Un estudio realizado por Toluna Global Omnibus Survey, descubre también que el 37% de los encuestados identifica a Nike como una de las marcas que esponsoriza los Juegos Olímpicos. En este caso, los responsables del estudio, atribuyen esta asociación espontánea al fuerte vinculo que la marca ha desarrollado a lo largo de su historia con atletas de todas las disciplinas.
Nike, además, ha demostrado una vez más su eficaz planteamiento de marketing con el lanzamiento de Find your greatness, su nueva campaña publicitaria, el pasado 27 de julio. Coincidiendo con la ceremonia de apertura de los Juegos, la firma de ropa y complementos deportivos se enganchó al carro olímpico con un spot firmado por Wieden & Kennedy y protagonizado por un grupo de atletas anónimos que intentan superarse así mismos en otros “Londres” paralelos (ver spot).
En el caso de Coca-Cola, el 47% de los encuestados la identificó correctamente como marca patrocinadora de la Olimpiada, pero el 28% también creyó que lo era Pepsi. Igual suerte corre McDonald’s, que a pesar de ser nombrada por el 40% de los participantes en el estudio, tiene que soportar que Burger King sea incorporada al grupo de patrocinadores por el 19%.
También Google fue señalada por un 16% de los consumidores como patrocinadora de la competición.Tanto Google como Nike, Pepsi, o Burger King se benefician además de la corriente de simpatía que los entrevistados dicen sentir hacia las compañías que apoyan económicamente los Juegos Olímpicos.
El 60% de los consumidores confesaron tener una opinión más positiva de Google, mientras que el 54% también manifestó más aprecio por Nike, al igual que un 52% y un 48% por Burger King y Pepsi, respectivamente.
Escuchar y compartir con el cliente. Y vender online. Es la base de la nueva estrategia de Venca, compañía de venta por catálogo parte del Grupo 3 Suisses Internacional con más de 8,5 millones de clientes en el mundo. Escuchar y compartir con los clientes, público femenino, a través del comercio electrónico. También en redes sociales.
Nos lo cuenta Jaime Lloret, un profesional bilbaíno que a sus 43 años tiene un largo recorrido empresarial a sus espaldas. Licenciado en Farmacia por la Universidad de Barcelona, Master en Nutrición y Química Alimentaria en el Instituto Químico de Sarriá y MBA en ESADE, muchos son los sectores en los que ha tenido responsabilidad. Desde la gestión de marcas de compañías como Sara Lee y Danone, el Marketing en la farmacéutica Dentaid, o en la agencia de publicidad especializada en salud TBWA Worldhealth y la multinacional del juego CIRSA, a la aerolínea de bajo coste Clickair o el lanzamiento de marca de la nueva Vueling.
DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD. Vender moda por Internet y a precio bajo ya lo hacen otros. ¿Cómo y por qué la apuesta de Venca?
JAIME LLORET. Por que creemos que es un segmento, el de la moda, que crece y crecerá más. Y pensamos que hay mucho por desarrollar. Hay hueco. Más aún para una compañía como la nuestra. Los outlets se dedican a vender excedentes de grandes marcas a descuentos muy fuertes. Nosotros Vendemos full price. Creemos que hay un mercado para vender full prices. Es otro modelo de negocio, nosotros no trabajamos con descuentos más que en rebajas.
D.A. ¿Dónde está la diferenciación de Venca?
J.LL. En el precio. Nuestra propuesta de precios radical, muy competitiva, nos distingue del resto de operadores. En un entorno de crisis como el actual, en el que hay una gran presión de precios, contar ya con esta variable nos distingue. Añado el componente moda, en el que trabajamos a fondo. “Mas guapa, mejor precio” hoy nuestro claim, explica la estrategia. Quiere apelar al mundo de la moda, de la mujer, con la oferta de un producto de moda-tendencia a un precio muy competitivo.
Estamos en ello. Trabajando de forma más intensa con una preocupación añadida por la calidad, por los acabados de los tejidos. Y la tendencia moda.
D.A. ¿Trabajan de forma global o local?
J.LL. La colección de España la creamos aquí. Desde nuestras oficinas en Vilanova i la Geltrú con un equipo de diseñadores. Fabricar, lo hacemos en mercados asiáticos, más competitivos.
D.A. Significa que cada país tiene su colección. ¿Con total autonomía?
J.LL. Autonomía total. La colección es de cada país. Nuestro grupo siempre ha mantenido el espíritu de que cada país trabaje sus propias colecciones. Lo que si forma parte de la nueva estrategia, y se verá en los próximos meses, es intentar vender las colecciones en otros países. En nuestro caso, en el mercado europeo. Ya tenemos una colección muy competitiva y nos planteamos el por qué no tratar de vender la colección Venca España en otros países de Europa.
D.A. ¿Puede indicarnos en qué países?
J.LL. Empezaríamos por Francia. Aunque puede parecer que se trata de un mercado muy particular, nosotros ofrecemos un buen binomio moda-precio. En el mercado francés las oportunidades son grandes, los precios allí son entre un 15 % y un 20 % superiores que aquí.
D.A. ¿Otras zonas ?
J.LL. Primero Francia. Luego vendrán los Países Bajos, Alemania y algunos países del Este europeo. Ya vendemos de forma incipiente en Rusia o Rumania.
D.A. ¿Y América?
J.LL. Por ahora no. Solucionar la variable logística nos haría perder oportunidades más cercanas.
D.A. Ya qué hablamos de logística ¿qué importancia cree que tiene en el comercio online?
J.LL. La logística es uno de los sectores que más cambiarán en el futuro.
Conversar con tu comunidad
En nuestro caso, y enfocado el tema como llegar a las expectativas de los clientes, no debemos olvidad que llevamos 30 años haciéndolo. El nombre del concepto anterior de la compañía, Venta a Distancia, resume bien como la “distancia” en nuestro caso está resuelta. Llevamos treinta años de experiencia en logística. La clave es a qué precio y en qué plazo. Trabajamos con operadores externos. Pero lo que es seguro es que llega una revolución en este tema. Como compradores, somos muchísimo mas exigentes comprando online que comprando off line.
D.A. ¿ Atención al cliente online es que el producto llegue a la hora y en el dia previsto o hay algo más?
J.LL. Es mucho más. La atención al cliente está para dar soporte a los clientes en día y hora. Esta es la atención al cliente clásica. En paralelo han aparecido hoy otras variables, como es la interactuación con tu cliente en internet, en redes sociales. Nosotros tenemos aquí dos ventajas. La primera, el ser una compañía dedicada fundamentalmente a la mujer. Y la mujer es el colectivo con mayor capacidad de asociación, de compartir, de crear comunidades. Y después está el componente moda ¿Hay algo más adecuado para compartir que la moda?
D.A. ¿ Con presencia en redes sociales ?
J.LL. Estamos en facebook desde junio del año pasado. Aquí es donde hacemos comunidad, donde nuestros seguidores hablan del producto y donde también se quejan cuando quieren. E importante, aprendemos un montón. Estamos recibiendo continuamente feedback de toda la comunidad. Hoy, a través de las redes sociales, el cliente toma el control y Co-Crea con la marca. Las redes sociales son la base, porque tienes a tu comunidad ahí. Una comunidad a la que puedes hablar y a la que también tienes que escuchar.
D.A. ¿Con cuántos más seguidores mejor?
J.LL. A día de hoy, tenemos casi 35.000 seguidores en facebook. Pero no es el número de seguidores lo más importante. Lo más importante es el engagement. El “mimo” dicen algunos. Ver cuanta gente interactúa y habla de tu marca. Cuanta gente está identificada con tu marca. Twitter lo vemos mas como canal de compartir y también para una atención directa al cliente. Y estamos en una tercera red, Pinterest, que en el mundo de la moda tiene mucho potencia.
D.A. Una apuesta clara por el Social Media…
J.LL. Sin duda. Se trata de una revolución. Las redes sociales te permiten cosas distintas cada una, pero principalmente te permiten conversar con tu comunidad. El sueño de los marketinianos. Conversar con tu comunidad. Hoy tu comunidad te habla como tu le hablas a ella.
D.A. ¿Qué supone en la compañía el nuevo negocio online?
J.LL. En peso, estamos llegando a generar el 50 % de nuestro negocio en el canal online, cuando hace dos años estaba en el 20 %. En número de usuarios únicos en nuestro site, en la punta de los meses pasados febrero-marzo, alcanzamos el millón y medio, Una cifra que no consiguen los líderes, Zara o Mango.
D.A. ¿Hasta dónde pueden seguir trabajando con precios y márgenes a la baja?
J.LL: Hasta donde nos lleven los consumidores. Hay que reconocer que es dramática la presión de precios a la baja. Hay una caída de precios, y por tanto de márgenes, que nadie conoce donde puede llegar. Nadie sabe donde va a terminar. En el sector textil, la caída de pedido promedio del 2010 al 2011, fue del 9 %, y del 2011 al 2012, llevamos otro 6 %. Estamos en niveles del año 2000.
D.A. ¿Y el ROI ?
J.LL: Todavía tenemos la capacidad de comprar bien, tener precios agresivos y buscar rentabilidad. Aunque el mercado sigue tirando a la baja.
D.A. ¿Se plantean abrir puntos de venta físicos?
J.LL: No es nuestro negocio. Es un negocio que hay que saberlo hacer, tiene un componente de suelo comercial, tiene un componente de merchandising que no es nuestro “mètier” que dicen los franceses. Tenemos una tienda en Barcelona, en la calle Balmes. Pero es más un laboratorio de precios y de ideas, que la voluntad de abrir en cadena.
D.A. ¿Qué mensaje dejaría aquí sobre esta nueva etapa?
J.LL: El mensaje es que esta compañía fue una compañía de venta por catalogo. Hoy la estamos reinventando para ser una compañía de moda online, en el mundo del comercio electrónico.
D.A. ¿Existe hueco?
J.LL. Hay hueco. Hay mercado potencial para estar ahí y hacerlo bien. Este mercado va a crecer. En Venca, estamos en un proceso difícil de reinvención de la compañía en un entorno de crisis salvaje. Si esta reinvención hubiera sucedido en un entorno más favorable, tendríamos éxitos mucho más visibles. No solo Venca. Todo el sector. Estamos en un momento en el que la contracción del consumo que como dije antes nos ha hecho retornar, a la industria textil, al nivel del 2000. Más de diez años.
D.A. ¿Cómo conseguir la experiencia de compra con productos de precio muy bajo?
J.LL. Puedes emocionar al precio que sea. La gran dificultad del mundo online para emocionar es que hay dos sentidos que no tienes. El gusto y el olfato. Pero la vista la tienes. El secreto está en llevar a su máximo esplendor tu puesta en página de un producto. Y luego está la capacidad de llevarlo a las redes sociales. El mejor ejemplo son los outlets online. Lo han hecho muy bien. Se puede crear emoción con precios low cost.
D.A. Para terminar ¿cómo le gustaría ver titulada esta entrevista?
J.LL. Venca se reinventa en el comercio electrónico. O simplemente “Venca se reinventa” .
Se trata de Reinventarse. Clave en JC Penney. Compañía estadounidense líder, con una evolución negativa desde 2009 en que cerrara tiendas y abandonara la venta por catálogo. Clave también en Macy’s, la cadena de formato maduro gran almacén, condenado a la desaparición, que presume hoy de la implantación de las más modernas herramientas tecnológicas para inducir la experiencia de compra.
¿Y en España? Apenas encontramos ejemplos. Sirva el primer supermercado virtual y móvil de Sorli Discau en estaciones de trenes. Acercarse al nuevo comprador, al shopper, con tecnología móvil para crear experiencia de compra es el objetivo futuro. Un consumidor, con una tasa de penetración de smartphones del 49 % frente al 30 % de media en Europa, que se muestra receptivo. Que utiliza la movilidad para comunicarse en redes sociales, con otros y con las marcas, para informarse y para comprar. Informarse fuera y dentro de la tienda, donde realiza búsquedas, compara precios, toma notas o canjea cupones. Hasta gasta más si previamente ha buscado información online.
Reinventarse con Innovación e inversión en tecnología y la movilidad protagonista. En puntos de venta online. También en comercios físicos, en paralelo a las demandas del nuevo shopper que espera una integración entre redes sociales, móviles y tiendas físicas. Espera convergencia entre canales que no encuentra. Reto y gran desafío del nuevo Retail con mayores oportunidades que riesgos. ¿A qué esperan nuestros retailers?
EN CORTO
“MERCADONA MOLA” Lo escuché en un foro reciente a un alto ejecutivo de una empresa líder. Como examen de conciencia. Señores reconozcámoslo “Mercadona mola”. No sabemos si por su gestión de precio o por saberla contar, el hecho es que Mercadona se ha convertido en la cadena de distribución que más veces está en boca de los consumidores. Perfecta estrategia de marketing boca a boca, o boca a oreja.
¿Despierta Mercadona pasión, emoción, amor, o todo junto? Según un Ranking Top realizado por IESE Business School e ING Directo, pasión como tal despiertan los clubs de fútbol, con FC Barcelona en posición destacada. Emoción sería la palabra más cercana a los que eligen Alcampo, Mango o Dectathlon.
MARCAS AMADAS. Mercadona se queda con el privilegiado sentimiento de provocar amor. Hacendado se revela como la marca-enseña más amada por los consumidores. Amor, amor, los consumidores sienten, además de por Hacendado y Mercadona, por FC Barcelona, Apple, Real Madrid CF, BMW, Carrefour, Audi, Zara y Nike.
Un amor con distinta intensidad. Marcas intensamente amadas entre los consumidores son, de nuevo, el FC Barcelona, junto con el Athletic de Bilbao, el Real Madrid CF, Ferrari, Apple, Atlético de Madrid, Alcampo, Mango, Decathlon, BMW y Audi. Y, ojo, no hay correlación entre las marcas que más personas aman y aquellas que son amadas con mayor intensidad, excepto en el caso de los clubes de fútbol. Levantan pasiones. Tal que la vida misma.
Ya es posible consumir ginebra como si se tratara de una clásica infusión. El invento se llama Tanqueray Tea Tonic y es el resultado de un proyecto de dos años, desarrollado a partir del acuerdo entre Diageo y Laboratorios Sanor, empresa de Ángel Camacho, fabricante de infusiones y tisanas con la marca Susarón.
Esta firma ha sido la encargada de crear nueve sabores Tea Tonic para Tanqueray. Cinco para la ginebra Premium Nº Ten y cuatro para Tanqueray London Dry. Cada uno de ellos está especialmente diseñado para diferentes momentos de consumo.
A destacar:
La gama del primer grupo incluye las siguientes variedades: Juniper (enebro), Chamomille (manzanilla), Spices (especias), Fresh Citrus (frescor agrio) y Balance (frutos del bosque),
Los cuatro sabores del segundo grupo corresponden a : Liquorice (regaliz), Angélica (bitter) y Coriander (cilantro). Los nueve potencian el sabor de los botánicos con los que está elaborada Tanqueray.
Laboratorios Sanor
www.susaron.es
Ángel Camacho
www.acamacho.com
Análisis.
Espirituosas, descenso prolongado
El sector de bebidas espirituosas prolongó su curva de descenso en 2011. Un año cerrado en negativo, con una caída del 8% en volumen y del 14% en el consumo. Son datos de Febe -Federación Española de Bebidas Espirituosas- que como cifra positiva apunta que casi la mitad del volumen comercializado en España fue de producción nacional (48,8%).
La recaudación por impuestos especiales aplicables a esta categoría también se mantuvo a la baja el año pasado, decreciendo un 4,7%. Desde el inicio de la crisis, el sector de bebidas acumula una caída del 29%.
Estos datos extraídos del estudio The Face of the Nation 2012 de Kantar Worldpanel, demuestran que los productos básicos y vinculados a la higiene de rutina diaria son los que mejor resisten la crisis. Entre 2007 y 2011, el consumo de gel de baño y manos ha crecido un 7%, el mismo porcentaje en que se ha incrementado el uso de dentífricos.
No obstante, el mercado de higiene personal es un universo múltiple donde caben distintos sectores que, a su vez, se subdividen en diferentes líneas o extensiones de gamas. La contracción del consumo mantiene las ventas en aquellos segmentos de uso frecuente y deja al descubierto la escasa rotación de las categorías prescindibles.
Geles y jabones, uso compartido
El estudio de la consultora destaca que los españoles realizamos un uso compartido de ciertos productos de aseo y perfumería que tenemos en el hogar, aunque esta tendencia está variando hacia el uso individual. Si en 2008, un 61% hacía uso particular de algunas categorías, en 2011 la tasa se elevó hasta el 71%. Los productos que más compartimos son los que empleamos en la ducha, seguidos de los dentífricos, champús y corporales. Por el contrario, perfumes, desodorantes y peinado gozan de un uso más individual.
El consumo familiar y diario de geles y jabones produce un mayor consumo semanal y, por tanto, una mayor frecuencia de compra de estas categorías, que la mayoría de las veces adquirimos en distribución organizada, donde encontramos precios ajustados y promociones.
Los datos de Symphony IRI (TAM 1 may’11-29 abril’12) apuntan un total de 95 millones de litros de gel de ducha distribuidos en hipermercados, supermercados y perfumería-droguería moderna (PDM), por un valor de más de 236 millones de euros, lo que supone sendos aumentos del 1,3% en volumen y del 3% en ventas. Como era de esperar, algunos segmentos han actuado como motor del mercado y han impulsado las ventas. Es el caso de los geles nutritivos, que han duplicado tamaño, con crecimientos espectaculares, 92,4% en valor y 71% en la demanda, a pesar de lograr una participación de sólo el 2,6% en el conjunto.
Por el contrario, otros nichos con mayor cuota de mercado, como los geles hidratantes (en la horquilla del 42%) y los dermoprotectores (con una demanda superior al 28 %) han rebajado ligeramente su peso en volumen, generando caídas en las ventas del primero (-2%), que han sido absorbidas por los segundos (+2%).
En cuanto a los clásicos geles 2 en 1, evolucionan alza (5,1% más en ventas y 14,8% en demanda), mientras caen los relajantes ( -8,6% y -0,2%, respectivamente) y los basados en aromaterapia experimentan descensos de dos dígitos ( -15% y -16,7%, en valor y volumen, respectivamente). Otras variedades suben, logrando aumentos cercanos al 5% en ventas y superiores al 2% en volumen.
Jabón tocador, mejor líquido
Por lo que respecta a jabones de tocador, hay que diferenciar entre los líquidos y crema y los de pastilla. El conjunto de los primeros reportó una cifra de negocio de 30,8 millones de euros por la venta de más de 12 millones de litros en los canales de libreservicio, según los datos auditados por Symphony IRI, lo que supuso sendos incrementos del 10% y del 2,5%. En el caso de la variedad en pastilla, el aumento fue más leve (inferior al 1%), alcanzando una ventas de algo más de 19 millones de euros y más de 3 millones de Kgs.
El jabón sin agua no acaba de despegar en nuestro país, por lo que sigue en franco retroceso, con caídas cercanas al 27%. Por el contrario, productos complementarios, como sales y aceites de baño, escalan posiciones con incrementos de hasta el 93% en valor y de casi el 15% en volumen, aunque sus cifras no llegan a las magnitudes de los anteriores.
En cuanto a tratamientos corporales, los femeninos siguen creciendo (1,2% en valor y 5,6% en volumen), en detrimento de los destinados al consumidor masculino, que pierden terreno progresivamente (-16,6% y -29,8% en ventas y demanda).
Champú, básico capilar
Los productos capilares y el gasto en peluquería han sido dos de los sectores de aseo personal más afectados por la contracción del consumo. El informe de Kantar Worldpanel evidencia un menor uso de tratamientos capilares por parte de los españoles y constata el aumento de un nuevo hábito: llevarse el peluquero casa. Una tendencia, que ha pasado de representar el 1,9% en 2007 al 2,3% en 2011, con un crecimiento acumulado en estos años del 21%. Por tanto, más gasto y uso en el hogar.
Los datos auditados por Symphony IRI apuntan un total de 294,8 millones de euros por la venta de 46,3 millones de litros de champús en distribución organizada, lo que ha supuesto incrementos de algo más del 1% en ambos casos. Crecimiento moderado, que ha sido mayor (+ 2%) en el champú normal, la categoría más grande del mercado, que no obstante, ha crecido menos que las especialidades anticaída, donde el incremento ha sido de dos dígitos (17,7% en valor y 23% en volumen), a pesar de su menor representación (3,2% y 1,7%, respectivamente).
En el extremo opuesto, se sitúa el descenso de las ventas de las variedades 2 en 1, (-13%), niños y antiparásitos. Desde hace algunos años, esta última incrementa su demanda en periodo escolar por razones obvias. El último año su volumen ha crecido casi un 14%.
Los acondicionadores completan la higiene capilar. Mantienen al alza su demanda (1,3%), pero bajan ventas (-0.8%), con 15,4 millones de litros distribuidos en el último año por un total cercano a los 142 millones de euros. Los preferidos por los españoles son las mascarillas, que junto con otros productos, arañan más del 63% del negocio y el 45% del volumen, creciendo desde el año anterior (1,8% en ventas y 4,5% en volumen).
Tándem pasta-cepillos
La higiene bucal es otra de las prácticas más extendidas del aseo diario. Dentífricos y cepillos forman un tándem imprescindible, que se mantiene a flote. Los dentífricos, con 193,3 millones de euros alcanzados en el último año y 9,8 millones de litros vendidos, han crecido un 2,6% en ventas y un 3% en volumen. Por su parte, los cepillos mantienen estables sus ventas por encima de los 67 millones de euros y suben demanda, con más de 56 unidades vendidas, lo que supone un aumento del 7,2%.
Los perfumes complementan la imagen, dando un buen toque final. Se trata de una parcela muy personal, que no suele compartirse y que cada consumidor emplea de modo diferente, tanto en frecuencia como en aplicaciones. Las fragancias femeninas, son la que reportan mayores ingresos a la industria perfumística. Más de 485 millones de euros y casi dos millones de litros comercializados en libreservicio, que en el último año representaron una caída del 3,2% en valor y un aumento del 5,5% en volumen.
Las fragancias masculinas alcanzaron unas ventas de 339,7 millones de euros y vendieron 1,6 millones de litros, con evolución negativa en ambos casos (-1,6% y -0,2%, respectivamente). Las unisex y las infantiles también contrajeron su facturación, si bien, la demanda aumentó cerca del 5% en las colonias infantiles.
Los tres líderes, reúnen un 65 % del número de establecimientos, un 75 % de la superficie comercial y cerca del 90 de las ventas globales del concepto. Invariables porcentajes que no se ven reflejados en paralelo a la evolución financiera de las compañías.
SIN REMONTAR
Los últimos ejercicios de los tres líderes, Carrefour, Hipercor y Alcampo, son fiel reflejo de la situación actual de las compañías del sector de gran cosnumo en España. Apenas crecimientos cero en casos como el de Alcampo, bien amparado por una estrategia de expansión moderada y con gran número de cenrtros urbanos. Fuertes descensos en las ventas de Carrefour, Hipercor o el Grupo Eroski, con los problemas añadidos en este último caso de exceso de endeudamiento heredado de la compra de la cadena de supermercados Caprabo cuando la crisis, aún sin notarse, comenzaba a atacar en los países desarrollados.
Fin de un ciclo, quizás de un modelo, coincidente con el fin de un modelo de consumidor sumiso a los mensajes que industria, distribución, publicidad y marketing le proporcionaban.
Las empresas de hipermercados en España reflejan en sus cifras los efectos de la crisis, económica y de la demanda. También de los cambios en los hábitos de consumo y compra en un nuevo tejido social que busca en la proximidad, la calidad, el precio y la conveniencia, la complaciencia de sus menores gastos para el consumo de productos básicos para el hogar. Proximidad captada con acierto por sus competidores en el formato supermercado. Con un destacado, el líder Mercadona, cuya gestión guiada por la búsqueda del mejor precio al cliente, la política de interproveedores y marca propia y la eficaz acción de marketing boca a boca, le ha llevado a controlar casi una cuarta parte del total de la distribución alimentaria en españa.
Un bocado apetecible ganado principalmente a los grandes grupos de hipermercados. Vean las cifras. En conjunto el sector descendió en facturación, tónica general en el retail alimentario, por los efectos de la guerra de precios y promociones y la tendencia a un consumo más racional por parte de la demanda. Los grupos líderes, descendieron en las mismas
 |
proporciones y con ellos sus ratios medios.
RATIOS HACIA ABAJO
Carrefour, Alcampo e Hipercor continuan invariables en los primeros puestos del hipermercado. Entre los tres, controlan más del 85 % del total facturado con dos tercios de la superficie. Su volumen de ventas, consiguió mantenerse en niveles similares con pequeñas variaciones hacia abajo.
Crecimiento cero cuando no negativo hacen descender de nuevo los ratios medios. En todos los casos. Los tres grupos han descendido en venta media por establecimiento. El resultado peor es para carrefour (50,58 mill € por tienda) y el más alto para Hipercor (69,81 mill e aún así menor que los 72,54 mill € de un año antes. En todos los casos muy por encima de la media global del sector establecida en 2010 en 42,54 millones de euros por tienda.
Situación muy similar analizando la venta media por m2 de superficie. Importante bajada en Carrefour, (6.041 €/m2 en 2010 a 5.866 €/m2 en 2011) ), en Hipercor y más acusada en Alcampo ( De 6.931 €/m2 en 2010 a 6.439 €/m2 en 2011). Solo en positivo se muestra la productividad por empleado en el caso de Hipercor. Alcampo y Carrefour, repiten bajada.
CARREFOUR, ESPERANZA PLASSAT
A pesar de circusntancias todas en contra, no todas las empresas de hipermercados evolucionan por igual. Mala racha para el líder europeo, mundial en el sector, el Grupo Carrefour, que no acaba de encontrar la salida a su actual situación. En su mercado doméstico, Francia y en el resto de países de Europa, España incluida, donde los resultados de 2011 y los ya conocidos del primer semestre de 2012, no dejan lugar a la duda. El grupo sufre las consecuencias de un formato de gran tamaño y de periferia, al que ni siquiera el superinnovador modelo Planet, presentado hace ahora dos años, ha dado resultados.
El mayor retailer de Europa, segundo del mundo, se encuentra inmerso en una profunda crisis desde que hace cuatro años comenzara a perder valor. En confianza y fidelización de los consumidores, en sus finanzas, en bolsa y en cuota de mercado. Georges Plassat, su nuevo máximo dirigente, tendrá que enfrentarse a cambios profundos en su estrategia que podrían desembocar en decisiones nunca imaginadas en quién fuera el mayor grupo exportador del concepto hipermercado en las últimas décadas del pasado milenio.
Malos resultados en 2011 para el primer retailer europeo. El Grupo Carrefour vería en su último ejercicio descender sus ventas. Los últimos datos conocidos, los del primer semestre de 2012, hablan de ligera recuperación y optimismo entre los directivos. Seis meses que se han saldado con un crecimiento de un 0,9 % en ventas impulsadas por la progresión de los mercados de América Latina y Asia. Frente a ellos, España e Italia muestran las peores cifras, con caídas de un 3,2 % y un 3,3 % respectivamente, como consecuencia de la “creciente presión sobre el consumo”.
Carrefour confia en cumplir objetivos en el ejercicio 2012. Cifras en un ebitdta de entre 2.030 y 2.090 millones de euros en el conjunto del año. La confianza la basa en los resultados del primer semestre presentados ayer y que consiguieron un alza de un 5 % en valor en la bolsa de Paris.
En el primer semestre de 2012, el Grupo Carrefour obtuvo unas ventas globales de 43.684millones de euros, con un 0,9 % de incremento sobre el mismo periodo del ejercicio anterior. Francia, su mercado doméstico, registró una caída del 0,7 % para quedar en 19.010 millones de euros, debido principalmente al descenso en la venta de productos de no alimentación.
En el conjunto de Europa, la facturación desncendió un 2,6 % hasta los 11.422 millones, reflejando los malos resultados de países como España con ventas de 4.279 millones de euros en el
semestre (- 4,2 %) e Italia, (2.896 millones de euros, – 3,3 %) mientras que Bélgica crecía un 1,6 %.
Una vez más, los mercados de Asia y América Latina consiguieron los mayores crecimientos con un 9,4 % en Asia y ventas de 4.552 millones de euros y de 8.700 millones en América Latina, un 5,3 % en aumento. China creció hasta un 17,7 % quedando sus ventas en 1.247 millones de euros.
HIPERCOR Y ALCAMPO CONTINÚAN PROYECTOS
Pocas aperturas y en oferta global, gran almacén + hipermercado , son las últimas realizaciones del líder del retail en España. Como es su más reciente obra. La apuesta por Córdoba. El 11 de mayo, El Corte Inglés ponía en marcha el centro comercial Ronda de Córdoba. Cuatro años de trabajo, 125 millones de euros de inversión y 800 empleos generados, avalan el doble repique del líder del retail en España en la tercera ciudad andaluza más poblada. Un gran almacén El Corte Inglés y un hipermercado Hipercor con 31.500 m2 de superficie comercial conjunta, 800 empleos y una inversión de 125 millones de euros.
Nuevo centro que ayudará a paliar los resultados de la bajada del consumo que se reflejan desde hace dos años en las cifras también de El Corte Inglés .
Caso similar a su más cercano competidor, la filial en España del Grupo Auchan operando en el formato hipermercado con el nombre de Alcampo. Nuevo hipermercado en Madrid desde el pasado mes de abril, en el centro Comercial Gran Plaza 2 en la localidad de Majadahonda. El nuevo centro, en el que ha invertido 40 millones de euros, cuenta con 9.500 metros cuadrados de sala de venta. Su puesta en marcha supone el decimocuarto centro en Madrid, comunidad que concentra la mayor presencia de la compañía. En total, Alcampo cuenta con 54 hipermercados y 29 gasolineras en 14 Comunidades Autónomas y una plantilla de más de 15.000 personas.
Sin duda, el ciclo se acaba. La validez hoy del concepto de “todo bajo el mismo techo” es impensable. Como impensable es que el hueco libre en la geografía, que lo hay, pueda ser llenado con tiendas de enorme superficie comercial, tan amplia oferta de productos y lejos del centro urbano.
FIN DE LA EDAD DE ORO
La edad del formato hizo una parte. El retorno del consumidor hacia los centros urbanos, su búsqueda de compra menos esporádica y de procimidad, hizo otra. Cuatro años de crisis económica con una demanda en descenso o bajo mínnimos, consiguió el resto.
No hay duda. El hiper tocó techo. El formato creció de forma uniforme, un centenar de tiendas por década, salvo los periodos de crisis económica (solo 25 aperturas entre 1973 y 1980, el principio de su actividad en españa y con tan solo dos operadores, Carrefour y Continente-Promodès) La otra cara de la moneda, la exoansión brillante, la tendría en los años ochenta, tiempos en los que el hipermercado y sus empresas – Carrefour y Continente- con nuevos operadores como Alcampo- Hipercor- Eroski- vivieron en todo su esplendor.
El hipermercado llegaba a España en 1973 de mano del grupo Carrefour en asociación con la desaparecida hoy empresa española Simago. Con un modelo “todo bajo el mismo techo” de gran superficie básicamente alimentaria, en autoservicio, precios y márgenes reducidos, localización en la periferia. En poco tiempo su parte del mercado alimentario crecería de forma vertiginosa atrayendo a un consumidor ccon mayor poder adquisitivo y ávido de compras en gran escala en los años del fuerte desarrollo económico de España.
Cuatrocientas y pocas unidades era el techo.. El año 2011 acabaría con 402 unidades en actividad, según los datos del Informe que Distribución Actualidad realiza periodicamente desde hace tres décadas. Cuatro aperturas en 2011- 2 de Alcampo, 1 de Carrefour y 1 de Hipercor- doblan en número a las apenas dos incorporaciones respectivamente en 2009 y 2010, muy lejos de las 31 unidades puestas en marcha entre 2006 y 2007, cuando la actual situación de crisis económica mostraba sus primeros síntomas.
Las cuatro aperturas en 2011, con Alcampo en Toledo en el mes de noviembre casi como cierre de año, permitian cerrar con 402 hipermercados y 3,22 millones de metros cuadrados de suelo comercial de los apenas 30.000 fueron creados en los doce meses de 2011. Muy lejos de los metros cuadrados incorporados por año por encima de los 100.000 y los 150.000 entre 1992 y 1998.
ANDALUCÍA, CATALUÑA Y MADRID
En tamaño, el hipermercado continúa aportando buen número de metros cuadrados a la sala comercial de venta de nuestra geografía. En 8.012 m2 quedaba en diciembre de 2011 la superficie media de venta para las 402 unidades. Casi invariable también permanecen las comunidades que reúnen mayor número de establecimientos. Andalucía, Cataluña y Madrid, juntan la mitad exacta de las unidades. Si sumamos la Comunidad Valenciana y Galicia, se superan los dos tercios. Y son las provincias de estas comunidades las que también dominan. Madrid, con 54 hipermercados, que vio en 2011 salir de su territorio al Grupo Eroski pasando el casi dominio al este año 2011 el despido de una de ellas, Eroski, aportando con el trasvase de sus siete hipermercados en esta comunidad al grupo Leclerc.
Barcelona y Sevilla (donde Alcampo abriría en el mes de febrero) con 36 y 24 hipermercados cada una, continúan protagonizando buena parte de las nuevas implantaciones. La zona mediterránea ocupa también buena posición en cuota de mercado por unidades o en superficie comercial. Con Alicante y Valencia en las posiciones cuarta y quinta en número de Hipers (19 en cada una de estas provincias respectivamente) y más de 300.000 m2 conjuntos de sala comercial. En el lado contrario, Huesca y Teruel permanecen como terreno virgen para futuras implantaciones.
CUOTA EN PICADO
El hiper se muere dicen algunos expertos. Otros recuerdan hace diez, veinte, treinta años, cuando la frase era repetida en foros empresariales y eventos retail. ¿Se muere? Tal como se concibió, como se concibe aún hoy, tiene si sus días contados. Sin embargo, no en todas las situaciones ni a todas las empresas con la filosofía de hipermercado los resultados son similares.
Si analizamos su penetración en el mercado de productos de gran cosnumo vemos un descenso año tras año que no parece tener freno. Según datos de Kantar Worldpanel de 2011 la parte de mercado del Hiper en españa ha pasado de un 19,7 % en valor en 2010 a un 19,5 % en 2011 con una penetración relativa de un 79,5 % una tasa de fidelidad en disminución (de 23,9 % al 23,6 % en 2011) y un gasto medio algo mayor, debido más bien al ascenso de los precios de productos alimenticios. La frecuencia de compra ha pasado de 14,5 visitas a 14,2 y el gasto medio ha subido ligeramente de 34,57 € a 35,38 € día de compra.
Kantar ofrece también los datos de la parte de mercado y el porcentaje de Hogares compradores. Las mismas conclusiones. No homogéneo el resultado en cada región geográfica, el cómputo global ofrece una visión casi general en cuanto al descenso en casi todas las zonas (ver gráficos)
Definir un diseño de iluminación óptimo y específico para cada surtido de productos puede ser la gran diferencia entre una tienda bien iluminada, eficiente y con un bajo consumo eléctrico, y una tienda poco atractiva y costosa energéticamente.
A menudo los comerciantes se quejan de tener un alto consumo en iluminación (son muchas las horas en las que utilizan iluminación artificial), y a pesar de la gran cantidad de luz teórica de la estructura lumínica que poseen no consiguen que sus productos destaquen lo suficiente, ni tampoco una imagen de tienda atractiva y adecuada. Todo lo anterior es debido a que no se ha invertido tiempo en un correcto estudio de iluminación. La solución a estos problemas no sólo es recurrir a fuentes de iluminación más eficientes y/o de menor consumo energético, sino que existe también la necesidad de realizar una correcta distribución de los puntos de luz, una mejor orientación de los focos y el uso de luminarias adecuadas.
La iluminación de ambiente, por lo general, acostumbra a ser la espina dorsal de todo el diseño de iluminación del “Retail”. El “Retail” tiene una diferencia clave en comparación con la mayoría de los otros diseños de iluminación comercial: la luz de trabajo debe llegar a las superficies verticales (no a las horizontales, salvo excepción). Este tipo de superficies verticales se utilizan tanto para los lineales, las cabeceras de góndola, cartelería, merchandising, expositores, refuerzo de marca, etc. Es por lo tanto muy importante en el “Retail” ofrecer luminarias de ambiente diseñadas para conseguir altos niveles de iluminación vertical. Si usamos luminarias que orienten la luz a las superficies verticales conseguiremos, con una menor potencia y consumo, tener más luz en la mercancía expuesta en los lineales y menos luz desperdiciada en iluminar el suelo.
Una tienda es atractiva para el cliente cuando se crea un ambiente general confortable, evitando una iluminación plana (toda la tienda con la misma intensidad lumínica), y aumentando de 3 a 5 veces la intensidad lumínica en aquellos lugares donde tengamos ubicada la mercancía. De este modo orientamos a nuestro cliente hacía el producto que deseamos venderle. En estas zonas, claves para nuestro negocio, es muy importante utilizar los focos más eficientes posibles. Además deberemos colocarlos a la distancia apropiada (entre 60 y 90 centímetros de la mercancía). Si situamos los focos a la distancia correcta, nos aseguraremos que todo el haz de luz llegue a la mercancía y se aproveche al máximo.
En conclusión, podemos mejorar la imagen visual de la tienda, aumentar nuestras ventas y reducir el consumo eléctrico si realizamos un diseño de distribución de las luminarias adecuado, y nos dejamos asesorar por empresas especialistas en iluminación del Retail.
A pesar de ejemplos progresivos de aplicaciones de soluciones eficientes, en productos, servicios, equipos y arquitectura, açun está casi todo por hacer. Apenas poco más del 6 % de la energía utilizada en España proviene de fuentes renovables. No es fácil, y necesita fuerte inversión, la sustitución gradual de fuentes de energía como el petróleo, el carbón o el gas natural a otras no consumibles, como son la eólica o solar, la biomasa o la geotérmica.
ALCAMPO. UN EJEMPLO
Iluminación interior y exterior, muebles y cámaras de frío, alarmas, sensores, escáneres, refrigeración y calefacción, hornos, rótulos, pantallas, cartelería digital. Son muchos los elementos que intervienen en el interior de un punto de venta en el consumo de energía. Y varios son los departamentos de los que depende la responsabilidad global, distinta según cada empresa y aún por definir en la mayoría de los casos.
Un ejemplo a destacar es el de Alcampo. Tres años de trabajo centrado en desafíos como es la reducción del consumo de energía, la gestión de residuos (donde se ha conseguido la tasa del 57%, con el objetivo de alcanzar el 65% en 2011, principalmente en papel y cartón) y la distribución de productos que hagan la vida mejor.
Para conseguir la eficiencia energética, Alcampo ha focalizado su estrategia en dos planos, la formación e información de su plantilla y el análisis y la introducción de mejoras de técnicas en todos sus centros, con un denominador común en ambos casos, reducir el consumo de energía y las emisiones de CO2, para minimizar el impacto medioambiental.
El ahorro energético lleva consigo una inversión de 40 millones de euros a cuatro años, que aportará ventajas económicas en las áreas de frío industrial, climatización e iluminación, con una importante reducción de costes. Desde 2009, Alcampo ha dejado de consumir más de 30 millones de kilowatios y también ha dejado de emitir 10.800 toneladas de CO2. Todo ellos gracias sus prácticas sostenibles, que han sido controladas por el IDAE.
El compromiso medioambiental de la cadena se ha visto refrendado con la creación de una etiqueta ecológica europea (Ecolabel), para los productos ecológicos; una etiqueta de eficiencia energética para artículos eléctricos; la oferta de productos certificados con logotipo FSC (Forest Stewardship Council) y otros fabricados con recursos naturales como el bambú y la venta de artículos fabricados con materiales reciclados, como peluches, etc.
¿Es esto posible? ¿Cuánto de lo que hoy se habla com o RWC, Desarrollo Sostenible es real y cuánto acciones de marketing? No todo es real. Ni mucho menos. Pero cada vez los ejemplos son mayores de empresas que asumen su papel principal, en el centro, de orientar en el camino de la verdadera conciencia social.
Las áreas de actuación dentro del ámbito de la empresa en cuanto a sus obligaciones con la sociedad están bien delimitadas. También definidos los conceptos.
En primer lugar, se encuentran las obligaciones de las empresas con su propio entorno. El entorno humano interno, es decir, sus recursos humanos, objetivo primero, y con el entorno externo. Es decir, con todas aquellas otras empresas, productoras, distribuidoras, transporte e instituciones con los que la empresa está íntimamente ligada o relacionada. De nada sirve un estricto cumplimiento de las condiciones de trabajo dignas, igualdad laboral o mejoras internas, si de puertas para afuera aquellos que sirven de proveedores, productos o servicios, con los que la empresa se relaciona no obtienen los máximos niveles en cuanto a su responsabilidad social.
CADENA DE VALOR SOSTENIBLE
Sumados al objetivo de la máxima atención al entorno empresarial, interno y externo, hay que añadir dos factores más a cuidar y tener en cuenta para conseguir una cadena de valor sostenible. Enerigía y respeto al Medio Ambiente.
Según el Estudio “La Responsabilidad Social de la Empresa y gobierno Corporativo” publicado en los Cuadernos de la Cátedra la Caixa de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo del IESE, la fortaleza de una cadena depende de la de su eslabón más débil. En el caso de una cadena de suministro depende de todas sus partes, y las partes dependen unas de otras. Aunque es la empresa compradora la que está en el punto de mira, los efectos de un escándalo por malas prácticas se trasladan por toda la cadena de valor.
Punto principal es la energía. A mayor avance y evolución de las sociedades menos favorecidas aumenta la demanda de energía. Para el año 2020, la Unión Europea pretende que el 20% del uso energético sea de tipo renovable y que una cuota mínima del 10% del mercado sean biocombustibles.
La superpoblación, con más de 7.000 millones de personas en el mundo, plantea enormes desafíos para su supervivencia y bienestar. Es necesario aplicar estrategias concretas, si el mundo quiere asegurarse un futuro sostenible. En los últimos 60 años, la población ha aumentado en 4.500 millones de personas, ejerciendo una mayor presión sobre los ecosistemas y recursos naturales. Debido a ello, en las próximas décadas nos enfrentaremos a un cambio de clima, a una merma de la energía, extinción de especies animales y vegetales y otros peligros que pueden afectar a los más desfavorecidos.
Demanda ciudadana
Crece la importancia de crear de forma global un planeta más sostenible. Crece en paralelo, o adelantándose, la conciencia ciudadana. Habitantes de todas las zonas del planeta, sensiblemente concienciados de que hay que buscar un futuro más humano, exigiendo a las empresas políticas comprometidas.
¿ Hasta qué punto los deseos se funden con los hechos?
Preguntados por Nielsen consumidores de todo el mundo sobre su intención y disponibilidad de apostar pro empresas socialmente comprometidas, casi la mitad afirma estar dispuesta a pagar más por productos o servicios que provengan de compañías con estrategias de RSC.
La encuesta global Nielsen sobre Responsabilidad Corporativa, realizada entre 28.000 internautas de 56 países delimitan el perfil de los ciudadanos más o menos corresponsables. Los compradores más jóvenes ( 63 % menores de 40 años) son también los más comprometidos socialmente. Consultan los medios sociales antes de cualquier decisión de compra y se preocupan por los problemas medioambientales, de educación del hambre u otros.
En el caso de los consumidores españoles, un 60% declara que prefiere comprar productos de empresas socialmente responsables. Sin embargo, el porcentaje de los que estarían dispuestos a pagar más es sólo de un 31%. Por ello, Nielsen ha examinado aquellas causas que importan más a este tipo de consumidor “socialmente responsable”. Su conocimiento puede ayudar a las marcas a valorar sus inversiones sociales.
No hay un solo motivo para ello. Hasta 18 detecta la encuesta entre las respuestas ciudadanas. Entre ellos, destacan la sostenibilidad medioambiental (66%), mejoras en formación de ciencia,tecnología, ingeniería y matemáticas (56%) y erradicación de la pobreza y hambre extrema (53%).
En España, un 69% de los consumidores socialmente responsables, se preocupan por el medioambiente. Este porcentaje está igualado con la preocupación porque las empresas de nuestro país apoyen a las pymes y a los emprendedores. Además, un 68% de estos usuarios reclaman a las compañías la creación de puestos de trabajo bien remunerados y 66% declara que deberían promover la igualdad de género.
¿Qué hacer para llegar al consumidor socialmente responsable? A partir de la información recabada, Nielsen ha podido constatar que el 95% de estos compradores declaran confiar a nivel global en las recomendaciones de sus conocidos. Contrastan opiniones e informaciones de otros consumidores en la red (76%) y son más proclives que el resto a utilizar los medios sociales a la hora de tomar una decisión de compra (59% vs. 46% cuando contabilizamos el total de consumidores)
Así lo demuestra un informe elaborado por Jones Lang LaSalle, en el se que reconoce que “la bajada de la demanda interior, del PIB interanual, el continuo crecimiento de la tasa de desempleo y la caída del gasto del sector privado afectan directamente a los niveles de consumo y por tanto influyen de manera significativa en el comportamiento del mercado de locales comerciales en calle”. Por ello, pese a su notoriedad, ubicaciones de primer orden en Barcelona o Madrid alcanzan rentas de 2.600 y 2.640 €/m2/año, respectivamente. De ahí, la entrada de operadores nacionales e internacionales, ansiosos por encontrar su “sitio” en alguna de las calles del top comercial, Serrano y Gran Vía, en el caso de la capital de España, y Paseo de Gracia y Portal del Ángel, en el de la Ciudad Condal.
Dos ciudades, cuatro calles
Ninguna de las cuatro calles analizadas “funciona” igual. En 2012 los operadores internacionales han protagonizado el desembarco en los locales de la madrileña calle Serrano (86%), dejando un pequeño hueco (14%) para la presencia nacional. Unas cifras que invierten la tendencia de 2011, cuando la mayoría de entradas (70%) fueron nacionales. Por su parte, en Barcelona, el 100% de la ocupación ha sido foránea en lo que llevamos de 2012, la mismo que sucedió en 2011, una situación que delata su carácter cosmopolita, siendo una de las capitales europeas que acoge mayor número de turistas extranjeros.
Descendiendo al caso de Madrid, el alquiler de locales en calle inició su descenso en 2008 y en 2009 alcanzó su nivel más bajo, llegando hasta los 185€/m². En 2010 y 2011 las rentas permanecieron estables, ofreciendo prácticamente los niveles que tenemos hoy (187€/m²).
En Barcelona, las rentas del Paseo de Gracia comenzaron a caer a finales del 2008 y se estabilizaron en 2010, para permanecer sin cambio hasta ahora, con una media de 184€/m²/mes para un local tipo de unos 100 m². Portal del Ángel es la calle más cara de la Ciudad Condal, y actualmente alcanza unas rentas de 212€/m² para un local tipo de unos 100 m² aproximadamente.
A lo largo de los últimos cuatro años, la caída de las rentas en la Gran Vía y Portal del Ángel es insignificante. Sin embargo, en el mismo periodo, Serrano y el Paseo de Gracia han sufrido una bajada de alquileres significativa. La tendencia para los próximos meses de 2012 es que los precios se mantengan en los mismos niveles que hasta la fecha.
Madrid, tradición y lujo
Por lo que respecta a Madrid, Serrano se consolida como enclave emblemático y mejora su rentabilidad comercial al poder abrir los 7 días de la semana, desde septiembre de 2011. Las obras de remodelación de la calle han favorecido la ubicación de flagships nacionales e internacionales. Los sectores más destacados que conforman el mix comercial de esta vía madrileña son Accesorios, Moda y Servicios, con una presencia del 34%, 33% y 21% respectivamente.
En 2011, Serrano registró siete nuevas entradas y una reubicación. En el 2012 se han producido siete transacciones, de las cuales seis son nuevas entradas y una es ampliación. A diferencia de los movimientos realizados en 2011, este año el 100% de las nuevas entradas son de procedencia internacional, como las de las firmas Michael Kors, Ferrari, Bdba y Zadig & Voltaire.
La Gran Vía también despierta el interés de los principales operadores. En esta zona la oferta se reparte en Moda (27%), Accesorios (26%) y Servicios (21%). Actualmente, la tasa de ocupación es del 100%, por lo que la demanda de firmas es superior a la disponibilidad de locales, lo que contribuye a que los precios se mantengan y se produzca poca rotación. Los operadores internacionales superan a los nacionales.
Barcelona, más internacional
Paseo de Gracia continúa siendo el eje comercial de la Ciudad Condal y reúne la mayor concentración de tiendas de lujo de Barcelona. Los operadores internacionales lo consideran un enclave comercial único en Europa. El tramo comprendido entre la Plaza de Cataluña y la Avenida Diagonal, cuenta con un total de 174 locales comerciales, de los cuales el sector de Moda ocupa el 42%, Accesorios el 30% y Servicios el 23%. Actualmente, la oferta disponible es casi nula, el grado de ocupación es del 99%.
En 2012 se han producido cuatro entradas, en esta calle, todas ellas de firmas extranjeras, Bottega Veneta, Zadig & Voltaire , Stella McCartney y Dirk Bikkembergs.
Por su parte, Portal del Ángel es la calle más demandada para consumo. Se trata de un tramo corto, con elevado y continuo paso de gente. En 54 locales comerciales analizados, los sectores más destacados son Moda, Accesorios y con un porcentaje mucho más bajo, Servicios (43%, 41% y 9% respectivamente). A diferencia del Paseo de Gracia, las tiendas que engloban la oferta de Portal del Ángel son de nacionalidad española.
ppascual@daretail.com
Foro Trade Marketing, Store Attraction, On Retail, Premios TOP, Jornadas de Distribución Comercial. Eventos todos propios a los que se suman otros en los que DA Retail participa bien como media partner, bien como colaborador.
DOS EDICIONES PARA DOS ESTACIONES
Dos convocatorias, dos estaciones del año, dos ciudades. El Foro Trade Marketing, un clásico ya en Madrid en el mes de octubre, se consolida como evento de referencia para el sector con la apertura geográfica y temática a Barcelona en la pasada primavera. Con interés creciente año tras año desde su primera edición hace siete años, en octubre en Ifema Madrid, en paralelo con el Salón Viscom y desde hace cuatro ediciones unido al foro Digital Signage, la posibilidad de enfocar la problemática del punto de venta desde la óptica del Trade reúne año tras año a mayor número de profesionales y experiencias prácticas.
TRADE & DIGITAL SIGNAGE
Solemne apertura de Curso para los eventos de D.A. Retail. Año tras año, desde hace siete, el Foro de Trade Marketing, al que desde hace cuatro ediciones se une en perfecta simbiosis el Digital Signage, acudió puntual a su cita en 2011. Cita de otoño, en Ifema, Feria de Madrid, los días 6 y 7 de octubre que coincide en fechas y lugar con Viscom Sign, Salón de la Comunicación Visual.
Con el enfoque en esta ocasión de las “Nuevas Reglas para el Juego de Siempre. Eficiencia y Eficacia”. Junto con la ”Fuerza de las Marcas”, “Experiencias”, “Colaboración” y “Experiencias digitales Punto de Venta y OOH” formaron los cinco bloques temáticos que reunieron durante dos jornadas a más de 200 directivos y profesionales.
STORE ATTRACTION
Dos días de encuentros, con agendas online previamente organizadas, entrevistas de negocio, ponencias y pequeñas escapadas de ocio, reunieron en la ciudad de Toledo a medio centenar de retailers y proveedores en Store Attraction. Un networking diferente con debates, ocio y negocio en torno al punto de venta.
Del 22 al 24 de noviembre fueron las fechas. Toledo la ciudad elegida para un encuentro profesional en el que proveedores de equipos y soluciones para el punto de venta tuvieron ocasión de mostrar sus productos y posibilidades a profesionales del retail. Reunidos todos por las revistas DA Retail e IPMark, un formato concentrado “todo bajo el mismo techo” que permite aprovechar sinergias, logística y experiencias de éxito en los negocios.
Como punto de intercambio de ideas y debate común, dos ponencias, dos presentaciones, una por jornada de trabajo, como invitación a la reflexión y puesta en común de casos prácticos, tendencias o experiencias. La primera, como ayuda al conocimiento del consumidor y sus hábitos de compra “Psicología y consumidor. El por qué de las decisiones” fue el lema con el que David Martínez Roig socio director de MarketingHuman nos adentraba en el innovador tema del Neuromarketing y psicología como herramientas para captar la atención en el punto de venta. La tienda protagonista también en la ponencia de Roberto Escanciano Fernández, del Grupo leche Pascual que alertaba sobre la necesidad de un nuevo rumbo potenciando “modelos de negocio claros” Para ello, es necesario primero conocer bien quién es este consumidor, si enfocado como Consumidor (Consumer) o enfocado como comprador (Shopper). Es decir, el ShopSumer.
El mes de noviembre concluiría con otro espacio de negocio de DA Retail, con el mismo formato de Store Attraction. En este caso, los responsables de seguridad se reunían con los porveedores en el evento Secure Retail celebrado poco antes de iniciarse el invierno.
FEBRERO CON ON RETAIL
Segunda edición en 2012, los días 9 y 10 de febrero para On Retail. Uno de los Encuentros más jóvenes de DA retail-Distribución Actualidad. Un networking de contactos profesionales y comerciales, excelente oportunidad de interactuar con retailers y proveedores, profundizando en las necesidades del día a día.
Un maravilloso paisaje nevado, en La Granja de San Ildefonso, recibia a los asistentes a la segunda edición de On Retail. Un espacio networking de dos días, con negocio y ocio. Ricardo Rustarazo, socio de Retail & Trade Marketing, abría la primera jornada como ponente invitado del día al que se uniría al día siguiente Íñigo López de Uralde, director general de Coleman CBX Branding en Madrid. El resto, jornadas de trabajo con entrevistas comerciales, con una agenda electrónica que permite generar entrevistas entre decisores y proveedores, en intervalos de 25 minutos, con presentaciones comerciales de productos y servicios, adaptadas a las necesidades de los retailers (Caprabo, Eroski, Prenatal, Aki Bricolaje, Covirán, Grupo Cuevas, Décimas, Polinesia, La Sirena, Sensebene Centros de Belleza, Polinesia, Boston y Aldi son algunas de las empresas que se han dado cita como compradores en On Retail) y posterior networking entre los asistentes.
JORNADAS D.A. CITA CLÁSICA EN PRIMAVERA
Para completar los eventos de primavera, dos clásicos en DA Retail-Distribución Actualidad. Mismo día, distinto momento. El jueves 26 de abril, D.A. convocaba a lo más granado del Retail y de la Industria en torno a sus XVII Jornadas de Distribución Comercial y a la entrega de sus Premios TOP al éxito Comercial.
Las Jornadas de Distribución Comercial, en su 27 edición, ahí es nada, es ya una cita esperada por retailers y proveedores. “Retos de partners y retailers en el medio y largo plazo” era el lema de presentación que dejaba ver el contenido que a lo largo del día se compartió entre ambos. Retail 3.0, interactivo y móvil. Comenzando con la presentación de un estudio exclusivo de Ernst & Young sobre el consumidor del futuro “Co-Creator” que ofrecería datos para el análisis del nuevo shopper en una nueva era postindustrial marcada y delimitada por un nuevo consumidor.
Proyectos innovadores como el que presentó Nexium en esta edición de Jornadas de Distribución Comercial. Con el nombre de Eye Tracking, existe ya una nueva herramienta que permite asesorar a las marcas sobre la percepción del consumidor en el propio punto de venta, los productos en el lineal, los colores, packaging, las etiquetas o su información.
Confluencia off y online; ecommerce y alimentación, desde experiencias como las de Alice.com, Carritus y Ulabox. También Crosschannel en estado puro en la estrategia de Cortefiel o Carrefour. Todo ello, combinado con nuevos formatos y nuevos negocios. propuestas que ayudan al consumidor.
Patrocinadas por Nexium, Neo Advertising y HMY-Yudigar y con la colaboración de GfK, Ernst & Young, Splio, Popai Spain, VentePrivee, Alice.es, Cortefiel, Carrefour e Informática El Corte Inglés, la multicanalidad, las nuevas tecnologías y el e-commerce, con una visión diferente, la de Catherine Barba, prediciendo el futuro (año 2020), integraron un programa abierto al debate e intercambio de ideas.
PREMIOS TOP. MARCAS E INNOVACIÓN
Valorar los productos lanzados más innovadores era y es el objetivo de los Premios TOP que desde hace 20 años organiza DA RETAIL-Distribución Actualidad. Contar con los retailers para ello forma parte de la siempre buscada colaboración con los proveedores. El éxito en los lineales lo dan las ventas y los consumidores con su elección y compra. Los que mejor conocen si un producto funciona o no son los propios distribuidores. Es una relación fabricante-innovación-producto-ventas en el que todos ganan.
Juntos, fabricantes y distribuidores, con el apoyo patrocinador y de presencia de Nexium, Promarca y Valassis y la colaboración en la investigación de Nielsen y el Instituto Dym, así como del Ministerio de Agricultura, celebraron el pasado 26 de abril el éxito de la Innovación y las Marcas en los lineales. En la ya clásica, 20 años después de la primera, cena de Entrega de los Premios TOP
TRADE-MK BARCELONA, EN MAYO
Duplicar presencia de un evento que se ha convertido en todo un clásico es el objetivo de la primera edición de nuestro Foro Trade-Marketing de Primavera en Barcelona el pasado mes de mayo. Allí, más de un centenar de profesionales, expertos de empresas nacionales y multinacionales, se dieron cita para hablar de la relación del shopper con las marcas, la movilidad y la nueva relación generada por la tecnología. De nuevas herramientas, de la mano de los avances tecnológicos, que ayudan e impulsan el oficio del trademarketing haciéndolo más social, sensible y medible.
Estos y otros aspectos guiaron el encuentro que se desarrolló bajo el lema “La nueva dimensión en todos sus productos”. Empresas, como Nexium CS Barcelona o KnowledgeCube, mostraron casos prácticos de cómo es posible medir el ROI de las acciones para aumentar las ventas. Por su parte, marcas como Fontvella-Danone, Sensodyne y Pascual también expusieron ejemplos de sus políticas de Trade así como del uso de las nuevas tecnologías para aumentar sus ventas.
Un encuentro, organizado por DA RETAIL e IPMARK con la colaboración con Eco WallMonday Advertising y patrocinado por CPM Neo Advertising Cisco.
Junto a estos fecundos eventos, DA Retail ha colaborado en buen número de Foros, Conferencias, seminarios y otras actividades. Bien como media partner, bien como apoyo y patronicio como es el caso del recién celebrado XII Congreso de PLV-ADIFA-Popai celebrado en Madrid en junio. Colaboración también con Sartia, en Estudios y en el 2º E-congress Retail Meeting Point. Y con Acotex, Simon Kucher & Partners, Popai Spain y otros
También en sentido contrario, cada uno de nuestros espacios de networking han sido posibles a empresas y organismos que nos prestan su ayuda a través de patrocinios. Tales como Nexium, buen apoyo en nuestras actividades 2011-2012, Neoadvertising, Promarca, Valassis, Global PLV, Popai Spain, CPM, Prainter Media, Brandward o PSM. Sin olvidar a colaboradores como GfK, Splio, Nielsen, Dym, Sartia, Senseo-Philips, MarketingHuman, Grupo Leche Pascual, AECRA, Retail Trade Marketing , entre otros. Gracias a todos.
En septiembre, adelantamos este año la apertura de Curso con la celebración de la segunda edición de Store Attraction del 17 al 19 del citado mes. Además de nuestro Torneo de Golf el 25 también de septiembre. En octubre, 18 y 19, la edición de Foro Trade Marketing en Madrid y la colaboración y participación en la feria Expo Retail. A partir de ahí, resto del Curso 2012-2913 repleto de eventos. Les esperamos.
adavara@daretail.com
Conferenciantes y ponentes a lo largo de la mañana, moderados por Marià Gargallo, en torno a a la reciente evolución de la publicidad en la tienda y el marketing en retail. Marketing enfocado al punto de venta en la exposición de Cristina García Delgado, trade marketing manager de Coca Cola Gestión. Con el título de “Vistiendo el lineal. Últimas tendencias” García Delgado abordaría el gran reto de llegar al comprador con nuestros productos, hacer que la oferta llegue a la demanda. Pare ello, compararía las acciones de comunicación en la tienda utilizadas en el pasado con ejemplos de la experiencia de su compañía en los más modernos métodos de exposición y experiencia de compra.
Engagement
Cambios surgidos ante un nuevo tipo de comprador convertido en exigente shoppper con hábitos de consumo y compra bien diferentes a los de una década atrás. De ello dio buenos datos Paula Goenaga, country manager de Popai Spain con los datos de un estudio que presentó de forma inédita en el Congreso sobre el nuevo Shoppper. Con el título “Shopper engagement study” se trata de un trabajo realizado con el objetivo de descifrar el misterio de la mente del comprador y entender mejor la influencia que ejerce el marketing en el punto de venta. Con avances de tendencias que se darán en el futuro, de hecho está ya siendo puestas en práctica, de combinación innovadora de monitorización de la neurociencia, seguimiento ocular, y entrevistas personales que permite actualizar los datos vigentes sobre los porcentajes de decisión que se toman en el punto de venta y por tanto sobre la importancia de las actividades in-store.
Ricardo Rustarazo, socio-director de Retail & Trade Marketing, enfocaría el tema candente y actual de “Las métricas de la PLV en el retail. ¿ Está preparado para los resultados? Rustarazo explicó la necesidad de optimizar los recursos y el espacio en el punto de venta, dos bienes escasos. Por su parte Cristina Gascón experta en punto de venta, a través de su experiencia en Sara Lee Household & Body Care, nos habló de las marcas y productos que nos hacen vivir experiencias que nos predisponen a la acción y que debemos aprovechar. Se trata, dijo García Gascón, de ver la PLV como una gran oportunidad para vivir nuevas experiencias en retail.
Hacia la co-colaboración
Última ponencia en torno a un caso práctico visto desde el lado del retailer. “La coherencia del mensaje en el Punto de venta” analizada por Manel Cumplido, director de Marketing y Desarrollo de Negocio de Caprabo, quién habló como los propios distribuidores necesitan de acciones específicas en combinación con los operadores y colaboradores, para dinamizar su punto de venta. Para ello, Cumplido apuesta por la coordinación de marcas de fabricantes, enseñas y distribudiores para el desarrollo de forma colaborativa y participativa de campañas específicas y diferenciadas, con mensajes coherentes, de desarrollo en implantación de PLV.
La Agrupación de Fabricantes y Diseñadores de Publicidad en el Lugar de Venta, Adifa-Plv organizó este su XII Congreso en alianza con Popai Spain, The global Association for the Marketing at Retail. Una Esta cita anual que en esta su XII edición contó con Adaequo, Afex, Bundó Display, Disme, Grupo Miralles, Laboratorios Color Egm, Sittic y Zedis como patrocinadores. Y con Popai e Hispack 2012 y la ayuda de la prensa oficial del Congreso IPMark y DA Retail-Distribución Actualidad. Próxima cita, ya anunciada, Barcelona, en junio de 2013. Allí estaremos.
Sosprenden los datos. Preguntados los consumidores-compradores por cuál es su retailer de referencia respecto a una serie de variables y categorías de productos, los resultados demuestran como el nuevo shopper pide canales cruzados, integración de canales. Y estos, a pesar de que lo saben, lo reconocen y algunos están ya poniendo en marcha estrategias de cross-channel, no avanzan con un claro objetivo.
INTERNET Y SOCIAL MEDIA
El estudio de Capgemini Digital Shopper Relevancy así lo concluye. Casi un 60% de compradores esperan una experiencia de compra de integración multicanal. De ellos, la mitad considera que los detallistas no siguen una política coherente referida a la intencionalidad de actuación en su estrategia.
En la actualidad, las páginas webs son el canal dominante en la compra con las mujeres más comprometidas con el uso de canales digitales (55%) que los hombres (44%). Pero las redes sociales, las aplicaciones móviles o los kioskos dentro de las tiendas ganan peso entre las preferencias. Y más de la mitad de los encuestados afirma gastar más en el establecimiento físico si antes ha buscado online, mientras que el 73% espera que los precios de las eshop sean más bajos que los de los puntos de venta off-line.
Es por ello que CapGemini estima que el paisaje retail, tal y como lo conocemos hoy, está destinado a cambiar. Al menos, más de la mitad de los encuestados esperan que en 2020, muchas de las tiendas offline sean meros escaparates para elegir productos.
Sorprende también en la investigación las diferencias que existen entre los shopper digitales en los distintos países. Los resultados muestran variables de actuación diferentes por países, las categorías de productos, la demografía. Así, en los países emergentes (India y China) se compran más productos en una sola transacción online que en una tienda física.
En el caso de España, este porcentaje es del 37%. En cuanto a las marcas de mayor éxito, en nuestro país destacan Mercadona, El Corte Inglés, Zara, Leroy Merlin y Media Markt.
En cuanto al perfil del shopper digital español, un 16% son buscadores de precio y un 13% son adictos digitales; un 15% compradores ocasionales; un 8% compradores racionales; un 25% compradores digitales sociales y un 23% tecnófobos, muy por encima de la media de otros países.
CONCLUSIONES
El estudio incluye algunas conclusiones clave:
Internet sigue siendo el canal dominante. En países en desarrollo y maduros, las webs siguen siendo el canal más importante para los consumidores en todo el proceso de compra, con un 80 por ciento de los encuestados en los mercados en desarrollo que consideran Internet importante o muy importante, y con un 63 por ciento en los mercados maduros. Esto seguido de cerca por la interacción vía mail. Sin embargo, los canales tales como las redes sociales, las aplicaciones móviles y los kioscos dentro de las tiendas están creciendo en popularidad como canales alternativos de venta. Sin embargo, sólo la mitad de los compradores prevén incrementar el uso de redes sociales de las aplicaciones móviles en sus compras en los próximos tres años. En España, poco más de la mitad de los encuestados se interesó por el uso de redes sociales y blogs para informarse de nuevos productos, frente a los más de dos tercios que lo hicieron en los países en desarrollo.
Diferencias entre mercados maduros y en desarrollo. El número de compradores con conocimientos digitales aumenta de forma considerable en los mercados en desarrollo, que tienden a “ignorar” las infraestructuras de comercio tradicional existente en los mercados maduros. El 72 por ciento de los encuestados de la India y el 69 por ciento de China compran más productos en una sola transacción online que en una tienda física, en comparación con el 31 por ciento de EE.UU. En España, este porcentaje es del 37 por ciento.
El paisaje del retail, tal y como lo conocemos, está destinado a cambiar. Más de la mitad de los encuestados en mercados maduros y también en desarrollo, dijeron que esperan que las tiendas físicas de un número creciente de categorías se conviertan en meros escaparates para elegir y pedir productos, para el 2020.
Los compradores con conocimientos digitales gastarán más. El estudio pone de manifiesto que el 56 por ciento de los encuestados son más propensos a gastar más dinero en tiendas físicas si han utilizado los canales digitales para buscar productos antes de la compra. Sin embargo el 73% de los encuestados esperan que los precios online estén por debajo de los de las tiendas físicas.
No existe “un” perfil del comprador digital, aunque las mujeres están más comprometidas con los canales digitales. Varios patrones de conducta se ponen de manifiesto a través de un número de factores que incluyen la edad, el género, la categoría del producto, el estado del proceso y la madurez del mercado. El estudio destaca que el 55 por ciento de las mujeres compradoras están más comprometidas con el uso de canales digitales en comparación con el 44 por ciento de los hombres.
Se pueden ofrecer experiencias personalizadas al consumidor, especialmente en el entorno online. El 61 por ciento de los encuestados dijeron que querían que las tiendas online recordasen su historial de compras para acelerar el proceso, sin embargo; sólo el 41 por ciento quiere ser identificado a través de smartphones cuando entren en una tienda física.
El Estudio de CapGemini “Digital Shopper Relevancy” (Relevancia del comprador digital) se llevó a cabo en Australia, Brasil, Finlandia, Francia, Alemania, Italia, India, Rusia, México,España, Suecia Reino Unido y Estados Unidos con más de 16.000 consumidores consultados.