Las oportunidades que se están perdiendo para lograr el deseado engagement son enormes. Siempre que se consiga dar el paso desde el head shopping al heart shopping
El móvil se ha convertido en un dispositivo “emocional” Marcas y enseñas de dirigen a sus clientes a través de los accesorios de movilidad de forma racional. Las oportunidades que se están perdiendo para lograr el deseado engagement son enormes. Son conclusiones del Estudio Mobile in the Consumer Journey de Microsoft Advertising, que establece la interrelación entre usuarios móviles con marcas y distribuidores. Mucho por avanzar.
El Informe Mobile in the Consumer Journey, realizado por Microsoft Advertising en diversos países con desigual implantación del smartphone tales como Reino Unido, Estados Unidos, Brasil, Japón y Corea, concluye que ni marcas ni distribuidores están sacando todo el jugo a la potencialidad del móvil.
Según el estudio, el móvil es un dispositivo eminentemente emocional. Y hasta ahora, las aplicaciones y promociones desarrolladas a través del móvil se dirigen tan solo a la parte racional del consumidor.
AMANTE, SABIO, MAGO
Es más, al referirse a la relación que las personas guardan con las diferentes pantallas, el móvil se consagran en el rol de “amante”, mientras que el PC sería el “sabio” y la tableta “el mago”. Todos los encuestados, con independencia de su país de origen, reconocen que el móvil es el último dispositivo del que se desharían.
Desde ese enfoque racional, anunciantes y distribuidores hablan al consumidor casi exclusivamente de precio. Un enfoque emocional permitiría aportar un valor añadido y proporcionar experiencias de compra más ricas a través de una mayor conexión.
EN EL SUPER
En el caso de la compra diaria la integración del móvil es cada vez mayor. Los consumidores utilizan el móvil, principalmente, para hacer su compra de una forma más eficiente en cuanto a precios más bajos, localización de tiendas, búsqueda de información y opiniones o para ahorrar tiempo.
Con independencia del país del consumidor, la compra en el supermercado es una actividad mayoritariamente semanal, en la que dos de cada tres consumidores realiza una lista previa antes de acudir al establecimiento. Entre el 70 y el 80% de los entrevistados sigue haciendo su lista sobre un papel, pero un 30% ya utiliza el móvil para elaborarla.
Por otro lado, en países como Japón y Corea, en los que el móvil está totalmente integrado en la compra diaria, los consumidores obtienen entre un 20% y un 36% de cupones y vales descuento a través del móvil.
El problema radica, según el informe, en el discurso estrictamente racional que los anunciantes utilizan en el canal mobile, desaprovechando la oportunidad de crear engagement que estos dispositivos ofrecen dada la relación tan estrecha que sus propietarios guardan con los mismos.
El objetivo, según Microsoft Advertisng, es buscar una cohesión real entre el head shopping, concepto relacionado con la razón, educación, satisfacción y enfoque y el heart shopping , más cercano a la emoción, el placer y el sentimiento. Mientras que el primero habla el lenguaje de las promociones, las ofertas y la información, el segundo muestra las novedades, los beneficios, las opiniones expertas y todo aquello que ayuda al consumidor a interactuar y elegir.
La evolución en volumen fue más moderada (+1,3%), pero también superior al total de alimentación (+0,6%). Y es que, en la última década, el valor del mercado de congelados ha aumentado un 38%, pasando de los 2,927 millones de euros generados en 2001 a los 4.050 millones alcanzados durante el pasado ejercicio.
Crecimiento sostenido
El ritmo de crecimiento ha sido más acusado en los primeros años ( +4,4% anual de 2001 a 2007), aminorándose a partir de 2008, cuando empezaron a notarse los primeros síntomas de las crisis ( +1,7% hasta 2011). Sin embargo, la progresión ha sido continua y las previsiones para los próximos cinco años apuntan nuevas alzas, con aumentos del 1,5% en volumen y del 2% en ventas. Son datos de Kantar Worldpanel, que evidencian el potencial de una “categoría resistente”, que se mantiene a salvo de los vaivenes económicos.
La alta penetración de los congelados entre los consumidores españoles ( 72% de consumo semanal) ha hecho que, en 2011, el gasto medio por hogar se situara en 248 euros (5 € más que en 2010), mientas que la compra media por familia se ha mantenido en los 52 Kgs, por encima del promedio de países como Francia (37 Kgs) y Portugal (26 Kgs) y por detrás de Reino Unido (67 Kgs).
Arcón de frío
Mercado múltiple, donde los haya, el sector de congelados configura un arcón de frío, donde caben un sinfín de segmentos y subsegmentos. Diversificado y diverso, sus categorías evolucionan de forma dispar. La bajada de los precios, ha propiciado el abaratamiento de gamas como la de preparados, mientras que en otros grupos apenas se ha notado el descenso.
Los estudios de SymphonyIRI, referidos a los canales de hipermercados y supermercados, revelan que los españoles seguimos a la cabeza en consumo de pescado y marisco congelado y que también continuamos prefiriendo el sabor italiano, al elegir las pizzas congeladas. No obstante, nuestro apetito ‘bajo cero’ empieza a apreciar la carne congelada, la categoría que más ha crecido en el conjunto y lo ha hecho de forma espectacular, cerca del 26% en valor y más del 44% en volumen.
Todo un récord para un alimento poco habitual en el surtido de congelados de las familias. Una progresión, que bate récords, hasta ahora no conocidos en el sector.
Incluida en el paquete de soluciones de comida, la carne entera se lleva el grueso del pastel (61,4% en valor y 54,3% en volumen), quedando las partes restantes para la carne picada. Su evolución supera los registros de su otra variedad, carne empanada congelada (San Jacobo, pollo/nugget y otros), cuyos aumentos se quedan en la horquilla del 4%.
Con una parte de mercado inferior a otras líneas como platos preparados (más de 199 MM € y casi 53 MM Kgs vendidos en el último año) y con un volumen equiparable a las masas para pizzas, pan o bollería ( entre los 53-55 MM Kgs), la carne congelada se ha impuesto incluso a las tradicionales croquetas (42 MM € y 13 MM Kgs) o a las clásicas empanadillas ( algo más de 24 MM € y más de 6 MM Kgs) y ello, a pesar de que las primeras han crecido cerca del 7% en valor y casi el 5% en volumen.
Pizza y pescado, larga vida
El avance de la carne congelada no ha salpicado al segmento de pizza congelada que sigue manteniendo altos niveles de penetración entre los españoles, con aumentos del 7% y del 5,7% en ventas y demanda, respectivamente, en el último periodo. En los meses auditados por SymphonyIri, esta categoría recaudó más de 261 millones de euros por la distribución de casi 35 millones de Kgs en libreservicio.
Pescado y marisco también gozan de una posición privilegiada en el mercado español, reflejada en los casi 740 millones de euros y cerca de 115 millones de Kgs comercializados en el último periodo por las dos divisiones de estos productos: sin preparar y preparados. El pescado y marisco sin preparar superó los 647 millones de euros y los 97 millones de Kgs, experimentando progresiones del 5,7% y 7,7%, respectivamente. La especialidad preparada elevó su valor hasta los 92,2 millones de euros y su volumen hasta los 17,8 millones de Kgs, lo que también ha supuesto sendos aumentos del 5,3% y del 6,5%, respectivamente.
Verduras, segmento básico
El comportamiento de los vegetales congelados no ha sido tan favorable como cabía esperar. Considerados alimentos saludables, ya que conservan las mismas propiedades que el producto fresco, se han vistos relegados a un segundo o tercer plano por la elección de otras gamas convenience o comodity.
De esta forma, la verdura básica ha perdido el 1% de su valor (178.5 MM € ) y el 0,5% de su volumen ( 100 MM Kgs). Los salteados, con mayor sintonía entre la demanda actual, han experimentado el mejor desarrollo del grupo, con incrementos del 3,6% en ventas (76,8 MM €) y del 5,5% en volumen (25,3 MM Kgs). En esta familia, el arroz ha sido el ‘aderezo’ del mercado y se ha llevado la mejor parte (55,6% en valor y 64,1% en volumen).
Por su parte, la verdura de valor añadido puede considerarse en un punto intermedio entre las dos anteriores. Crecimiento del 2,3% en valor (26,3 MM €) y ligero descenso del 0,1% en demanda (5,1 MM Kgs).
Las patatas constituyen un segmento aparte dentro del reino de los congelados. Su progresión en valor (+4,6%), no se ha visto compensada por la demanda, que ha decrecido en el último año (-0,7%), en el que alcanzó un total de 63,6 millones de euros y 54,2 millones de Kgs en los canales de distribución moderna.
Avance marquista
El canal de libreservicio (hipermercados y supermercados) ha sido el mejor aliado de la categoría de congelados. El negocio crece, apoyadao por la marca del distribuidor y la focalización en precio. Sin embargo, al contrario de lo que sucede en el conjunto de Gran Consumo, la marcas del fabricante (MDF) han logrado competir con las marcas propias (MDD) en un terreno que les era poco favorable. De acuerdo con el estudio de Kantar Worldpanel, en el primer trimestre de 201, la MDF controlaba más de la mitad del mercado (53% en valor), sumando tres puntos desde 2012.
En este escenario, conveniencia y practicidad han guiado la decisión de compra (30,5% de las ocasiones) a veces por encima del precio bajo. Sin abandonar los productos comodity, los consumidores han apostado por categorías centradas en innovación, disponibilidad y valor añadido.
Los supermercados se han convertido en la principal baza para impulsar el consumo. En el último periodo su cuota ha aumentado cerca de siete puntos porcentuales, pasando del 39,8% que ostentaba en 2009 al 46,7% que lograba en 2011. Las grandes cadenas de distribución están comiendo terreno al canal especialista, que se quedan con algo más del 11% de la tarta de congelados (bajando dos puntos) y siendo aventajado por discount (13%), hipers (12,3%) y otros circuitos (16,9%).
En lo que respecta a consumo regional, ganan los catalanes, ya que dedican una media de anual de 270 euros a la compra de congelados envasados, muy por encima del promedio nacional (248€/año) y también por delante de zonas como Valencia y Andalucía, donde el gasto medio roza los 269 €/año.
Pero no se trata sólo de empezar a enviar emails a tus clientes sin más, sino que hay que planificar una estrategia para poder conseguir aprovecharlo al máximo, y que sea convierta en un generador importante de ventas.
En Eurekakids cadena de tiendas de juguetes educativos y didácticos, trabajamos desde hace dos años con Splio, multinacional especializada en email marketing, como partner para conseguirlo. Después de este tiempo, el email se ha convertido en un canal de venta clave para nuestro negocio, que nos genera el 11% de las ventas, según los datos del tracking de ventas que proporciona la plataforma de email marketing Emailforge.
Nuestra empresa empezó su andadura en 2002, y a día de hoy contamos con 107 tiendas (en España, Italia, Portugal, Francia, Bélgica y Andorra), y desde 2005 también con una tienda online desde donde vendemos a todos los países del mundo. Confiamos en Splio para gestionar la comunicación vía email de toda la compañía, y actualmente enviamos con su plataforma de email marketing, newsletters a nuestros clientes en 7 idiomas diferentes, de forma sencilla y eficaz.
La estrategia de email marketing que elaboramos con ellos, tiene como pilar principal el cuidado de nuestros clientes y por tanto, controlar con especial atención nuestra base de datos. La base de datos recopila el conocimiento que tienes de tus clientes, y es primordial para establecer con ellos una comunicación directa que genere un vínculo que los ligue a tu marca. Gestionando nuestra base de datos de manera responsable, la hemos hecho crecer casi un 70% en los últimos 12 meses.
Hacer crecer la base de datos no sólo se ha limitado a conseguir nuevos registros, sino también en mantener activos a los usuarios que ya teníamos. Para ello, ponemos especial atención en segmentar a nuestros usuarios según el grado de interacción que tiene con nuestros emails, regulando la frecuencia y el tipo de envíos que les hacemos, según sean compradores recurrentes, usuarios poco activos, que no han abierto un email en 3 meses, etc. Tratando de manera diferente a cada tipo de cliente, nos adaptamos a sus necesidades y gustos, consiguiendo mejores resultados.
Splio también nos ha asesorado en la optimización de nuestras campañas para móviles. A través de los datos de aperturas, pudimos observar que una gran parte de nuestros clientes, abre nuestros emails en su dispositivo móvil. La evolución desde principios de año ha sido impresionante, pasando de un 19% de aperturas en móviles en enero hasta un casi un 37% en las últimas campañas.
Para conseguirlo, nuestro account manager en Splio nos recomendó por un lado, optimizar el código html de nuestro emails, para que se adaptase a los tamaños de pantalla de los diferentes dispositivos móviles. De esta manera, mejoramos la experiencia del lector, ya que el email se ve igual de bien, aunque lo abra en una pantalla 4 veces más pequeña que la de un ordenador.
Además, realizamos un diseño más simplificado para móviles, con botones y call to action más grandes, y zonas cliqueables fáciles de identificar, para ayudar a nuestros clientes a navegar más fácilmente por el email recibido.
Viejos conocidos de los consumidores, las fórmulas de acceso al cupón han evolucionado al ritmo de la sociedad, a lo largo de los años. Si tradicionalmente se accedía a los vales descuento a través de revistas y periódicos o de envíos al buzón del propio domicilio, ahora la tendencia dominante viene marcada por la obtención del cupón en el propio establecimiento (bien dentro o fuera del producto, o a través de una azafata) y, por supuesto, a través de las nuevas tecnologías derivadas de Internet. No en vano, sólo en 2011, la distribución de vales descuento a través de medios digitales creció un 124% en nuestro país, un porcentaje sustancialmente mayor que el también positivo 45% que registró la fórmula ‘in store’, y claramente alejado del resto de métodos mencionados.
Dinamizado por el incontenible crecimiento de Internet y de las redes sociales, el modelo del e-cuponing o cupón digital ha calado ya entre los fabricantes de productos de gran consumo, fundamentalmente de alimentación, droguería y perfumería, que han empezado a focalizar sus apuestas promocionales en torno a lo que se ha dado en llamar las ‘galerías de cupones’.
Se trata de verdaderos escaparates en Internet de las promociones y ofertas que las marcas ponen a disposición de unos consumidores siempre ávidos de conseguir productos de primera calidad al mejor precio. Páginas como www.proximaati.com; www.unileverytu.es o www.agustoconlavida.es aglutinan descuentos para una gran variedad de productos de moda, belleza, bienestar y salud, hogar, etc. Marcas de alimentación como Nestlé Aquarel, Chocapic, Nidina, Nesquik, Kit Kat, Danet, Activia o Actimel y de droguería y perfumería como Olay, Fairy, Ariel, Pantene, Fluocaril, Ambi Pur, Don Limpio, Ariel o Gilette han comprobado ya los retornos económicos y a nivel de imagen de marca, que representa poner su catálogo de productos, con descuento, en el canal virtual que proporciona Internet.
Los consumidores entran asiduamente en estas páginas, en las que basta registrarse, elegir la oferta preferida, y acudir cuando mejor les venga a su establecimiento habitual para adquirir el producto deseado y beneficiarse de un descuento inmediato que abaratará su cesta de la compra, algo que, ahora y siempre, debe ser el lema que mueva al comprador inteligente que gusta de llevar a su hogar artículos de primeras marcas a un coste razonable.
Hace más de un siglo, el creador de Coca-Cola –John Pemberton- tuvo la genial idea de distribuir gratis unas tarjetas animando al público a probar su producto. Poco después, Asa Candler adquirió los derechos de la marca y acordó con las farmacias, su único canal de venta- enviar por correo cupones específicos para degustar la bebida.
Hasta aquí los orígenes de una fórmula que sigue vida, adaptándose a los nuevos tiempos y consumidores. Según Valassis, líder del sector en España, el año pasado se distribuyeron 305.000 millones de cupones en Estados Unidos, lo que generó a los consumidores ahorros por valor de 4.600 millones de dólares.
Los beneficiarios de los cupones planifican su compra teniendo en cuenta este tipo de descuentos. Su perfil ha variado y también la forma en que acceden a esta fórmula. Ya no es sólo el punto de venta, también obtienen cupones en Internet, a través de la tienda online o redes sociales.
En este sentido, y de acuerdo con el estudio RedPlum Purse String, relativo a 2012 y realizado entre más de 9.100 consumidores, existen cinco fuentes principales de cupones: el periódico, el e-mail o las alertas de vale, las circulares de la distribución, Internet y el correo ordinario. Los consumidores americanos comparten información sobre cupones por distintos medios: 67% boca a boca, 55% intercambiando cupones físicos, 40% por e-mail y 28% en social media.
Valassis ha lanzado recientemente la aplicación RedPlum Social Saving, que permite a los consumidores compartir, imprimir y bajarse cupones de su tarjeta de fidelización sin dejar Facebook. Este sistema también hace que marcas, fabricantes y distribuidores alcancen su mercado objetivo de forma ágil y eficiente.
DOOR TO DOOR
Los consumidores catalanes utilizaron casi el 22% de los cupones de descuento canjeados en la totalidad del territorio español a lo largo de 2011. Este porcentaje les coloca en cabeza del ranking de consumidores que más ahorran gracias a los vales descuento para productos de gran consumo. En segundo lugar, andaluces, con el 14,5% del total, murcianos, con el 14% y los madrileños utilizaron en supermercados y otros establecimientos casi el 12% del global. Los castellano-manchegos, con casi un 7%, y los gallegos, con algo más del 5% del total, ocuparon los puestos quinto y sexto del ranking.
En el entorno del 3% se situaron castellano-leoneses y vascos y, por debajo del 1%, canarios, baleares, extremeños, cántabros, navarros, riojanos, ceutíes y melillenses.
¿ Y cómo se distribuyen? El buzoneo (door to door) fue el método más utilizado y se usó para distribuir el 44% de los vales en circulación. A continuación, se situó la modalidad ‘in store’ o en el interior del establecimiento, a través de la cual se emitieron algo más del 20% de los cupones disponibles.
Por detrás, con porcentajes que rondan el 15%, quedaron alternativas como el mailing y las revistas y periódicos, siendo todavía la distribución a través de medios digitales muy incipiente, registrando únicamente el 1% del total de cupones liberado por las marcas.
CUPÓN DIGITAL EN ALZA
No obstante, es el cupón digital, accesible en Internet, el que mayores cuotas de evolución concentró, alcanzando el 124%, seguido de la modalidad ‘in store’, que creció un 45% el año pasado. En el otro lado de la balanza aparecen las revistas y periódicos, plataformas de distribución de cupones cuya utilización cae por encima del 20%, y los mailings, que retroceden un 18% en relación con 2010.
Dentro de la modalidad ‘in store’, que el cliente percibe como la modalidad más cómoda al encontrar el descuento en el propio establecimiento en el que realiza su compra, en 2011 predominó la opción de las azafatas (5%); on pack (4%); in pack, instant on pack e in pack cross (con un 3%, respectivamente), y on pack cross (2%).
Utilizados en España por cerca de 100.000 consumidores al día como medio para llenar sus cestas de la compra con productos de primera calidad al mejor precio, los cupones descuento permiten a los fabricantes de productos de gran consumo elevar sus ventas, potenciar su imagen de marca y dar salida a sus stocks o promociones puntuales.
SOCIALES Y MÓVILES
Las promociones y los cupones se tornan cada vez más sociales y móviles según la quinta oleada de RedPlum Purse Study.
Así, seis de cada diez consumidores emplean hasta 2 horas semanales en la búsqueda y captura de algún método de ahorro. Además, el método de investigación y detección de estas promociones se está convirtiendo en una actividad cada vez más social. El 83% de los usuarios comparte e intercambia cupones con sus familiares y amigos. Este hecho puede convertirse en un recurso muy útil que las empresas pueden utilizar para conseguir fans y aumentar así su relevancia social.
Las cifras demuestran que el 67% de los usuarios daría un “Me gusta” en Facebook a aquellas páginas que le compensaran con un 25% de descuento, mientras que el 75% estaría dispuesto a suscribirse a una newsletter por esa misma cantidad de beneficio.
El móvil es el accesorio estrella hasta el punto que el 21% de los usuarios utilizó su smartphone para utilizar un cupón que había recibido vía mail, el 18% de ellos accedió a descuentos recibidos vía mensaje de texto, mientras que otro porcentaje similar se descargó cupones y el 19% lo utilizó para comparar ofertas. La relación entre dispositivo móvil y Social Media es indisoluble, un12% buscó oportunidades en social media través de su teléfono inteligente.
No se celebraba desde 2007. Hace dos años, cuando planeaba su reaparición, tuvo que suspender su edición por el contexto económico. Las circunstancias no han variado a mejor, pero Expo Retail regresa en 2012 con savia renovada. El salón profesional de productos, servicios, conocimientos y tendencias para el sector retail celebrará su cuarta convocatoria del 17 al 19 de octubre en Ifema, Feria de Madrid. Tres días de ideas y experiencia para potenciar la innovación, la creatividad y la tecnología.
IDEAS Y EXPERIENCIAS RETAIL
Minoristas, grandes superficies, cadenas de supermercados, discount, hipermercados, outlets, franquicias, mayoristas, pymes o autónomos, tienen una cita en octubre en Madrid con ExpoRetail. Un Salón especializado que concentrará su oferta en cuatro áreas temáticas: Retail Marketing; Retail Multicanal; Seguridad, Tecnología y Sistemas de Gestión y Shop Fitting & Design.
La feria, organizada por Planner Reed, se desarrollará conjuntamente con Viscom Sign y Digital Signage World, eventos de referencia en la comunicación visual, promovidos por Reed Exhibition Iberia. Tres muestras convergentes, que aprovecharán las sinergias que genera el hecho de que sus organizadores pertenezcan al mismo grupo, Reed Exhibitions.
Expo Retail 2012 tendrá una importante presencia internacional, representada por expositores llegados de Alemania, Reino Unido, Francia, Finlandia o Italia, entre otros países. A nivel nacional, la feria, que cuenta con el patrocinio de empresas como Moinsa y Qurius Prodware, ha recibido el apoyo de diferentes empresas y asociaciones sectoriales como ACES, ACOTEX, adigital, AEF, ANEI, ANGED, ASEDAS, CEC, CEIM, COCEM Y FEMP.
FORO RETAIL Y PREMIOS FUTURSHOP
Expo Retail pondrá en marcha un programa, que incluye espacios como Retail Showroom, el área temática, ER e-commerce o el Foro Retail en el que se presentarán 20 experiencias de empresas, que han mejorado su negocio a través de la innovación, la creatividad y la tecnología.
El Foro Retail Contará con la participación de Lluís Martínez-Ribes, profesor titular de ESADE y socio consultor de Martínez+Franch Consultor; Alicia Davara, Redactora-Jefa de DA RETAIL y Carlos Aires, vicepresidente de Retail Design Institute Spain.
La jornada sobre innovación estará dirigida por Lluís Martínez-Ribes, profesor titular de ESADE y socio consultor de Martínez+Franch Consultores. El segundo bloque enfocado al back-end , estará liderado por Alicia Davara, redactora jefe de DA RETAIL. Bajo el título “Nuevo shopper, 7 gestiones para 7 emociones. Gestionando emociones desde la trastienda”, abordará aspectos como el “Shopper Engagement” o “La vinculación de las emociones en el proceso de venta”. Carlos Aires, vicepresidente de Retail Design Institute Spain, coordinará la jornada dedicada al front-end, titulada “6 carritos para comprar”.
Otro de los puntos fuertes de Expo Retail serán los Premios Futurshop. Un jurado de profesionales elegirá a los ganadores entre las mejores y más innovadoras propuestas para el comercio minorista. Promovidos por la organización de la feria, Planner Reed, tienen como objetivo el reconocimiento público de productos, servicios, soluciones y proyectos dirigidos al sector del retail, que hayan marcado un hito en su campo, bien por su calidad o bien por aportar innovaciones que puedan convertirse en referencia para el sector.
La convocatoria está abierta a profesionales, empresas, administraciones públicas, asociaciones y fórmulas de comercio asociado o integrado, que hayan desarrollado sus ideas, productos o servicios entre el 1 de enero de 2010 y el 14 de septiembre de 2012, fecha en la que finaliza el plazo de la presentación de candidaturas.
Este año, los Premios estarán divididos en ocho categorías:
1. Mejor solución en equipamiento comercial
2. Mejor herramienta de retail marketing
3. Mejor solución de seguridad
4. Mejor solución tecnológica
5. Mejor solución para retail multicanal
6. Mejor proyecto de interiorismo comercial
7. Iniciativa empresarial innovadora
8. Mejor iniciativa pública para el desarrollo y/o promoción del comercio
El modelo comercial de la franquicia continúa atrayendo a numerosas empresas, emprendedores e inversores en España. En el primer semestre del año se han incorporado al sistema 42 nuevas redes y se han abierto 1.123 establecimientos. A pesar de ello, la situación económica ha repercutido negativamente en el desarrollo del sector, dejando un saldo negativo, provocado por el cierre de 878 unidades.
Así lo refleja el Barómetro de la Franquicia en España, estudio de la consultora Tormo Asociados, que acaba de ser presentado en Madrid. El informe analiza los datos de l350 enseñas franquiciadoras, que suman el 55% del total de establecimientos y que generan cerca del 65% de la facturación, unido a una muestra aleatoria de un número significativo de empresas.
MENOR FACTURACIÓN
El estudio señala que la cifra neta de cadenas de franquicia se sitúa en 1.078 redes, una menos que al comienzo de año. Para final de ejercicio, la previsión es que el sistema disponga de entre 80 y 90 nuevas centrales franquiciadoras, manteniendo un crecimiento sostenido.
Respecto a los establecimientos y en términos absolutos, el número de unidades franquiciadas – a 30 de junio de 2012- era de 63.944, con 1.123 nuevos establecimientos operativos, que permiten a la consultora prever que este ejercicio concluirá con la creación de 2.400 unidades y un total de 64.800.
En lo que se refiere a la facturación, el estudio revela una variación negativa del 2,7% en los seis primeros meses del año. La previsión es que a final del ejercicio, el decrecimiento se sitúe en torno al 1% y la cifra de negocio pase de los 18.469 millones de euros estimados inicialmente a un total de 18.806 millones.
A la luz de estos resultados, es fácil deducir un descenso de la inversión en el sector en los primeros seis meses de 2010, cifrado en el 3,2%, respecto al mismo periodo del año anterior, con un montante de 6.679 millones de euros. Se estima que en el conjunto del ejercicio, la inversión decrezca una media de 1,5%, hasta los 6.796 millones de euros.
La generación de empleo también figura en las partidas negativas, con una ligera caída hasta junio, que eleva a 342.751 el total de puestos de trabajo. Sin embargo, la estimación al cierre del ejercicio es de 348.000 empleos.
Por sectores, el retail encabeza el ranking de creación de unidades operativas, con 30 nuevas redes, si bien se advierte que 32 cadenas han interrumpido su expansión en franquicia. Asimismo, cae la facturación (-3,6%), la inversión (-4,8%) y el empleo (-7,5%), afectados por la actual crisis de consumo. Servicios, al igual que retail, registra ligeras pérdidas en todos los indicadores, afectado igualmente por la crisis de consumo y por un cierto reajuste del segmento estética y belleza, unido al de otros segmentos como el de viajes o vending, entre otros.
Las expectativas para el cierre del año son relativamente positivas, teniendo en cuenta la moderación vivida en el primer semestre del ejercicio. Prevemos finalizar el ejercicio con 80/90 nuevas redes incorporadas al sector, 2.200 o 2.400 nuevos establecimientos, mientras se mantiene un decrecimiento del 1% en la facturación, un decrecimiento del 1,5% de la inversión y también una caída del 3% en el empleo generado.
SECTOR A SECTOR
Hostelería continúa mostrando su fortaleza en todas las variables analizadas. El número absoluto de redes franquiciadoras crece en dos cadenas, y en número de establecimientos crece en más de 200 unidades. En este sector, el principal aspecto a destacar es la madurez de un número cada vez mayor de enseñas, la diversificación de algunas marcas y el auge vivido por determinados segmentos como el de las heladerías, cervecería-tapas, hostelería italiana y temáticos. Pese a ello, el sector no es ajeno a la situación general de la economía y viene registrando descensos en la facturación media por establecimiento, debido principalmente a la reducción de los tickets medios de consumo.
Retail o comercio minorista se sitúa en primer lugar por creación de unidades operativas. Se crean 30 nuevas redes si bien 32 cadenas han interrumpido su expansión en franquicia. Cae también el número de unidades la facturación (-3,6%), y la inversión y el empleo (-4,8% y -7,5% respectivamente), afectados por la actual crisis de consumo.
Servicios, al igual que Retail, registra ligeras pérdidas en todos los indicadores, afectado igualmente por la crisis de consumo y por un cierto reajuste del segmento estética y belleza, unido al de otros segmentos como el de viajes o vending entre otros.
Si bien se incorporan en este sector un número importante de nuevas empresas franquiciadoras, que le permiten mantener 430 cadenas, cae de forma más acusada el número de unidades –hasta los 28.691-, la facturación –hasta los 4.131 millones de euros-, y la inversión y empleo -1.329 millones de euros y 98.047 puestos de trabajo respectivamente.
CONCLUSIONES
La franquicia, como modelo de crecimiento, continúa atrayendo a numerosas empresas, emprendedores e inversores.
La actual coyuntura económica –caída del consumo, falta de financiación y la incertidumbre existente- está repercutiendo negativamente en los resultados.
Se hace necesaria una revisión de las redes con el objetivo de adaptarse a las nuevas exigencias del mercado. Debe diferenciarse claramente el concepto de franquicia, concesión, licencia o central de compras.
Es necesario aplicar criterios de calidad tanto a las empresas que ya están operando como a las que se incorporen en un futuro.
Continúa incrementándose el enfoque internacional de las empresas más consolidadas, en una búsqueda por compensar los resultados económicos del mercado nacional.
Store Attraction proporciona una nueva fórmula para hacer benchmark en retail; ahorra de tiempo, dinero y desplazamientos. Su formato permite reunir oferta y demanda bajo en un mismo techo. Dos días de relaciones entre compradores Gran Consumo (trade marketers, responsables de compras material marketing, homologadotes de proveedores materiales de marketing, responsable de productos, category managers…) y vendedores (empresa de PLV tradicional e interactivo, materiales punto de venta, señalizadores, pantallas de lineal, digital signage …). Un programa concentrado, que ofrece una excelente oportunidad para interactuar con los operadores del sector, profundizando en las necesidades del día a día.
Una agenda online ayuda a los proveedores a solicitar entrevistas de negocio con los decisores, intentando completar las dos jornadas con el mayor número de citas y reuniones posibles. Las entrevistas se realizan con una duración máxima de 20 minutos, en despachos individualizados, con el apoyo de un equipo de azafatas, responsables del cumplimiento de los horarios y del control de las citas.
Cuando faltan algo más de dos semanas para su celebración, empresas como Verdú Cantó, Grupo Heineken, AC Marca, Heinz Ibérica, Gallina Blanca y Casbega Coca-Cola, han confirmado su presencia como ‘compradores-decisores’.
TRIBUNA DE DEBATE
Store Attraction será también una tribuna para exponer ideas y debatir cuestiones de interés para los asistentes. Al inicio de cada jornada, con el primer desayuno de la mañana, están previstas las ponencias de Arturo Pérez Wong, director comercial Grupo Heineken y la de Xavier Borrás. manager in Barcelona de Retail Connection. Alta Visibilitat NBB, que explicará “ El triángulo del mayordomo en el punto de venta: Cómo trabajar el shopper desde la neurociencia”. Un análisis que revela la necesidad de entrenamiento emocional para el shopper, a través de un Programa de Protocolo y Excelencia Comercial, que facilite el bienestar del cliente en su experiencia de compra.
GOLF RETAIL Y MARKETING
Tiempo de relax, el día 25 de septiembre con el II Torneo de Golf Distribución Actualidad, que tendrá lugar en el Casino Club de Golf Retamares, Alalpardo, Madrid y, dos días después, el 27 de septiembre, Foro IPMARK, encuentro habitual de nuestra publicación ‘hermana’. Un encuentro centrado en el marketing y dirigido a directores del sector, agencias de medios, agencias de publicidad, institutos de investigación, etc. En esta ocasión, contará con Joan Casaponsa, consejero delegado de Panrico.
Aún así, el grupo resiste. “Fortaleza antes las dificultades del mercado”, así lo afirmaba su presidente, Isidoro Álvarez, el 26 de agosto, durante la Junta General de Accionistas, reconociendo que la compañía “está hoy en los mejores condiciones para afrontar los próximos ejercicios”.Ha sido un ejercicio difícil, lejos de los niveles alcanzados hace cuatro años, en 2008, al inicio de la crisis (17.363 millones de facturación y casi 375 millones de beneficio neto).
Descensos 2011
Los descensos han sido significativos:18,8% menos para el Ebitda, igual a 826,3 millones de euros y una caída del 17,6% en el cash flow, 715,32 millones de euros.
El grupo achaca estas cifras al contexto económico, “contracción del consumo familiar, el descenso del tique medio de compra e incremento de las ventas en promoción “. En este escenario, los fondos propios se han situado en 7.450 millones de euros y la inversión ha sido de 870 millones de euros. Una cantidad suficiente para dar continuidad al plan de expansión y crecimiento de la empresa, que, en los últimos cinco años, ha destinado 6.500 millones de euros a este fin.
Cara y Cruz
Diverso y diversificado, ECI ha visto cómo la crisis ha golpeado con más fuerza sus negocios tradicionales, mientras que cadenas jóvenes, como Sfera, entraban en beneficios (1,9 millones de euros), a pesar de rebajar más del 8% su facturación. Por el contrario, el negocio de grandes almacenes, que aporta más del 58% al total consolidado, generó una contracción del 4,2% respecto a 2011, hasta situarse en 9.212 millones. Aún así, El Corte Inglés mantiene su tercer puesto en el ranking mundial de grandes almacenes, sólo por detrás de los estadounidenses Sears y Macy’s.
Tendencia a la baja, asimismo, para la división de hipermercados y supermercados del grupo. Hipercor, con 2.114,14 millones de euros, retrocedió un 13,6%; Supercor lo hizo un 3,5%, hasta colocar su facturación en 402,21 millones y Opencor sumó 338 millones de euros, que bajaron sus ventas un 8,6% respecto a 2011. Las tiendas 24h del grupo están en pleno proceso de reconversión a la enseña Supercor Exprés, una reordenación, que fuentes de la empresa cifran en una mejora del resultado de 4,6 millones de euros.
Otras líneas de actividad, como Tecnologías de la Información y Comunicaciones (TIC) y Óptica 2000 descendieron un 3,6% y un 1,7%, respectivamente, alcanzando sendas facturaciones de 732 y 79,3 millones de euros. Es la ‘cruz’ de una moneda, que también ha tenido su ‘cara’ positiva. La mejor parte se la ha llevado Bricor, cadena de bricolage que ha subido un 38,7% sus ingresos, hasta los 103,40 millones de euros.
Un día antes de la presentación de las cuentas anuales, El Corte Inglés ponía en marcha el nuevo formato urbano de la cadena, un establecimiento instalado en unos de sus centro madrileños, el de la calle Princesa. Se trata de la primera de las seis tiendas previstas para este año, aunque la intención de la compañía es poner en marcha 40 puntos de venta de este modelo, que se sumarían a las 8 superficies Bricor que ya operan en la península (7 en España y una en Portugal). En septiembre el nuevo Bricor estará en otras zonas de la capital (centros de Castellana y Goya) y antes de final de año debutará en Málaga y en Callao (Madrid).
Aperturas on y off
Por lo que respecta a la cronología de aperturas 2011, cabe reseñar la inauguración de los formatos El Corte Inglés e Hipercor, dentro del centro comercial Marineda City, en A Coruña; la ampliación del edificio de Castellana (Torre Titanio, en Madrid) y la puesta en marcha de tres Bricor en Sevilla, Marineda City y Vola do Conde (cerca de Oporto, Portugal). A lo largo del año pasado, también se han acometido obras de ampliación y remodelación en El Corte Inglés de Cornellá (Barcelona), así como en Goya y en Castellana en Madrid. En este último se han introducido servicios novedosos como el espacio Gourmet Experience, que también funciona en el centro de Alicante, y nuevas zonas de salud, belleza y arte.
También se ha impulsado el servicio personal shopper, implantado en más de 20 centros, y se han lanzado las marcas propias Plantea (cosmética), Free Style (moda infantil) y Shouthern Cotton (moda casual).
Ya en 2012 se ha procedido a la apertura de El Corte Inglés e Hipercor en Córdoba y han continuado las obras de de los centros de Badajoz (Hipercor) y Zaragoza (El Corte Inglés e Hipercor ) cuya inauguración está prevista para los próximos meses ( el primero en septiembre y el segundo en otoño).
Durante la Junta de Accionistas, Isidoro Álvarez también mencionó las mejoras efectuadas en el área de compras –racionalización de procesos, integración de equipos de diseño, planificación y compras-, gracias a las cuales, la compañía ha conseguido más de 630 millones de visitas en sus tiendas y 11 millones de usuarios con tarjeta de compra de El Corte Inglés.
Por lo que respecta al comercio online, el presidente no dudó en destacar la importancia de este canal y su potencial de desarrollo. Y es que la web de El Corte Inglés generó más de 112 millones de visitas anuales, un 18,4% más que en el año anterior y sumó 3,8 millones de clientes registrados. Con más de medio millón y medio de referencias es la web europea con mayor catálogo de productos y servicios. De ahí, que el objetivo sea abrir tienda virtual a diversos países y en paralelo mejorar los procesos logísticos, la eficacia en las entregas y las relaciones con clientes y proveedores.
Hasta aquí un balance que podía haber sido mejor, pero que, no obstante, revela que El Corte Inglés resiste, a pesar de no ser inmune a los envites de la crisis. En su conjunto, el impacto total de la actividad del grupo en el conjunto de la economía española ascendió a 17.170 millones de euros. Al cierre del cierre del ejercicio, la compañía contaba con una plantilla de 99.323 personas (93% empleados fijos)
Tiempo de proximidad
De cara al futuro, El Corte Inglés va a mantener una estrategia comercial de proximidad y cercanía al cliente. Lo exigen las circunstancias. Por ello, su respuesta no se ha hecho esperar.
Reordenación y cambio en los formatos Supercor y Opencor, con la creación de Supercor Exprés, cuyo primer establecimiento abrió en diciembre de 2011. Dos meses después contaba con cuatro tiendas y actualmente ya funcionan una docena de supermercados bajo la nueva marca. La expansión continuará en los próximos meses hasta llegar a casi el medio centenar.
Bricor también se transforma. Bricolage y ferretería para el consumidor urbano dentro de los propios centros de El Corte Inglés. La idea es desarrollar espacios de entre 1.000 y 1.200 m2, con un surtido acorde a las necesidades del entorno y una especialización similar a la del actual Bricor. El primer eslabón opera desde el pasado 25 de agosto en El Corte Inglés de Princesa, en Madrid. En septiembre llegarán Goya y Castellana, también en la capital y antes de fin de año, otros dos, uno en Callao (Madrid) y otro en Málaga. El objetivo es extender el concepto a las principales ciudades de España y Portugal, donde opera la enseña.
Nacida en Francia, hace una década, con el propósito de vender productos de electrónica por Internet, Pixmania es hoy un retailer multicanal y multiespecialista, con presencia en 26 países, cuatro de ellos con tiendas offline (Francia, Bélgica, Portugal y España). El mercado español se ha convertido en el segundo en importancia, detrás del francés, y en el único en el que mantiene la apertura de puntos de venta fuera de su lugar de origen. La inauguración de este último eleva el número de establecimientos españoles a un total de siete, frente a los 11 de Francia, los dos de Portugal o el único que opera en Bélgica.
Dos de cada diez
Ulric Jerome, director ejecutivo de Pixmania, sostiene que el comprador español es diferente. La penetración del ecommerce es aquí más baja que en otros países europeos (1% del total de la venta online, versus 7% en el Reino Unido). Nos gusta interactuar y luego ‘ir de compras’. Por ello, el objetivo de la plataforma es consolidar la actividad de las tiendas físicas, que en la actualidad realizan alrededor del 20% de las ventas y que, en dos años, podrían alcanzar hasta el 30%. El camino está allanado. Once millones de españoles compran por Internet, de ellos un 20% lo hace en Pixmania.com, dos de cada 10.
La apertura de La Vaguada ha coincidido en fecha con el lanzamiento del canal online en Media Markt. Casualidades de la vida, del sector y de la competencia , que pueden hacer sombra al negocio de Pixmania en España. No lo cree así Jerome. Para el joven directivo, que lleva ocho años al frente de la firma, la cuestión real es “saber lo que quiere el cliente” y lo que quiere es: “comprar la marca que quiere en el momento que quiere y cómo quiere”. Por ello, tampoco piensa que la subida del IVA vaya a perjudicarles demasiado.“Mantendremos los precios más competitivos del mercado”. Un equipo comercial monitoriza los precios de la competencia. Una forma eficaz de mantenerse alerta.
Fucsia y verde
Jerome ha viajado a Madrid con motivo de esta última apertura. Jovial y distendido se muestra satisfecho de los resultados de la cadena en España, especialmente de las dos tiendas de Barcelona, una de ellas, inaugurada el pasado 13 de julio, a pie de calle, muy cerca de Plaza de Cataluña. “La excelente ubicación de nuestras tiendas catalanas permite generar entre 800 y 1.500 visitantes al día. Ofrecen proximidad y aportan confianza al cliente”, ha declarado a DA Retail.
Lo mismo puede suceder en La Vaguada, uno de los centros comerciales de la capital con mayor afluencia de público. En la planta baja, junto a una de las entradas de El Corte Inglés (vecino estratégico), se encuentra Pixmania. Un espacio de casi 150 m2 de sala de ventas, donde priman los colores corporativos de la compañía, fucsia y verde, los mismos que luce en su web .
Atendida por siete ‘pixexpertos’ (personal de tienda especializado), presenta 1.200 productos en exposición y otros de 1,4 millones de referencias, que se pueden recoger en el punto de venta entre 24 y 48 horas. La enseña ha ampliado su portafolio, que además de tecnología y electrónica de consumo, incluye otras categorías como PAE, juguetes, bricolage o gadgets. Las dimensiones de la tienda no permiten mostrar aparatos de gran tamaño, que, sin embargo, pueden consultarse en los 10 ordenadores, que el público puede utilizar para recabar información del producto, características, etc. La intención es exponer la parte esencial e ir modificando el surtido en épocas concretas, como por ejemplo, en Navidad, con juguetes y otros artículos.
Gracias a este concepto, las tiendas Pixmania se convierten en circuito comercial ágil y versátil. El cliente puede comprar online. recoger y pagar el producto en la tienda o hace
r el pedido allí mismo, con el asesoramiento de un experto. El modelo de negocio es el mismo on y offline . “No se trata de separar canales, sino de llevar el comercio electrónico a la calle. La web tiene una mayor tasa de conversión, pero la tienda física aporta el valor añadido de la proximidad, la confianza para el cliente y la fidelización.”, asegura Jerome.
On + off, win-win
Los precios offline son exactamente los mismos que los de la web y se actualizan continuamente mediante etiquetado electrónico. Así, cualquier promoción llega de forma simultánea a los dos canales.
Ulric Jerome es realista cuándo se le pregunta el por qué del salto a la calle.“Los costes de publicidad en Google AdWords aumentan entre un 13% y un 15% cada año. Al final, la diferencia entre web y tienda es muy pequeña. Muy pocos ecommerce dan beneficios y los costes operativos son cada vez mayores”. Si a ello, añadimos que “una tienda vende tres veces más servicios asociados al producto que la web” (como garantía o tarjeta Vipix por la que sus titulares gozan de ventajas exclusivas. trato preferente, etc.) la rentabilidad está asegurada.
Todos ganan. Pixmania capta nuevos consumidores, ofrecer los mejores precios de su categoría e impulsar su posicionamiento de branding. Los clientes disponen de canal alternativo, comodidad y experiencia tangible.
En manos de Dixons
El cuartel general de Pixmania está en París, su cuna y origen de su expansión. Desde allí y desde 2002, año de su fundación, la empresa ha ido tejiendo una red múltiple que se extiende a 26 países europeos. Actualmente, cuenta con 30 millones de vistas al mes, más de nueve millones de clientes (2,1 millones en España), 1.400 empleados y 21 tiendas físicas.
El Grupo también opera en el mercado con otras marcas ‘hermanas’, que completan su actividad: Pixmania-Pro.com (portal de venta dirigido a profesionales), MyPIX.com (dedicado a impresión y venta de fotos digitales), PIXplace (destinado a anunciantes y profesionales que quieran vender sus productos directamente a través de la web de Pixmania) y E-merchant (oferta única en Europa con aplicaciones y servicios integrados para el desarrollo de proyectos de comercio online).
Hoy Pixmania pertenece a Dixons. Este grupo, matriz de la extinta PC City, que el año pasado cerró en España, se ha hecho con la propiedad de la compañía francesa, después de ampliar su participación, desde el 77% que adquirió en 2006 al 99% actual. Un paquete, igual al 22% del capital, por el que ha pagado 10 millones de euros a los fundadores de la web. El 1% restante permanece en manos de empleados de la firma, tanto actuales como antiguos.
“El sector está vivo” afirmaba Renedo avalando la frase con datos. Más 300.000 m2 sumarán las aperturas y ampliaciones previstas en 2013, un total de 30 proyectos planeados para los próximos tres años, entre centros y parques comerciales, 16 complejos aabiertos desde 2010, cuatro previstos solo en este mes de septiembre.
Datos para el optimismo positivo. Contrastan con la evolución real de 2011 año que se cerró con apenas 550 millones de euros de inversión debido al buen número de proyectos aparcados por falta de demanda y exceso de oferta. Saturado el sector, con una tasa de desocupación del 7% en S.B.A y hasta un 14% en locales, los 537 centros comerciales en actividad mantienen sus niveles de contracción en la afluencia de consumidores, con un 8,8% de retroceso el pasado mes de agosto que se suma a sucesivas caídas en los meses anteriores, las más acusadas en junio (-7,0%) marzo (-4,7%) y abril (-4,1%)
No obstante, el sector mantiene su dinamismo en la península ibérica gracias al mejor comportamiento de la vecina Portugal. El incremento de visitas a los complejos lusos, según Dbk, experimentó un 5,6%, prolongando la tendencia alcista de julio, cuando el avance se cifró en el 9,4%, rompiendo la curva de descenso de meses anteriores. Una buena noticia para los 155 centros comerciales del país vecino, especialmente en los distritos de los que un tercio se localizan en sus dos mayores ciudades, Lisboa y Oporto.
Existe futuro. Oportunidades nuevas surgen para centros también nuevos. DA Retail lo ha afirmado ya en estas mismas páginas. El futuro del sector de centros comerciales, en la actualidad poco diferenciados y demasiado aislados para adaptarse a la proximidad elegida por la nueva demanda, está en los centros de tercera generación, que sepan combinar comercio, ocio, cine, teatro, actividades culturales o deportivas capaces de actuar e interactuar con otra sociedad. Diferentes y diferenciados. Otros conceptos, con otros modelos de negocio, están por llegar.
Miguel de Haro, presidente de Ediciones y Estudios, empresa editora de IPMARK, DA Retail y Restauración News, será el encargado de recoger el galardón, acompañado por Ana Egido, redactora de la revista premiada.
El trabajo de Henkel en el campo del desarrollo sostenible ha sido repetidamente reconocido por numerosos organismos nacionales e internacionales. Ejemplo de ello es el que haya sido incluida en el índice internacional FTSE4Good, durante once años consecutivos, y el que también forme parte de los registros de inversores socialmente responsables Pioneer Ethibel y Ethibel Excellence.
En el World Economic Forum de Davos, Henkel ocupa el puesto 17 entre las 100 compañías globales más sostenibles del mundo. Asimismo, forma parte de las World’s Most Ethical Companies del Instituto Ethisphere, por quinto año consecutivo.
Henkel Ibérica Henkel Ibérica se instaló en España en 1961, tras la compra de la empresa española Gota de Ámbar y en 1970 entró en el mercado portugués. Actualmente, cuenta con dos centros de producción y cuatro de distribución propios en la Península Ibérica y una plantilla de 1.100 empleados. Además, posee dos centros de I+D+i para el desarrollo de adhesivos a nivel mundial. En el 2011 las ventas generadas por estos tres negocios alcanzaron lo 543,5 millones de euros.
A nivel internacional, Henkel opera en todo el mundo con marcas y tecnologías líderes en los sectores de Detergentes y Cuidado del Hogar, Beauty Care y Adhesive Technologies. Fundada en 1876, cuenta con cerca de 47.000 empleados y en el año 2011 obtuvo una facturación de 15.605 millones de euros, con un beneficio operativo depurado de 2.029 millones de euros. Las acciones preferentes de Henkel cotizan en el Índice Bursátil Alemán (DAX).
La campaña, activa en la web www.capraboinspiradoenti.es, forma parte de una aplicación, donde se premia la interacción del consumidor, que puede participar grabando un vídeo en el que explique qué marca está inspirada en ellos y por qué.
Aquellos que concursen podrán ser escogidos como imagen de marca y ganar cheques regalo de hasta 1.000 euros. Además, se sortearán premios de 100 euros entre los usuarios que elijan su marca preferida.
La campaña, que finaliza el próximo 15 de octubre, promociona las marcas propias: Eroski, Eroski Basic, Eroski Natur, Eroski Sannia, Eroski Seleqtia y Belle y se refuerza con información en punto de venta.