio, que nos genera el 11% de las ventas, según los datos del tracking de ventas que proporciona la plataforma de email marketing Emailforge.
Nuestra empresa empezó su andadura en 2002, y a día de hoy contamos con 107 tiendas (en España, Italia, Portugal, Francia, Bélgica y Andorra), y desde 2005 también con una tienda online desde donde vendemos a todos los países del mundo. Confiamos en Splio para gestionar la comunicación vía email de toda la compañía, y actualmente enviamos con su plataforma de email marketing, newsletters a nuestros clientes en 7 idiomas diferentes, de forma sencilla y eficaz.
La estrategia de email marketing que elaboramos con ellos, tiene como pilar principal el cuidado de nuestros clientes y por tanto, controlar con especial atención nuestra base de datos. La base de datos recopila el conocimiento que tienes de tus clientes, y es primordial para establecer con ellos una comunicación directa que genere un vínculo que los ligue a tu marca. Gestionando nuestra base de datos de manera responsable, la hemos hecho crecer casi un 70% en los últimos 12 meses.
Hacer crecer la base de datos no sólo se ha limitado a conseguir nuevos registros, sino también en mantener activos a los usuarios que ya teníamos. Para ello, ponemos especial atención en segmentar a nuestros usuarios según el grado de interacción que tiene con nuestros emails, regulando la frecuencia y el tipo de envíos que les hacemos, según sean compradores recurrentes, usuarios poco activos, que no han abierto un email en 3 meses, etc. Tratando de manera diferente a cada tipo de cliente, nos adaptamos a sus necesidades y gustos, consiguiendo mejores resultados.
Splio también nos ha asesorado en la optimización de nuestras campañas para móviles. A través de los datos de aperturas, pudimos observar que una gran parte de nuestros clientes, abre nuestros emails en su dispositivo móvil. La evolución desde principios de año ha sido impresionante, pasando de un 19% de aperturas en móviles en enero hasta un casi un 37% en las últimas campañas.
Para conseguirlo, nuestro account manager en Splio nos recomendó por un lado, optimizar el código html de nuestro emails, para que se adaptase a los tamaños de pantalla de los diferentes dispositivos móviles. De esta manera, mejoramos la experiencia del lector, ya que el email se ve igual de bien, aunque lo abra en una pantalla 4 veces más pequeña que la de un ordenador.
Además, realizamos un diseño más simplificado para móviles, con botones y call to a ction más grandes, y zonas cliqueables fáciles de identificar, para ayudar a nuestros clientes a navegar más fácilmente por el email recibido.
Marc Bahí, Director de e-commerce Eurekakids
“La obsesión por la cuota de mercado es la causa número uno de las guerras de precios en el sector, un círculo vicioso de bajadas de precios difícil de romper que reduce los márgenes de toda la industria” opina Philip Daus, director de Simon-Kucher en España según el análisis del Estudio de Gestión de Precios en Retail, realizado en colaboración don Sartia y DA Retail que el propio Daus presentó el 6 de junio en el 2º E-Congress Retail.
“España es el segundo país de Europa con mayor número de guerras de precios, siendo un mal enfoque de la política de pricing una de las razones primordiales de este resultado” Esta fue una de las conclusiones del Estudio de pricing realizado el año 2011 por Simon-Kucher que ha llevado a la empresa de consultoría realizar el análisis de nuevo pero enfocado hacia la gestión de la estrategia concreta de pricing en retail.
LOS FALLOS RECONOCIDOS
De hecho, lo primero que llama la atención es el dato. Un tercio de retailers reconoce cometer fallos sustanciales en gestión de pricing y la gran mayoría cree que tiene precios demasiado altos, pero solo una minoría miden correctamente el impacto de ello en su imagen de precios. Para Philip Daus “se suben precios en función de costes, solo unos pocos consideran elasticidades en sus decisiones”.
Los resultados del “II Estudio sobre Gestión de Precios en Retail” dejan para la reflexión buen número de interrogantes ante las decisiones estratégicas de los retailers en cuestión de pricing. Para empezar, el cálculo rápido sobre qué volumen hay que vender más para mantener las ventas iguales. Según los datos aportados por Philip Daus, a una reducción de precio de un 5 % habría que vender un 5,3 % más para igualar las ventas y hasta un 14,3 % más para mantener iguales beneficios con un margen bruto del 40 %. Poniendo el extremo de un 30 % de reducción de precio, el volumen de ventas debería aumentar en un un 42,8 % y hasta en un 300 % de incremento en ventas deberá producirse para igual en beneficio.
LA ESTRATEGIA
Preocupante también la estimación del impacto de reducción de precios. “Hasta nueve de cada diez directivos subestiman o ignoran el incremento necesario en los volúmenes para compensar la bajada. Los comentarios la mayoría de las veces derivan sobre “no fijamos los precios de forma sistemática, seguro que por eso perdemos dinero” “Cada comprador sigue sus propios criterios” o “no solo gestionamos mal las promociones, también los PVPs”.
La estrategia de los retailers en cuestión de precios es para ellos clara en objetivos. Dos tercios de consultados afirman tener bien fijados sus objetivos frente a un tercio que reconoce fallos sustanciales. Sin embargo solo un 28 % de los participantes en el estudio contempla la maximización del beneficio como prioridad estrategica, siendo así que la mayoría de empresas dirigen sus acciones a conseguir volumen y cuora de Mercado “Estáis y seguís obsesionados por la cuota de mercado” ha dicho Philip Daus en su ponencia realizada en el 2-Econgress Retail quer organizado por Sartia en versión cien por cien online tuvo lugar a primeros de junio.
Para Daus, “la obsesión por la cuota de mercado es la causa número uno de las guerras de precios en el sector” Un “círculo vicioso de bajas de precios difícil de romper que reduce los márgenes de toda la industria” comenta Daus.
IMAGEN Y FIJACIÓN DE PRECIOS
El estudio pone también de manifiesto como la imagen de precios no siempre está relacionada con el nivel de precios real. De hecho, aunque cuatro de cada cinco retailers dicen que la imagen de precios es clave para su negocio, solo un 43 % de pone a si mismo una buena nota o muy buena nota en la gestión de su imagen.
La mitad de los retailers cree asimismo que tiene precios demasiado altos mientras que solo unos pocos reconocen tener problemas en su propuesta de valor y no en los precios. Entre las medidas tomadas en 2011 en mejorar su imagen de precio un 49 % de consultados afirma haber enfocado la estrategia hacia comunicar su imagen de precio más bajo más que a la reducción en sí medida que siguieron un 35 5 de ellos y un 31 % dirigieron su enfoque hacia la mejora de la comunicación de valor o aumento del valor ofrecido (20%) Llama de nuevo la atención un 8 % de respuestas de retailers que reconocieron no haber tomado ninguna medida.
Por último, en cuanto a la fijación de precios, una gran mayoría de compañías tiene en cuenta factores relacionados con los costes de sus productos en lugar de con sus clientes. Coste de compra más margen del producto es la metodología más utilizada, con buen número de casos que se fijan para elaborar su política de precios en los que tiene la competencia o en el volumen de ventas/rotación.
En cuanto a los profesionales implicados en la estrategia de precios, el estudio de Simon-Kucher establece que solo un 17 % de compañías cuentan con un responsable de pricing. Director comercial, director de compras, director general, jefe de producto o en su caso category manager o director de marketing suelen ser los puestos más involucrados en la fijación de la política de precios.
Bajo el titulo de “crecer en la recesión” se celebró el pasado 5 de junio en la sede barcelonesa del IESE, el XVI Encuentro del Sector Alimentación y Bebidas, una convocatoria sectorial a la que acudieron más de doscientos representantes de la industria y de la distribución que representa un importante porcentaje del PIB nacional. Protagonista de la Jornada, la Innovación en la Industria, con la presencia de Carrefour, Eroski y Alcampo. Mercadona sería el retailer gran ausente de la Jornada.
Como ya se ha hecho tradicional, el profesor Argandoña abrió la jornada dando un repaso a la situación actual. Difícil situación económica y manejando los indicadores mas usuales para concluir que la recesión que estamos atravesando, fruto del endeudamiento de las familias, las empresas y el propio país tiene visos de permanecer entre nosotros como mínimo un año más. Las buenas noticias económicas, el descenso del paro y el comienzo de los movimientos europeos para lograr una estabilidad del euro, frente a economías como la norteamericana, fueron subrayados como pequeños signos, a los que habrá que esperar se añadan algunos más, antes de lanzar campanas al vuelo.
RECETAS POST CRISIS
En este sentido y dada la situación del consumo que se prevé para este año y el próximo, la receta para las empresas repitió las claves del pasado año. Internacionalización como alternativa a una situación recesiva en el mercado interior. Preguntado por el posible incremento del IVA, que no descartó para el próximo año, su respuesta fue muy positiva para el incremento de la exportación, ya que no afecta a los productos a exportar, aunque si comentó tendría un efecto ralentizante en el consumo interior.
Los datos de cambios de hábitos de los consumidores fueron escuchados con mucho interés, aunque fue el siguiente bloque dedicado a la Innovación el que sumó algunos grados a la temperatura ambiental.
Innovar se ha convertido en una obligación para fabricantes y distribuidores, aunque resulta controvertido el diferente apoyo que algunos distribuidores dan a la innovación de los fabricantes. Los asistentes destacaron el apoyo de Carrefour, Eroski y Alcampo a las novedades, aunque cada vez les resulta más difícil alcanzar niveles de distribución ponderada que amorticen la inversión de un lanzamiento.
INDUSTRIA Y RETAIL EN COMPAÑÍA
Grandes empresas multinacionales y nacionales como Nestlé, Kelloggs, Guissona o Europastry explicaron como la innovación se ha convertido en parte del ADN de la compañía, realizando un cambio del 100 del portafolio cada cinco años, en algunas ocasiones.
A estas alturas se echó de menos la presencia de Mercadona, que seguro que en este tema de innovación hubiera sido un interesante ponente. Coincidía la convocatoria con otra de mayor relevancia política, y que era continuación de una nueva campaña de predicación de Juan Roig, aparecida en múltiples medios de comunicación, empeñado en que los males del país tan sólo se solucionan incrementando la productividad y, por supuesto, atemperando nuestro nivel de vida a nuestra productividad. Cada uno es libre de opinar como quiera, aunque ya empieza a escucharse un eco sobre las declaraciones de Juan Roig, que las convierten en un arma de doble filo.
Por su parte los distribuidores también pusieron de manifiesto la transformación que se está produciendo en los formatos, e incluso las nuevas formulas que combinan el canal fíísico con el canal internet. José Luis Gutiérrez de Carrefour, ofreció información sobre el formato drive que acumula ya 1700 puntos en Francia, y supone el dos por ciento de la venta de PGc en ese país.
El nuevo formato aplica la recogida de la compra realizada por internet, en plataformas al lado de las plantas clásicas, o por separado allí donde estas no existen.
El coloquio se calentó con los comentarios de algunos fabricantes sobre como algunos distribuidores aprovechan la innovación para copiar, incluso antes de que el producto llegue al mercado. Y de nuevo se repitió la manida frase de que el futuro está en el entendimiento cada vez mayor entre fabricantes y distribuidores, lo que hasta el momento sigue siendo un deseo insatisfecho, o al menos mínimamente alcanzado.
CREAR O COPIAR
Y es que la innovación deja de ser endogámica para convertirse en disruptiva, tal cómo puso de manifiesto otro de los ponentes, Carlos Barrabés, cuando comentó que hemos cambiado hasta convertir la tecnología en un método de cambio social. Un iphone, no es un teléfono sino una fuente de aplicaciones y por tanto pasa a formar parte de nuestra propia individualidad, es personal y nos añade multitud de aplicaciones que nos hacen interactuar con el resto del mundo. Innovación, aunque mucho menos en estos últimos años debido a factores higiénicos, la falta de financiación generalizada para cualquier proyecto y por supuesto, la cada vez más difícil búsqueda de verdaderas innovaciones, que no sean fagocitadas rápidamente por las cuatro o cinco grandes compañías que hoy monopolizan los mercados de la información.
Volviendo a nuestro sector de alimentación y bebidas, destacar el interés despertado por las ponencias de la tarde donde las redes sociales y su interacción con las marcas y con los consumidores fue un tema ampliamente debatido. La experiencia de Pepsico, con 10 años ya trabajando en el mundo digital y volcados ahora en las social media o la de empresas, fue plasmada en un decálogo de qué hacer y qué no hacer en el nuevo mundo hiperconectado.
Mucho interés hasta la entrega del premio “Global Award de Alimentación” de IPMark a la trayectoria de un empresario y ejecutivo, en este caso el presidente del Grupo Bimbo, que a sus 84 años continúa en sus responsabilidades, quien recibió de manos de Miguel de Haro, Presidente Editor de IPMark y DA Retail el galardón por toda una vida dedicada al mundo de los negocios en alimentación.
Roberto Servitje, Ipmark Food & Beverage Global Award
Roberto Servitje Sendra, fundador y presidente del Consejo de Administración del Grupo Bimbo, recibió de manos de Miguel de Haro, presidente de Ediciones y Estudios (Da Retail-Distribución Actualidad, IPMark y Restauración News) acompañado por Jaume Llopis, profesor de IESE Business School, el prestigioso galardón “IPMark Food & Beverage Global Award” en reconocimiento por toda una vida dedicada al trabajo y por su contribución al sector de la alimentación.
A Sus 84 años, y después de 67 en Bimbo, el empresario mexicano continúa en un puesto de gran responsabilidad de la compañía. Conferenciante, emprendedor y gran trabajador, Servitje es todo un ejemplo de liderazgo, calificativos que le han servido para ser elegido este año como el ganador del Ipmark Food & Beverage Global Award.
Con su habitual calidez y amabilidad, Servitje agradeció este premio “me honra mucho, por su significado, me satisface por venir de mis raíces, tanto catalanas, como españolas (…) y me llena de mucha satisfacción que una institución como IESE se ocupe de homenajear a los empresarios”
La entrega de dicha distinción se realizó en el marco del XVI Encuentro del Sector de Alimentación y Bebidas que anualmente celebra el IESE en Barcelona y que tuvo lugar ayer 5 de junio en las instalaciones del IESE Business School bajo el lema “Creciendo en la recesión. Ejemplos para la industria y la distribución”
En la pasada edición, el premio IPMark Food & Beverage Global Award fue entregado al catalán Lluís Cantarell, CEO y presidente de Nestlé.
esese@ipmark.com
El mercado tiende a replegarse en todo aquello que no aporte valor al consumidor. Sin embargo, la innovación sigue marcando el rumbo. Diferenciación y apuestas saludables triunfan en medio de un entorno complicado, por el alza de los costes de las materias primas, los gastos logísticos y el cierre, cada vez más frecuente, de bares y restaurantes.
Según datos del INE, el Índice de Producción Industrial de la alimentación subió un 1,8% en 2011, mientras que el correspondiente a bebidas se redujo un 4,4% Por tanto, situación difícil para un negocio que dependen tanto de las circunstancias económicas, como del turismo, la meteorología y el ocio.
Cervezas, más exportación
El contexto económico sigue afectando al consumo de cerveza en nuestro país. El año pasado bebimos un 2,1% menos en bares y restaurantes. Y es que el canal horeca está siendo el más lastrado por la crisis, con un descenso acumulado del 18% en los últimos cinco años. Por el contrario, las exportaciones aumentaron más del 9% y compensaron la atonía interna, mientras que las importaciones descendieron un 4,36%.
Desde 2008, las exportaciones de cerveza española acumulan un crecimiento del 32,1% Los principales destinos de nuestra producción -presente en
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más de 80 países- son Guinea Ecuatorial, Italia, Portugal y Francia. Son datos del último Informe Socioeconómico de Cerveceros de España.
En los últimos meses se ha agudizado el trasvase de las ventas hacia la distribución organizada. Los estudios de Symphony IRI indican que los hipermercados y supermercados vendieron más de 1.203 millones de litros de cerveza, en el último año, por un valor superior a los 1.427 millones de euros. Estas cantidades suponen aumentos del 3% y demuestran que el consumidor bebe cada vez menos en bares o cafeterías.
Por categorías, domina la cerveza con alcohol, que sube cuota y araña más de las tres cuartas partes de la demanda (77,4%) y más del 71% del valor. En el último año ha crecido en torno al 4%, tanto en volumen como en gasto. Por el contrario, la “sin” ha registrado caídas cercanas al 3%, aunque mantiene su cuota por encima del 14%.
Desaceleración también para las variedades Premium (-2,7% ), que no obstante suben un 1,7% en demanda y aumentos de dos dígitos en el valor del segmento de especialidades (12%), que sube más del 8% en volumen (más del 8%)
La marca propia gana en el total mercado (23,7% en ventas y 37,4% en volumen) y en la cerveza con alcohol (28,3% en volumen y 41,7% en valor). En el resto de categorías es aventajada por las marcas del fabricante, líderes en su categoría.
Aguas, freno en demanda
El sector de agua envasada no atraviesa su mejor momento. El crecimiento de años anteriores y el auge de la demanda han chocado con el imperativo del ahorro. La mayoría de
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los consumidores no quieren gastar en agua, si pueden obtenerla en su propia casa. Se abre el grifo doméstico y se cierra el del gasto.
De esta forma, el mercado vuelve a los niveles de hace casi una década. La recuperación parece complicada. La hostelería se resiente y la alimentación gana enteros. Los estudios de Symphony IRI apuntan un incremento superior al 2% en ventas y volumen, que ha colocado la facturación en hipermercados y supermercados en 688 millones de euros, equivalentes a más de 3.253 millones de litros.
La innovaciones surgidas para dinamizar un mercado maduro, aguas saborizadas, funcionales, etc, han tenido que replegarse ante la austeridad de la cesta básica. Según la Asociación Nacional de Empresas de Agua Envasada (ANEABE), el grueso de la demanda corresponde a las aguas minerales naturales (96%), lo que coincide con el mayor volumen de ventas en libreservicio, el de las aguas sin gas (98,7% en valor y 99,2% en volumen). Esta categoría ha crecido un 2,1% y un 2,7% respectivamente, en valor y volumen en el último año, impulsada por la demanda de agua sin sabor ((+2,4% y 2,8%, respectivamente), mientras que las aguas sin gas saborizadas y las funcionales pierden peso.
Por su parte, el subsector de agua con gas registra crecimientos más moderados (0,7% en valor y 1,7% en demanda). Al igual que la anterior, concentra el grueso en las aguas sin sabor (99,9%), que mantienen su hegemonía, con tímidos avances en el último año, 1% en ventas y 1,8% en volumen.
La MDD preside el total mercado, con el 28% del valor y el 40% de la demanda, creciendo desde el año anterior. Su fuerza también es patente en las aguas sin gas, con casi el 30% del negocio y más del 41% del total vendido. Sin embargo, en la categoría de agua con gas, un segmento marquista por excelencia, baja al tercer peldaño (16,2% y 35,2% en valor y volumen) y es superada por marcas como Vichy Catalán o Fonter.
Refrescos, sector dinámico
El sector de bebidas refrescantes juega un papel relevante en la economía española al generar empleo e impulsar otros sectores. El descenso de
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la demanda en el canal de hostelería, ha hecho caer las ventas cerca del 2% en 2011, según datos de Anfabra (Asociación Nacional de Fabricantes de Bebidas Refrescantes Analcohólicas).
Las cifras auditadas por Symphony IRI, en libreservicio, indican que en el último periodo el mercado ha aumentado un 1,6% en valor, hasta los 1.863 millones de euros, y un 2,2% en volumen, hasta superar los 2.296 millones de litros.
Por segmentos, los refrescos de cola siguen liderando las ventas, con más de la mitad del negocio en alimentación (57,4% en valor y 54,7% en volumen). Esta categoría ha crecido un 1,8% en facturación y un 4,5% en demanda. El grueso se concentra en la variedad de cola normal, con cuotas que superan el 60%, seguida de la cola light, con el 22% y de la cola zero, que es la que más ha crecido, sumando más de tres puntos porcentuales en valor, hasta lograr 16,5% y casi tres en volumen, hasta el 13,8%.
La otra gran pata del negocio está en los cítricos con gas. Un mercado que, no obstante, ha caído en el último año (2% en valor y 2,3% en volumen), captando una penetración del 13% y 17% en ventas y demanda, respectivamente. Categorías, que años atrás habían despuntado, como mezclas de distintas frutas, bebidas de té, etc., ahora caen considerablemente.
Sector dinámico, el mercado de refrescos ha protagonizado uno de los mayores movimientos empresariales del mercado español: la fusión de las siete embotelladoras de Coca-Cola en España. Un proceso complejo, que se ha visto acelerado con la compra de Begano por parte de Cobega. Esta empresa, que controla la distribución de los refrescos de la multinacional en Cataluña y Baleares, ha adquirido el 67% de la anterior, que opera en el noroeste peninsular. Con ello, pilota los movimientos que, sin duda, han de producirse entre el resto de sociedades:Casbega (centro peninsular), Rendelsur (Andalucía), Colebega (Valencia. Murcia, Albacete y Cuenca), Norbega (Euskadi) y Asturbega (Asturias). De hecho, Colebega ha cerrado la compra del 10% de Rendelsur.
Zumos, proyección exterior
Los zumos representan otro de los mercados de bebidas con elevada proyección exterior. En 2011, las exportaciones crecieron cerca del 27% respecto al año anterior, alcanzando
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un valor de 612 millones de euros.
Concretamente en hipermercados y supermercados, las ventas se situaron en 690 millones de euros, equivalentes a más de 717 millones de litros, lo que representó un ligero aumento del negocio (1% ) y una ligera caída de la demanda (-0,1%).
Estas cantidades corresponden a la suma de bebidas de fruta, bebidas con base de leche y otras bebidas de frutas. A pesar del dominio de las primeras (88% en valor y 93,8% en volumen), su evolución ha sido negativa, con descensos del 1,7% y 2,8%, respectivamente. Por el contrario, en las dos restantes las ventas han crecido. El mayor ascenso se ha debido a los zumos con base de leche, un aumento de dos dígitos tanto en valor como en volumen (11% y 12,7%). En el apartado de Otras, el incremento en facturación ha sido un discreto 0,7%, mientras que la demanda ha retrocedido más del 2%.
El peso de la marca el distribuidor sigue siendo relevante en los zumos (57,3% en ventas y 65,4% en volumen). Sin embargo, el ranking marquista cuenta con un líder sólido, J. García Carrión. Su cuota del 16% se ha visto incrementada en los últimos meses, con la adquisición de Rostoy, perteneciente a la empresa Gestión e Intermediación General, la misma que vendió La Verja a JGC y que tras esta última venta ha quedado inactiva.
A estas alturas pocos son los que rechazan esta categoría y muchos los que comparten la opinión de que se trata de alimentos saludables. De ahí su crecimiento en los últimos años. Según datos del MARM (Informe Mercasa), en 2010 el mercado movió 2.710 millones de euros, por la venta de congelados, refrigerados y platos ambiente. Un universo cada vez más diversificado y segmentado, que hace casi imposible una clasificación estanca. Analistas y consultores difieren a la hora de establecer algunas subsecciones porque las cifras de unos y otros también varían.
Sabor italiano
La valoración de Nielsen para el total de platos cocinados y precocinados (excluidos congelados) apunta más de 1.276 millones de euros, obtenidos en libreservicio, lo que representa un incremento del 5,4% frente al año anterior. Valor añadido, innovación y especialización para responder a la demanda diseñan un negocio con gran potencial.
Los estudios de Symphony IRI, referidos a las ventas de estas dos categorías, en hipermercados y supermercados, atribuyen el mayor contingente al mix de platos preparados. Un volumen de casi 170 millones de Kgs, distribuidos en el último periodo, por un valor superior a los 851 millones de euros. Ambos casos revelan aumentos del 5% respecto a 2010, coincidiendo en este caso con el aumento reseñado por Nielsen.
Siete de las nueve de las secciones auditadas por Symphony IRI han crecido en el último año. Algunas incluso por encima del 20% como ensaladas (28%) o sucedáneos de
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angula y de surimi (23%). Sin embargo, el primer puesto del mercado sigue siendo para las Pizzas. Con casi la mitad del negocio (45,2% en valor) y la mayor porción del volumen (41,2%) son las preferidas en nuestras mesas. Mantienen su liderazgo, pero han estancado su avance y progresan menos que el resto (incrementos inferiores al 1%).
El subsector de Comidas, que engloba hasta seis especialidades diferentes (base pasta y arroz; base carne y pescado; asados; nuggets y empanados base verduras y legumbres y migas) ocupa el segundo peldaño, con cerca del 20% de las ventas y algo más del 14% del total comercializado. Sucedáneos de angula y surimi se colocan por detrás en valor (11%), aunque su volumen queda por debajo del segmento de otros aperitivos, cuya demanda es cuatro veces superior (22,9% frente al 5% respectivamente), si bien, en ventas baja al 9,6%.
El resto de variedades presentan niveles por debajo del 6%, con evolución al alza, excepto en platos de masa y roscas, las dos únicas familias que han reducido peso en los meses analizados.
Mirando a Asia
Por lo que respecta a los platos ambiente, un grupo mucho más reducido en familias y volumen que el anterior, las tablas de Sympnohy IRI indican una facturación de 177,1 millones de euros para un total de 158,8 millones de Kgs, que incluyen la venta de tres categorías: Ambiente, la de mayor peso (82% en valor y 70% en volumen), seguida Clásicos (12,2% y 21,5%) y Noodles (5,9 y 8,4%).
Este triple grupo experimenta menores aumentos que el de preparados y refrigerados. No obstante, cerró el último periodo son sendos
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avances del 1,5% en valor y 2,2% en demanda, repartidos de forma desigual entre sus especialidades.
La subsección de Clásicos prolonga su curva de descenso, mientras que la de Ambiente se mantiene con ligera variación al alza. Pero, sin duda, lo más destacado es la progresión de los noodles o fideos asiáticos. Incrementos del 30% o más, para un alimento, de origen oriental, que se va imponiendo poco a poco en las mesas europeas y en las españolas.
MDD Vs MDF
La marca del distribuidor se impone en el total mercado. En Platos Preparados se queda con más de la mitad de las ventas y con más del 60% del volumen, superando a líderes como Casa Tarradellas (que también fabrica para Mercadona) o Campofrío. Por lo que respecta al segundo grupo, los niveles de la MDD rozan el 30% en valor y lo superan en demanda. Sus principales competidores son las multinacionales Nestlé y Gallina Blanca Star.
ISS España, que ha obtenido esta distinción en la categoría “José Luis Ruiz Pérez” a la Responsabilidad Social de las Empresas, mantiene una firma apuesta por la integración. Una filosofía que trasciende a todas las personas que trabajan en su organización, especialmente a los más desfavorecidos.
Líder internacional en servicios integrales para empresas y grandes instalaciones, ISS cuenta en nuestro país con más de 30.000 empleados, de los 1.200 son discapacitados y un número equivalente son personas en riesgo de exclusión social. La diversidad tampoco falta en su plantilla, gracias a las 3.200 personas de 80 nacionalidades que hoy desempeñan su trabajo en la compañía.
Ramón Folch, director de RSE (Responsabilidad Social Empresarial) de ISS España, no duda en afirmar que la persona ocupa un lugar central en la firma. “Somos una empresa de servicios, pero en realidad gestionamos personas, porque ellas son las dueñas del conocimiento, las que lideran equipos, venden servicios, gestionan recursos y son la imagen de la empresa”. Durante la entrega del premio, Folch destacó que ISS integra desde la responsabilidad. “Pensamos que la solidaridad crea vínculos emocionales entre nuestro empleados. Queremos hacer bien el negocio, haciendo el bien con el negocio”.
Solidaria y sostenible
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) forma parte del ADN de ISS España. En este sentido, la compañía ha fijado tres ejes principales de actuación: apostar por las personas; minimizar el impacto medioambiental e implicarse en la sociedad a través de la Fundación ISS Una Sonrisa Más. Las iniciativas de ISS España en materia de RSE le han permitido convertirse en la primera empresa de servicios en obtener la certificación SA 8000.
Integración laboral, formación y desarrollo profesional, completadas con políticas de conciliación (vida privada y vida laboral), componen otros de los pilares básicos
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de la compañía, que también ha sido destacada con el certificado “efr” (empresa familiarmente responsable).
IFS, nueva división
ISS España ha creado una división denominada Integrated Facility Services (IFS). Su oferta pasa por la integración de la gestión de todos los servicios generales y su ejecución directa. Con esta nueva propuesta, la compañía prevé facturar más de 45 millones de euros, lo que supondrá un 7,5% de los ingresos totales previstos este año, alrededor de 606 millones de euros.
IFS ofrece servicios integrados, que van desde limpieza a jardinería, pasando por mantenimiento, control de plagas, higiene ambiental, servicios auxiliares, seguridad, restauración colectiva o facility management. La contratación de los mismos permite ahorrar a una empresa alrededor de un 10%.
“Con este nuevo servicio unificamos proveedores, aprovechamos sinergias, y ahorramos costes, pero también ofrecemos a nuestros empleados la oportunidad de crecer profesionalmente, realizando tareas en otros servicios y con nuevas posibilidades de promoción”, ha señalado Jordi Cochs, director general de IFS en España.
ISS España empezó a ofrecer soluciones de IFS el año pasado, logrando una facturación de más de 25 millones de euros (4,1% del volumen total de negocio). En la actualidad, esta división cuenta con 2.000 trabajadores y con 14 clientes nacionales e internacionales de diferentes sectores, financiero, business & IT y telecomunicaciones.
Con oficinas propias en todo el territorio nacional, ISS España atiende la demanda de 22.000 clientes. La firma, que en 2011 facturó 600 millones de euros, forma parte de ISS Facility Services, multinacional de servicios generales constituida en 1901 en Dinamarca. Controlada por los grupos de capital riesgo EQT Partners y Goldman Sachs, posee una plantilla de 543.000 trabajadores, repartidos en 53 países. En 2011 alcanzó un volumen de negocio superior a los 10.000 millones de euros.
Y las dos últimas plantas dedicadas a apartamentos para la tercera edad con servicios médicos. Así es el nuevo concepto de retail especializado en salud ideado por la farmacéutica Dña Elsa Acosta y cuyo concepto de marca y de farmacia ha sido creado por marketing-jazz, la primera firma española especializada en marketing visual para retail.
El Branding de la farmacia multimarca
¿Cuantas marcas de farmacias conoces? La farmacia es una tienda multimarca: Si, lo mismo que la mayoría de comercios, como lo es El Corte Inglés. La farmacia, hoy más que nunca, debe ser gestionada como si fuera en sí misma una marca. No se trata de competir sólo en producto, sino en propuestas de servicio, en la presentación comercial y, como no, en la atención al cliente con estilo propio. Y lo primero que necesita una marca es un nombre: Farmacia SantaCruz, toma el nombre de la ciudad para convertirla en la farmacia de referencia de las islas Canarias y probablemente de España.
El Lay Out: la estrategia de servicio.
Creación de zonas: Hemos dejado atrás la “farmacia/mostrador”. La farmacia está dividida en zonas, en función de la oferta comercial, modelo de negocio, la experiencia de compra deseada y el posicionamiento de la marca. Se ha prestado una especial atención para que la circulación del cliente sea fluida y recorra toda la farmacia.
Clasificación y Coordinación Visual: Todo el producto está organizado por categorías para facilitar la identificación del producto, queremos que el cliente pueda comprar solo. Se ha trabajado en la coordinación visual dentro de los grupos de productos. Con ello se consigue una imagen mas clara, coherente y con mayo atractivo visual.
La tabla periódica: Creatividad en la presentación de los básicos: . En la presentación creativa de los básicos está la diferencia. Y ¿qué hay más básico que los medicamentos en una farmacia?. Cuál es la sorpresa cuando un cliente se para delante del mostrador y descubre que los medicamentos están presentados en una gran tabla periódica!. Se produce una “simpatía” inmediata y mejorando la experiencia de compra.
El auge de la dermo y de medicina natural
Una zona especializada en la dermocosmética presidida por un “make up bar” donde gracias a tecnología el cliente recibe un diagnóstico de su piel y el mix de productos cosméticos mas adecuado. Una cuidad presentación multimarca a partir de molduras de marcos artesanales y piedras naturales refuerzan la sensación de calidad de estas dos categorías de producto.
Zona de espera con medición de tensión y ortopedia junto a los niños
Las personas mayores disponen de un zona de espera junto a los mostradores donde pueden ser atendidos sin levantares de la silla, el personal de la farmacia Santa Cruz realiza por ellos su “compra de salud” y además mientras esperan se les presta el servicio de medición de la tensión. Otra “curiosidad” ha sido mezclar dos categorías aparentemente antagónicas, la ortopedia con los niños. Funciona.
Farmacia SantaCruz, un mundo de salud.
El neuromarketing, la aplicación de técnicas pertenecientes a la neurociencia al marketing, es una disciplina en claro auge. Su progresión está apoyada en el respaldo de los avances científicos en el campo del conocimiento biológico del cerebro humano, y en su practicidad evidente. Al margen del debate ético que el neuromarketing puede suscitar, no cabe duda de que su conocimiento resulta muy interesante desde el punto de vista profesional, y puede que apasionante en lo personal.
Un ser primitivo que compra
El acto de la compra es un acto primitivo, en él domina nuestro cerebro más ancestral, el de reptil. Tomar decisiones mientras compramos está asociado a estímulos básicos que después recubrimos con una imagen sofisticada que nos regalamos a nosotros mismos. Conviene no perderlo de vista cuando diseñemos nuestros puntos de venta o nuestros surtidos y hacerlo pensando siempre en que el resultado final ha de ser una experiencia de compra fácil y emocionante para nuestro cliente.
Si analizáramos la cesta de la compra de nuestros clientes (podemos hacer el ejercicio con nosotros mismos) seguramente nos sorprendería saber que la mayoría de los productos que se encuentran en ella se repiten una y otra vez, y es que el 95% de nuestros actos de compra se hacen en “modo automático”, buscando la seguridad y el confort de lo conocido. Por ese motivo un cambio de ubicación de un producto, o una baja de catálogo puede ser tan penalizada por nuestros clientes, llegando incluso a provocar su abandono. La facilidad es el primer mandamiento que nos enseña el neuromarketing, hagamos del acto de compra un proceso sencillo para nuestros clientes.
La emoción llama a la acción. Este podría ser el segundo mandamiento del neuromarketing. Y las emociones pueden ser positivas o negativas, lo que generará actitudes igualmente positivas o negativas; tampoco conviene olvidarlo. Lograr activar el sistema de recompensa de nuestros clientes es fundamental para abrir la puerta a su decisión de compra, y esto se logra a través de emociones generadas mediante los sentidos. Hacer que nuestros clientes se sientan recompensados por sus compras es el objetivo final que debemos perseguir. Esta recompensa se fijará en la mente de nuestros clientes de manera diferente, y es nuestra tarea averiguar cuales son para ayudarles a conseguirla.
Las formas, los sonidos, el movimiento, los olores,… son conductores de nuestro mensaje, generan emociones que predisponer a nuestros clientes hacia la compra, o justo lo contrario sin las emociones provocadas son la inseguridad o la indiferencia. Cada detalle de nuestro punto de venta influye positiva o negativamente en las decisiones de nuestros clientes, prestar atención a los detalles es determinante en el éxito del mismo.
Removiendo creencias
La aplicación de las neurociencias al marketing sirve para confirmar algunas de las creencias de la mercadotecnia, pero también para remover algunas otras. Ejemplo de lo primero es confirmar la importancia en la jerarquía de los mensajes y en trasladarlo de manera contundente (aunque a pesar de saberlo desde hace tiempo seguimos cayendo continuamente en el error de intentar decir mucho en poco tiempo o espacio), que las recompensas inmediatas funcionan mejor que las diferidas, o el poder de lo nuevo como argumento de venta.
Sin embargo podemos ir olvidando el discurso del consumidor maduro, informado y racional, al menos mientras realiza su compra. Los argumentos racionales y sofisticados que a veces nos empeñamos en ofrecerles no funcionan mientras toman una decisión en fracciones de segundo y en modo automático. Un impacto sensitivo y facilitar su decisión serán más eficaces que un largo texto evidenciando las características o ventajas de un producto. Hagamos que para nuestro cliente el acto de compra sea más sencillo y reconfortante y él nos lo agradecerá con su gasto y su fidelidad.
Podemos entender el neuromarketing como un estado avanzado del marketing que tiene como ventajas principales su base científica y que sus enseñanzas son de aplicación fácil, poco costosas y de resultados inmediatos; es muy conveniente saber un poco más sobre él y experimentar con sus técnicas para encontrar sus beneficios. La próxima vez que pasees por tu tienda pregúntate si se lo pones fácil a tus clientes y si les estás emocionando, si no te respondes que sí, a lo mejor ahí tienes la respuesta a tus problemas de ventas.
El establecimiento, con una superficie de 650 m2, presenta una extensa y cuidada oferta en equipamiento del hogar y decoración, con la mejor colección en artículos de mesa, cocina, baño y pequeño mobiliario. Su puesta en marcha eleva a 27 el total de puntos de venta de la marca, distribuidos en Cataluña, Valencia, Aragón, La Rioja, Andorra y Madrid.
Con esta realización, Moinsa, especializada en el diseño y fabricación de soluciones para los sectores de mobiliario, logística interior y construcción, continúa impulsando el sector retail, donde ya es todo un referente. Otra de sus recientes y brillantes ejecuciones ha sido el espacio “Gourmet Experience” en el nuevo centro de El Corte Inglés en Castellana (Madrid).
Mayor frecuencia de compra que se resuelve con cestas más pequeñas. Son datos del estudio “2012 Shopper Engagement” que establece que el elevado nivel de decisiones que se toman en la tienda, la mayor frecuencia de viajes, la baja duración media de la compra y la “shopabilidad”, ofrecen nuevos retos a los retailers y marcas fabricantes, para mejorar y ganar share de cesta.
El Gobierno, al final, terminará por aplicar una subida del IVA. ¿Cómo afectará al sector retail? El último alza, en 2010, costó al sector cerca de 400 millones de euros ¿causas? No trasladar la subida a los clientes, según análisis de la consultora Simon –Kucher que también afirma que no trasladar el IVA tiene graves efectos económicos entre competidores fomentando la guerra de precios.
En él, empresas como Nexium, CS Barcelona o KnowledgeCube, mostraron casos prácticos de cómo es posible medir el ROI de las acciones para aumentar las ventas. Por su parte, marcas como Fontvella-Danone, Sensodyne y Pascual también expusieron ejemplos de sus políticas de trade marketing, así como del uso de las herramientas más innovadoras para aumentar sus ventas.
Todos mostraron con datos la nueva realidad en el mundo del gran consumo. La relación del shopper con las marcas está cambiando a grandes velocidades impulsada por la movilidad y la tecnología. Nuevas herramientas aceptadas de lleno por el nuevo consumidor que suponen, en principio, el mayor reto para los retailers desde el nacimiento del comercio moderno. Pero también un futuro lleno de oportunidades en el que el papel del nuevo trade marketing, más social y medible, se posiciona en el centro de las decisiones estratégicas de las empresas.
Mismo diagnóstico el del estudio “2012 Shopper Engagement” realizado por Popai y presentado en el Congreso de PLV en Madrid. Un estudio con datos que permiten explorar en los actuales hábitos de compra muy alejados con los del consumidor de 1995, fecha de realización del informe anterior. De nuevo, resalta la importancia y el protagonismo total hoy de la figura del sgopper situado en el centro de cualquier decisión estratégica del punto de venta.
Cercanas temáticas y cercanas conclusiones en uno de los más activos debates del 2º E-Congress Retail realizado también en este mes por Sartia. La mayor dificultad y también el gran reto de los distribuidores hoy es llegar allí donde estén los clientes. En la actualidad, los clientes son móviles con múltiples herramientas y aplicaciones para su uso en accesorios inteligentes, smartphones o tablets. SMS, e-cupones, códigos QR, realidad aumentada, apps y redes sociales, lejos de ser una amenaza, constituyen un nuevo ecosistema móvil con grandes oportunidades para el retail. Convertir consumidores en shoppers es su gran reto hoy y su mayor reto mañana.
“Retail hoy significa interacción, engagement y experiencia de usuario tanto a nivel online como offline” Son palabras de Andy Stalman, director general de Cato Partners Europe, en su intervención en el II Congreso Nacional de Retail. Las redes sociales son el mejor exponente de esta tendencia. La clave estará “en la evolución hacia el e-commerce, el m-commerce, el t-commerce, el f-commerce y hasta el cc-ccomerce”. Con el shopper, en el centro de las decisiones y único protagonista.
Y lo que es peor, está previsible mala evolución se da en prácticamente todos los mercados, con algunas contadas excepciones.
Entre ellas está España, donde la reconversión del sector en los años previos a la crisis ha estabilizado su comportamiento después del cambio de entorno.
En la misma línea, la Agricultura mantiene muy buenas perspectivas. El sector químico y Farmacéutico muestra excelentes perspectivas en seis países.
Sin embargo en España y Portugal la evolución es desfavorable, marcada por la caída de actividad del tejido empresarial y la morosidad pública y privada. Algo similar ocurre con el sector de servicios financieros, donde la perspectiva desfavorable en los dos mercados ibéricos contrasta con el resto de mercados.
Por su parte la Construcción, contemplados a nivel global, muestra un comportamiento más dispar, con la peor evolución en España, Portugal, Reino Unido, Irlanda, Italia, República Checa o Eslovaquia y previsiones favorables en Tailandia, Brasil o Alemania
De los cinco primeros mercados para la exportación española, Alemania presenta las mejores perspectivas con tiempo `desfavorable´ sólo sobre los sectores de Papel y Textil. Francia, Reino Unido y Portugal presentan peor pronóstico. El peor entorno se dará en Italia, con nubarrones `desapacibles´ sobre Agricultura, Automoción, Construcción, Maquinaria, Metalurgia, Acero y Servicios.