Para fabricantes y distribuidores, el comercio electrónico supone una oportunidad inmejorable de intensificar el poder de venta mediante un nuevo canal. Cuando además de mayorista la empresa es una PYME, estas herramientas van a facilitar la capacidad de la empresa para ampliar su mercado y posibilitar el desarrollo de nuevas oportunidades de negocio.
Muchos mayoristas que trabajan a través de los canales tradicionales están aún inseguros de si merece la pena apostar por el comercio electrónico en su negocio. Una presencia sólida en internet puede serles útil incluso si la empresa está pasando por un mal momento. ¿Por qué? Pues porque el uso de un canal adicional permite la diversificación, consolida la imagen de marca y además, con un buen posicionamiento de la web, facilita el acceso a mercados en situaciones más favorables (posiblemente fuera de España). Este último factor puede ser ahora, más que nunca, un motivador para aprovechar el tirón de Internet y salir a conseguir nuevos clientes.
Sin embargo el comercio electrónico no acaba de desarrollarse plenamente en este sector. Uno de los factores que lo sigue frenando es la escasez de recursos económicos y humanos para hacer frente a nuevos costos de implantación, mantenimiento y manejo de los procesos. Con todo, a medio plazo esta actividad es especialmente ventajosa para la pequeña y mediana empresa. El comercio electrónico puede ofrecer una rentabilidad alta por un esfuerzo económico relativamente pequeño.
Además del factor económico, el mayorista se plantea otros aspectos. Cómo ¿está nuestro cliente preparado para usar estas tecnologías? En muchos casos, y sobre todo cuando el cliente es el pequeño comercio, aún se percibe una cierta resistencia a dar el paso a las relaciones 2.0 y derribar las barreras del canal de ventas tradicional y la relación con el proveedor “de toda la vida”. Ahí está el reto.
Para enganchar al consumidor el B2B e-commerce tiene que ponerse a la altura del B2C, ofreciendo a sus clientes una experiencia de compra similar a la que exige el consumidor final. Cuidando la imagen de la tienda online, haciéndola más atractiva con fotografías, descripciones del producto y videos formativos e informativos. El profesional de cualquier sector lo que quiere y valora es poder usar herramientas interactivas que le permitan encontrar exactamente lo que necesita. Un mayor contenido dinámico, testimonios profesionales, demostraciones de producto, reseñas y sugerencias o consejos. Cualquier herramienta que nos permita conectar con el usuario, de empresario a empresario, y crear un vínculo que culmine en la realización de un pedido.
Pero sin duda también es reduccionista. Si pensamos en las dos palancas más relevantes para el éxito de un comercio on line, precio y comodidad, los operadores actuales, bien retailers tradicionales bien pureplayers, ¿en qué medida cubren ambas necesidades o al menos una de ellas?.
En relación con la comodidad, ¿es suficiente que te lleven la compra a casa sin necesidad de ir antes a la tienda y que luego te la traiga su repartidor?. ¿Vale ese servicio lo que nos cobran en concepto de gastos de envío?. ¿Es realmente bueno el Servicio de Atención al Cliente, se anticipa a los problemas y propone soluciones realmente satisfactorias ante las incidencias?. ¿Hasta que punto hemos trabajado la usabilidad de nuestras webs?. ¿Hemos adaptado realmente nuestra política comercial al entorno online?. ¿Se puede hacer algo más?. ¿O diferente?
Sin duda, sí. Compras express, herramientas inteligentes que sean capaces de anticipar demandas y necesidades, sugerencias de productos complementarios, o de sustitutivos en caso de falta de disponibilidad, … Inteligencia de negocio, al fin, que sea capaz de hace sentir al cliente cuando entra en una web que lo que ve es exactamente lo que estaba esperando encontrar … aunque él aun no lo supiera.
En cuanto al precio, ¿cuántas veces hemos oído voces a uno y otro lado de la mesa hablando de la ineficacia de sus sistemas de fijación de precios o de sus promociones, del impacto que esto tiene en sus cuentas de resultados?. Son cada vez más los retailers que disponen de tarjetas que les aportan multitud de datos de comportamiento, hábitos y gustos de sus clientes; no tantos los que les dan un uso realmente eficaz.
La venta por Internet permite disponer de todos esos datos sin necesidad de tarjeta y de manera mucho más fresca, inmediata y tratable. ¿Porqué no utilizarlos para mejorar la propuesta de valor a cada cliente de manera individual?. Para personalizar la oferta comercial, el surtido, las promociones, los precios. Para relacionarnos de tú a tú y de manera individual con cada cliente. Para hacer que el cliente se sienta “como en casa” cada vez que venga a visitar nuestra tienda.
Es posible y ahora lo es no sólo para los retailers sino también para las marcas que cada vez más están apostando por plataformas que les permitan acceder directamente a sus clientes (no ya “simples” consumidores) transaccionando con ellos directamente en la red. Ahora, además de hablarles a través de las redes sociales pueden crear verdaderas plataformas relacionales que permiten entender a los clientes de manera individual y ofrecerles propuestasy soluciones adecuadas a sus necesidades y, por ende, ser mucho más eficientes en sus inversiones.
Ahora la inteligencia de negocio está también a su disposición gracias a la desintermediación. Sin embargo, ¿están las organizaciones preparadas para ello, para pasar de la comunicación a la acción?. ¿Están las marcas en disposición de adaptarse a este nuevo entorno?. Como en casi todo, algunas más, algunas menos y otras nada. Porque es una cuestión que afecta a la estrategia de la Compañía, a su visión de futuro empezando por la visión de sus líderes, a sus estructuras organizativas, a los perfiles de muchos de sus empleados y a la manera de evaluarlos, a la manera en la que tradicionalmente han asignado sus presupuestos de Marketing,… a muchas áreas.
Pero supone un reto de retornos asegurados si se manejan adecuadamente los tiempos y la multitud de intereses que a veces aparecen encontrados.
Las páginas web de marcas y enseñas son por el momento el canal dominante para la compra on line. Redes sociales y aplicaciones móviles crecen más rápido. En uno u otros canales, el comprador digital en españa elige mercadona, El Corte Inglés, Zara, Leroy Merlin y Media Markt.
Así se desprende de las conclusiones del estudio “Digital Shopper Relevancy” realizado por la consultora Cap Gemini entre 16.000 consumidores de 16 mercados maduros o en vías de desarrollo con el objetivo de entender cómo una variedad de canales y dispositivos –desde aplicaciones móviles hasta páginas web y kioskos en tienda- son usados y valorados por el comprador durante su recorrido multicanal.
El informe se ha centrado en cinco categorías de producto: alimentación, salud y cuidado personal, moda, bricolaje y electrónica. Las encuestas se han realizado a personas que han utilizado de alguna manera la tecnología en su proceso de compra. El objetivo es entender cómo una variedad de canales y dispositivos –desde aplicaciones móviles hasta páginas web y kioskos en tienda- son usados y valorados por el comprador durante su recorrido multi-canal.
Más canales, más gasto
Las conclusiones dejan datos para la reflexión. La principal es la esperanza entre los compradores digitales de que los canales on line y off line se integren y que las tiendas físicas se conviertan en meros escaparates para elegir y pedir productos más que para la compra antes del año 2020.
Este hecho destaca frente al dominio de Internet hoy como canal dominante. Las webs siguen siendo el canal más importante para los consumidores en todo el proceso de compra. Hasta un 80% de los encuestados en los mercados en desarrollo consideran el canal importante o muy importante, y con un 63% en los mercados maduros. La interacción vía mail le sigue de cerca como canal relevante. Los canales tales como las redes sociales, las aplicaciones móviles y los kioscos dentro de las tiendas están creciendo en popularidad como canales alternativos en el proceso de compra. Sin embargo, sólo la mitad de los compradores prevén incrementar el uso de redes sociales y de las aplicaciones móviles en sus compras en los próximos tres años. En España, poco más de la mitad de los encuestados se interesó por el uso de redes sociales y blogs para informarse de nuevos productos, frente a los más de dos tercios que lo hicieron en los países en desarrollo.
Los datos difieren entre los mercados maduros y los países en desarrollo. El número de compradores con conocimientos digitales aumenta de forma considerable en los mercados en desarrollo, utilizándolos para superar los diferenciales en las infraestructuras de comercio tradicional existentes en los mercados maduros. El 72% de los encuestados de la India y el 69% de China compran más productos por acto de compra online que en una tienda física, en comparación con el 31% de EE.UU. En España, este porcentaje es del 37%
Diferencias entre países
También se espera un mayor gasto entre los compradores con conocimientos digitales. El estudio pone de manifiesto que el 56% de los encuestados son más propensos a gastar más dinero en tiendas físicas si han utilizado los canales digitales para buscar productos antes de la compra. Sin embargo el 73% de los encuestados esperan que los precios online estén por debajo de los de las tiendas físicas. En cuanto al tipo de comprador digital, no existe un perfil único, aunque las mujeres están más comprometidas con estos canales (en un 55%) que los hombres (44%)
Sorprende también en la investigación las diferencias que existen entre los shopper digitales en los distintos países. Los resultados muestran variables de actuación diferentes por países, las categorías de productos, la demografía. Así, en los países emergentes (India y China) se compran más productos en una sola transacción online que en una tienda física.
En el caso de España, este porcentaje es del 37%. Las marcas de mayor éxito destacan Mercadona, El Corte Inglés, Zara, Leroy Merlin y Media Markt. En cuanto al perfil del shopper digital español, un 16% son buscadores de precio y un 13% son adictos digitales; un 15% compradores ocasionales; un 8% compradores racionales; un 25% compradores digitales sociales y un 23% tecnófobos, muy por encima de la media de otros países.
Por último, el informe de Capgemini destaca como se pueden ofrecer experiencias personalizadas al consumidor, pero con ciertos límites. El 61% de los encuestados dijeron que querían que las tiendas online recordasen su historial de compras para acelerar el proceso, sin embargo, sólo el 41% quiere ser identificado a través de smartphones cuando entren en una tienda física.
Un gasto anual medio por internauta de 828 € (25,9 millones de individuos, es decir, un 66,3% de la población de 15 o más años). Son datos del Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2011 elaborado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI),Internet en el proceso de compra .
La Red en la actualidad se utiliza para buscar e informarse de los productos, comparar precios y características y finalmente en algunos casos para realizar la compra, ya sea en la tienda física como en la tienda virtual.
El perfil del comprador online también ha evolucionado. Por un lado, crece el procentaje de población que realiza compras online. En 2011, hasta 13,2 millones de individuos realizaron alguna transacción comercial en este canal. El perfil básico del comprador lo delimita un consumidor de una edad media comprendida entre los 25 años y los 49 años, con estudios secundarios o universitarios, de nivel socioeconómico medio y medio alto y residentes en poblaciones con más de 100.000 habitantes.
Aumenta el número de compradores y cambia también el perfil sociodemográfico . El lugar desde el que se realiza la compra más habitual continua siendo el Hogar con nueve de cada diez compradores acdcediendo desde su domicilio. En segundo lugar figura la empresa o el lugar de trabajo, En cuanto a la frecuencia de compra online, un 5,6% de los compradores lo hace cada semana o quincena destacando en este año una ligera bajada en la frecuencia creciendo el porcentaje de la muestra que declara realizar compras esporádicas. Un 15,6% declara comprar menos de una vez por año.
España es el país donde el crecimiento ha sido mayor (+ 1,3 %) situándose con un 41,5 % de las ventas de PGC en valor, en el segundo lugar del Ranking europeo. Son datos del Informe sobre Marca del Distribuidor en Europa 2012 de SymphonyIRI que resalta como las estrategias del fabricante para conservar su cuota de mercado hacen que el gap de precio se esté reduciendo.
Reino unido y españa
La Marca de Distribuidor sigue creciendo en Europa, con una cuota media en valor del 35,6%. Según datos del Informe de SymphonyIRI, el Reino Unido lidera el ranking con una participación del 50,5%. Grecia ha duplicado su cuota en valor en los últimos cinco años y se sitúa en el 14,3% y España es el país donde más crece, un +1,3% en el último año.
En cuanto al precio de la MDD, de media se sitúa un 30 % de las Marcas del Fabricante, con variaciones de un país a otro. Mejora también, según el informe, la calidad, variedad y la gama de productos al dedicar los distribuidores mayor protagonismo a su marca en el lineal para obtener mayores márgenes, invirtiendo más en publicidad.
Ello lleva a los fabricantes a responder con estrategias de promoción y de precios, con el desarrollo de sus líneas y el lanzamiento de nuevas variedades. La actividad promocional de la Marca de Distribuidor está creciendo más lentamente, e incluso reduciéndose, que el mercado.
A pesar de los progresos de la Marca de Distribuidor, la Marca de Fabricante sigue siendo influyente en muchas categorías, actuando a menudo para atraer al comprador a la tienda y a la categoría. Sin embargo, la Marca de Distribuidor contribuye al crecimiento de las ventas en una amplia proporción: en Italia, por ejemplo, fue responsable del 40% del crecimiento del mercado, y en España y Holanda de más del 50%. Incluso en Francia, donde los compradores son menos sensibles al precio y la Marca de Fabricante siguen contribuyendo al crecimiento de las ventas, los consumidores están apostando por la Marca de Distribuidor, que alcanza el 30% de las ventas.
Y según SymphonyIRI en tanto la calidad de sus productos sea buena y su precio atractivo, el shopper va a seguir siéndole fiel. Sin embargo, los analistas prevén que pueda llegarse a un límite. En algunas categorías, dice el estudio, la “Marca de Distribuidor podría tener problemas para superar una determinada cuota de mercado, incluso siendo más barata, promocionada o con un espacio amplio en el lineal. En mercados maduros, como UK y Alemania, el crecimiento de las ventas de Marca de Distribuidor ha disminuido con el tiempo o se detuvo, incluso, en categorías donde tiene mucho peso. Existe, por tanto, un “límite” natural”.
No es el hecho en categorías como leche, productos frescos y platos refrigerados donde los distribuidores “han sabido plantear con éxito la calidad de su oferta”. Sin embargo en categorías como dentífricos o sopas, muchos consumidores “quieren tener la posibilidad de escoger”. Sin mencionar salud y belleza donde continúa la hegemonía de la Marca de Fabricante.
En todo caso, Marca del Distribuidor y Marca del Fabricante tienen que poner el foco en la Innovación como “palanca para el crecimiento, tanto en Marca de Distribuidor y Marca de Fabricante”,
Olvidando dice el Estudio una de las razones para la aparente falta de innovación y diferenciación “la actitud conservadora entre fabricantes y distribuidores que prefieren evitar el riesgo del desarrollo de nuevos productos y apostar por lo seguro”.
Es necesario que “Marca de Distribuidor y Marca de Fabricante coexistan en el lineal por lo que ambos tienen la responsabilidad de ser innovadores y creativos”. Sin una Marca de Fabricante “que actúe atrayendo al comprador a la tienda para adquirir un producto, la Marca de Distribuidor podría salir perjudicada”.
Cada marca debe encontrar su posición estratégica que beneficie con su pensamiento creativo a toda la categoría. Sólo la diferenciación real animará a los consumidores a probar algo nuevo.
País a país
REINO UNIDO – En UK, líder en ventas de Marca de Distribuidor en Europa, los distribuidores están invirtiendo más en marketing, incluyendo publicidad en televisión, para reiterar a los consumidores que la compra de Marca de Distribuidor no significa comprometer la calidad. Aldi, Asda, Tesco y Morrison están desarrollando estrategias para llamar la atención sobre su marca y las mejoras e innovaciones que han llevado a cabo.
ESPAÑA – Los españoles son también ‘heavy users’ de la Marca de Distribuidor, con una participación del 41,5% de las ventas en valor, la segunda más alta de los países analizados. Distribuidores como Mercadona o Eroski están desarrollando algunas secciones, como perfumería. Sigue apostándose por las gamas de Marca de Distribuidor a diferentes precios o líneas saludables y ecológicas.
HOLANDA – Distribuidores como Albert Heijn, están trabajando duro para desarrollar su Marca de Distribuidor y así retener a los consumidores, mientras que discounters como Lidl o Aldi aumentan su presencia con nuevas aperturas. Las marcas de primer precio siguen siendo en Holanda las que mejor están funcionando, expandiendo su presencia en el lineal, lo que es indicativo de las necesidades del comprador.
GRECIA – La difícil situación económica en este país está siendo positiva para la Marca de Distribuidor, que atrae a los compradores con unos productos un 45% más baratos que la Marca de Fabricante. La Marca de Distribuidor ha duplicado su cuota de mercado en hipermercados y supermercados en los últimos 5 años.
ALEMANIA – Los alemanes tienen un especial aprecio hacia la Marca de Distribuidor, independientemente de si están o no en promoción o de si su calidad es buena. Las Marca de Distribuidor se sienten lo suficientemente fuertes como para competir con la Marca de Fabricante sin tener que promocionarse tanto, y eso está incentivando una caída de la actividad promocional.
ITALIA – La renta de los consumidores italianos se vió muy afectada tras el aumento del IVA al 21% y de que el encarecimiento de las materias primas hiciera subir el coste de muchos productos. Las ventas de Marca de Distribuidor se mantienen estables, ya que los consumidores italianos buscan la oferta más barata, sea Marca de Distribuidor o Marca de Fabricante. Distribuidores como Conad y Esselunga están respondiendo agresivamente incrementando el espacio en el lineal de sus marcas blancas en perjuicio de algunas Marca de Fabricante.
FRANCIA – Los compradores son menos sensibles a los precios en Francia. La Marca de Fabricante sigue creciendo en valor en casi todas las categorías. Es posible que haya una guerra de precios en el punto de venta, pero para muchos consumidores franceses las decisiones de compra se basan sobretodo en salud y bienestar, y se preocupan por el origen y la calidad de los ingredientes. Los precios de la Marca de Distribuidor están creciendo más rápido que los de la Marca de Fabricante en Francia.
En respuesta a esta creciente demanda, el CF (Common Footprint) de FECFO (Federación Europea de Fabricantes de Cartón Ondulado) ha sido publicado en España como la Norma UNE 137005, compatible con la americana.
Este sello facilita los intercambios comerciales intraeuropeos a ambos lados del Atlántico y supone un paso decisivo en la optimización del sector logístico mundial. Además, incorpora un diseño innovador, que favorece la competitividad en costes logísticos a lo largo de la cadena de suministro.
Ahorro y versatilidad
Los fabricantes de envases y embalajes de cartón ondulado disponen ya de cajas con este registro, dando respuesta a la petición de sus clientes. Y es que las cajas agrícolas que cumplen con el estándar CF aseguran un alto grado de eficiencia logística, tanto en envíos grandes como pequeños. Al mismo tiempo, satisfacen las necesidades de apilamiento más exigentes y proporcionan total estabilidad y resistencia en los procesos de picking.
Los tamaños se ajustan a las dimensiones de la paleta europea (800x1200mm) y de la paleta industrial (1000x1200mm), con el fin de optimizar las cargas y evitar los espacios desaprovechados. De este modo, el transporte de frutas y hortalizas se rentabiliza al máximo. Las bandejas que llevan el sello CF permiten un ahorro significativo de costes en la cadena de suministro, que puede alcanzar hasta el 28% del valor total del producto envasado.
Bandejas sostenibles
Además de presentar unos tamaños de base y unos anclajes estandarizados, estas bandejas ofrecen la versatilidad de los embalajes de cartón, ya que mantienen la capacidad de adaptar su altura a las necesidades del producto contenido. Los orificios practicados en las cajas garantizan una ventilación óptima y una refrigeración eficaz, durante todas las etapas del transporte y almacenaje de las frutas y hortalizas frescas.
Otra gran ventaja es que en las cajas de cartón ondulado se puede imprimir toda clase de diseños, mensajes, imágenes o marcas, que, además, pueden personalizarse si así se desea. Todo ello, hace que el embalaje de cartón ondulado resulte más atractivo a los ojos del consumidor, no sólo por su estética, sino también por ser un material respetuoso con el medio ambiente.
35 años dinamizando el sector
AFCO, la Asociación Española de Fabricantes de Envases y Embalajes de Cartón Ondulado, es una entidad sectorial creada en 1977. Sus principales objetivos son fomentar la utilización del cartón ondulado en el transporte y embalaje de productos, promover el conocimiento del sector a través de la elaboración de estudios y brindar servicios de interés para sus asociados.
En la actualidad, dispone de una base que alcanza los 200 miembros, contando socios y simpatizantes, entre los que se encuentran fabricantes de cartón ondulado y de cajas, que proveen a clientes de todos los sectores industriales y agrícolas. En conjunto, los miembros de la asociación representan aproximadamente el 93% de la producción total de cartón ondulado de España.
El subsector de electrodomésticos de Línea Blanca ha cerrado los nueve primeros meses del año con descensos de doble dígito, tanto en valor (con una caída acumulada de ventas del 12,63%) como en volumen (-11,68%), lo que representa algo más de medio millón de aparatos que se han quedado en las tiendas.
Son datos de ANFEL (Asociación Nacional de Fabricantes de Electrodomésticos de Línea Blanca), que señalan que, en septiembre de 2012, se comercializaron 51.874 electrodomésticos menos que en el mismo periodo del año anterior, lo que se ha traducido en 29 meses consecutivos de caída de las ventas
Línea Blanca, en negativo
La reciente subida del IVA y las expectativas para la economía española, no hacen prever una mejoría a corto plazo. Menos compra de vivienda y menos equipamiento en hogar. No obstante, los fabricantes de Línea Blanca están apostando por ofrecer aparatos de alta clasificación energética, que supongan ahorros en la factura de la luz, en un momento en que el precio y los gastos generados por el uso de electrodomésticos son objeto de análisis en el presupuesto de las familias.
Así, pues, tendencia a la baja para una industria en busca de demanda, que ha concluido los nueve primeros meses del año (enero-sept’2012) con signo negativo en todas las categorías de gama Blanca. Algunos de estos descensos han sido especialmente acusados como es el caso de las secadoras, con retrocesos superiores al 30%; las cocinas, que caen más del 28% o los congeladores, con un decremento del 19,8%.
Dificultades para un mercado en recesión, del que sólo se salva la evolución positiva del 1,74%, registrada en frigoríficos combinados en el mes de septiembre, que, sin embargo, muestra signo contrario en la bajada, superior al 9%, del acumulado hasta el tercer trimestre.
Menos compras
La industria de electrodomésticos, junto con la del mueble, cocina y bricolage, ha sido una de las más afectadas por la crisis y la reducción del gasto en los hogares españoles.
Según el último sondeo de Cetelem (Observatorio Cetelem de la Distribución en España 2012), el porcentaje de españoles que ha comprado algún electrodoméstico en los últimos doce meses, se sitúa en el 46%, 10 puntos menos que en la anterior encuesta. En 2010 el nivel ascendía al 56%, un punto más que en 2009, cuando se alcanzó el 55%, superando en seis puntos la tasa de 2008.
Por gamas, la más afectada ha sido la Línea Marrón (-11 puntos), que pasa del 56% de intención de compra en 201, al 45% en 2012, seguida de Climatización, que baja tres puntos, del 16% al 13%. No obstante, la televisión sigue siendo el producto estrella de este segmento y su mejor apuesta para incentivar las ventas, gracias a la bajada de los precios, los lanzamientos con tecnologías de última generación y la diversidad de la oferta.
Por lo que respecta a los planes de compra de electrodomésticos de Línea Blanca, el comportamiento de los consumidores ha sido más satisfactorio que en el anterior ejercicio. Si en 2011 la tasa de los que habían comprado algún aparato de este tipo era del 57%, en 2012 sube hasta el 63%. Una mejoría, favorecida por las ayudas de los diversos Planes Renove, destinados a la sustitución de electrodomésticos por otros de mayor eficiencia energética y de consumo inferior. Desde su implantación, se han renovado más de tres millones de aparatos (3.120.000).
La intención de compra en la división de PAE (Pequeños Aparatos Electrodomésticos) también crece y suma nueve puntos, pasando del 51% en 201, al 60% actual. Por tanto, mayor demanda en grandes y pequeños aparatos electrodomésticos. En el primer caso impulsada por la reposición de este tipo de productos, a pesar del alargamiento de su vida útil y en el segundo por una mayor preocupación por la salud, plasmada en el aumento del consumo de aparatos de higiene bucodental.
Informática y tecnología, buenas perspectivas
Las perspectivas de compra para el próximo año arrojan algo de luz en algunas categorías. De acuerdo con las conclusiones de Cetelem, el 35% de los españoles tiene pensado adquirir productos de gama Marrón y PAE. Una tendencia, que responde a la aparición de nuevas tecnologías y cambios de hábitos. En este sentido, la informática (70%) y la telefonía (62%) continúan siendo los segmentos con mayor demanda.
En el último año, un 87% de los españoles adquirió un teléfono móvil, destacando la compra de smartphones. Sus múltiples aplicaciones y usos (escuchar música, acceso a Internet, redes sociales, etc.) están sustituyendo la compra de aparatos dedicados a un único uso. Por su parte, siete de cada diez usuarios se decidió por un equipo informático. El número de los que eligieron una tablet pasó del 1% al 23%, mientras que el PC portátil bajó del 40% al 33% y el de sobremesa del 15% al 14%. Por el contrario, impresoras y escáneres evolucionaron al alza, subiendo del 24% al 28%
No obstante, se prevé un comportamiento recesivo para Línea blanca y Climatización. En la primera, la intención de compra retrocede un 2% respecto al año anterior, mientras que en la segunda sólo figura un reducido grupo de compradores, (15%) dispuesto a hacerse con este tipo de sistemas.
Gran distribución
Por lo que respecta al canal de compra de electrodomésticos, las preferencias de los españoles se inclinan por las grandes superficies especializadas (37%), seguidas de los grandes almacenes (36%) e hipermercados (21%), según datos de Cetelem. Por detrás de estos, aparecen las tiendas de barrio, que mantienen su volumen de negocio. Con poco peso en el conjunto, no cabe duda de que cumplen un doble objetivo, valorado por los consumidores: asesoramiento y trato personalizado.
Los outlets son una opción al alza elegida cada vez por más compradores. Junto a ellos avanza el canal online. En el primer trimestre de 2012, la facturación del sector en ecommerce creció un 56% respecto al mismo periodo del año anterior, según DBK. La mayoría de las empresas está potenciando esta fórmula de venta como complemento a la tienda física.
Descendiendo a los formatos de Línea Marrón, la ventaja es para las cadenas, con una cuota de mercado del 56% en 2011, seguidas por los grupos de compra, con el 32%. Dos canales que reúnen de forma conjunta el 88% del mercado. El resto se reparte entre las grandes superficies generalistas (8%), especialistas de audio y vídeo (3%) y otros (1%).
Los productos de higiene diaria ha dejado de ser un capricho para recuperar su función original: aseo y limpieza, dejando de lado modas pasajeras, trasladadas al mercado en forma de nuevos lanzamientos, que han ido perdiendo peso en los dos último años, en favor de la ‘compra austera’.
Estabilidad en geles
Según el estudio The Face of the Nation 2012 de Kantar Worldpanel, durante la semana, usamos gel de baño y de manos más de seis veces y nos lavamos la cabeza en más de tres ocasiones. La frecuencia de unos y otros hace que muchas veces sean compartidos por dos o más personas. De hecho, los geles, junto con los champús y otros productos como dentífricos y corporales forman el grupo de uso ‘más familiar’ dentro del aseo personal.
Los datos de SymphonyIRI (TAM 52 sem fin 26 agost 2012), apuntan unas ventas de 233 millones de euros para un volumen de casi 95 millones de litros de gel de ducha, comercializados en hipermercados, supermercados y perfumería-droguería moderna (PDM). Estas cifras han mantenido la estabilidad del negocio, con ligeros aumentos en su conjunto (+0,5% y 0,9%, respectivamente). No obstante, la evolución por segmentos ha sido dispar.
Paradójicamente, las categorías con más peso, como geles hidratantes (con más del 40% de la demanda ) y dermoprotectores, con más del 17%, han perdido terreno. Una caída leve en el primer caso (-0,5%) y más acusada en el segundo (-5,8%), que evidencia las preferencias del consumidor por otras opciones dirigidas al segmento salud, como los geles nutritivos, que con una pequeña porción de mercado (algo más del 2%), captan aumentos del 38,9% en valor y del 27,4% en volumen. En el extremo contrario, especialidades, como geles de aromaterapia, presentan la mayor contracción del mercado ( -12,9% y -15,7%, respectivamente).
Compra austera
El avance de la marca propia se ha dejado sentir en un momento en que las grandes cadenas potencian la sección de perfumería e higiene y por ende, algunas de sus principales categorías como los productos de baño, ducha y aseo del cabello.
En geles de ducha, la MDD sube más de un punto en valor, hasta el 35,3% y más de 2 en volumen, hasta el 49,6%. Esta alta penetración deja poco margen para el resto de operadores, que se mantienen a gran distancia y consiguen hacerse hueco gracias a marcas consolidadas como Sanex, segunda del mercado con la variedad dermoprotector, que cae desde el año anterior, pasando del 7,4% en ventas al 6% y del 6,8% en demanda al 5,2%, en el último periodo. Le sigue Magno Classic, que se distancia hasta situar sus niveles en casi la mitad de la anterior, acompañada, casi a la par, por Moussel Classic y N.B. Piel Extraseca (todas ellas por encima del 3% en ventas). Con algo más del 2% figuran referencias como Lactovit, Natural Honey Hidratante, Sanex Zero, La Toja Hidrotermal y Natural Honey Té Verde (todas con cuotas superiores al 2%).
Dinamismo en anticaída
Los estudios de Symphony IRI atribuyen a la categoría de champús un valor de 293,5 millones de euros por la distribución de 46,2 millones de litros, en los canales de libreservicio, lo que representa un ligero repunte del mercado (0,3% en ventas y 0,4% en volumen ), respecto al año anterior. No obstante, al igual que en el segmento de geles, sus especialidades se han comportado de forma diferente. La mayoría de los fabricantes han lanzado productos en formato profesional, con el fin de abaratar el precio y atraer a un mayor número de consumidores.
El champú normal, aglutinador de las ventas, con cuotas superiores al 82%, mantiene su liderazgo en el conjunto, crece (0,4% en valor y 1,3% en volumen) e impulsa la categoría, aunque progresa menos que otras especialidades, como los champús anticaída, que ha experimentado avances espectaculares, cifrados en más del 38% en valor y en más del 55% en volumen. Un aumento, que poco tiene que ver con su escasa participación en el conjunto, apenas el 4% de las ventas y poco más del 2% del volumen.
Su escalada contrasta con el declive de categorías, que antaño se perfilaban como motor del negocio. Tal es el caso de la variedad 2 en 1, cuya contracción alcanza doble dígito (-11% en valor y -10,3% en volumen) o la de champús para niños, que reduce sus ventas casi un 4%, perdiendo un 6,8% en volumen
H&S, líder sólido
Al contrario de lo que sucedía con los geles, en champús se puede hablar de un líder sólido y consolidado, H&S, marca de Procter & Gamble (P&G) que, en el último periodo analizado por Symphony IRI, obtiene el 20,7% de las ventas. La MDD se queda a casi tres puntos de distancia (18%), aunque su demanda supone más del doble de la referencia marquista, 37, 6% frente al 13,4% de la primera. La coincidencia entre ambas se produce al advertir que apenas han variado sus participaciones, si no fuera por el ligero repunte anotado en la MDD.
El tercer puesto está ocupado por otra de las marcas de P&G, Pantene Pro V, que consigue el 14% del valor y el 9% del volumen. Fructis y Elvive figuran en cuarta y quinta posición , con nichos que superan el 8% en ventas y el 5% en demanda. Los siguientes peldaños, hasta completar el top 10, están ocupados por Tresemme, Johnson Baby, Gliss, Timotei y Clairol Herbal Essences
Normal y 2 en 1
Como se ha visto, las variedades de champú normal y 2 en 1 aglutinan de forma conjunta más del 89% del negocio y más del 88% del volumen. Dentro del primer grupo, destaca el dinamismo de tres especialidades, cabello normal, con caspa y cabello seco. Sus elevados ratios suman más del 80% de las ventas totales y cerca del 84% de la demanda, en este caso, liderada por el 45,8% que logra el champú para cabello normal.
Por su parte, el subgrupo 2 en 1 concentra más de la mitad del gasto (52,2%) en la especialidad anticaspa, que absorbe el 47,7% del volumen. Los subsegmentos hidratante y familiar apenas alcanzan el 2% del total mercado.
Producto básico en la alimentación, las carnes gozan de una elevada penetración (99,9%), con un consumo anual de 150 Kgs por hogar y una media per cápita de 55 kg/habitante/año. Una ingesta que no producirá cambios en volumen, por el momento, aunque sí en valor, llegados de la mano de drivers como salud, placer, sostenibilidad y conveniencia.
Más pollo
Según datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA), en 2011 la producción de carne fresca de los mataderos españoles creció un 2,8% hasta los 5,6 millones de toneladas, rozando los niveles alcanzados antes de la crisis. Por tipos, el porcino lideró la producción con el 61% del total, seguido de las aves, bovino, conejo, caprino, y equino. No obstante, sube el consumo de carne de pollo y de otras aves y se reduce el de vacuno, ovino y caprino, por su mayor precio.
Los datos de Kantar Worldpanel (TAM 1/2012) señalan un total de 18.889,9 millones de Kgs de frescos perecederos comercializados en el mercado español, por un valor de 35.627,7 millones de euros. De estas cantidades, 18.026,2 millones de Kgs y 10.528,9 millones de euros correspondieron a la carne fresca, que generó sendos crecimientos del 2,31% y del 3,81%, en volumen y valor, respectivamente
Elaborados y loncheados
El mercado de elaborados cárnicos mantiene su posición en el conjunto de la industria alimentaria española como uno de los de mayor peso en el consumo nacional. Las estadísticas de Confecarne señalan una producción de más de 1,2 millones de toneladas anuales de este tipo de productos, lo que sitúa a España en cuarto lugar en la Unión Europea, por detrás de Alemania, Italia y Francia. Por volumen, destacan los fiambres cocidos y en valor los jamones y paletas curados (blancos e ibéricos). Sin embargo, hay que advertir que la capacidad de nuestras industrias es todavía excedentaria.
Kantar Worldpanel apunta un total de 541 millones de Kgs para los productos de charcutería, por un valor de 4.814 millones de euros, lo que supone un leve aumento en el volumen (0,10%) y una caída superior al 1% en valor (1,24%).
La compra de elaborados cárnicos se realiza de forma mayoritaria en la gran distribución, libreservicio, con los supermercados en cabeza. Los datos de Symphony IRI, referidos al último año móvil (52 sem agost’2011-52 sem agost’2012) muestran un mercado creciente en la práctica totalidad de sus categorías, excepto en la demanda de lomo embuchado, que ha caído un 1,6% y en las ventas de surtido y resto de embutido, que retroceden levemente (-0,2%).
Los productos envasados y en lonchas se imponen a la venta al corte. La MDD controla más de la mitad del negocio de loncheados, aunque ha perdido cuota y rebajado su demanda en el último año, situándose en algo más del 65% en volumen y 55% valor.
El terreno perdido ha sido ganado por las marcas de los fabricantes, que han cambiado su estrategia focalizando lanzamientos, promociones y ofertas en precio. El top 5 del ranking marquista está integrado por Campofrío, ElPozo, Noel, Marpa, Argal y Casademont.
Jamón curado
El producto estrella es el jamón curado o jamón ibérico. Los jamones procedentes de cerdos de capa blanca y los de cerdo de raza ibérica representan cerca de la quinta parte del total comercializado en alimentación. Por ventas, la cuota de los jamones curados representa más de un tercio de la facturación de derivados cárnicos.
Si atendemos a las ventas de jamón curado en libreservicio, facilitadas por Symphony IRI, el valor asciende a más de 492,8 millones de euros en el último año y el volumen a más de 37 millones de Kgs, lo que supone crecimientos del 8,1% en valor y del 10,4% en volumen. El subsegmento de jamón curado con Denominación de Origen (D.O) araña más de 129,9 millones de euros y 6,5 millones de Kgs y también evoluciona al alza, con aumentos de doble dígito (18,1% y 22,6%, respectivamente). La variedad sin D.O se queda con una parte importante 363 millones de euros y 30,5 millones de Kgs, a pesar de que el ascenso ha sido más moderado (5% y 8%, respectivamente).
No obstante, la pata más importante de este subsector se encuentra en el subsegmento de jamón ibérico con D.O -concretamente el jamón ibérico- que capta una cifra de negocio del 118,2 millones de euros y 5,3 millones de Kgs, representando el 91% y el 81% respectivamente del total y generando aumentos del 19,6% en valor y 20,4% en volumen. Recientemente, la industria del ibérico, representada por Iberaice, ha rechazado la propuesta de Agricultura para modificar la Norma de Calidad de la carne, el jamón, la paleta y la caña de lomo del cerdo ibérico.
Fuera de la espectacular escalada del jamón curado, los avances más significativos se han generado en la familia de sobrasada y cremas de untar con incrementos del 10,3 en valor y del 11,7% en volumen.
Por lo que respecta a la comercialización de carne congelada (entera y picada) en gran distribución, en el último periodo se alcanzaron más de 737.000 Kgs por valor de más de 4 millones de euros, con incrementos del 53,6% y 37,6%, respectivamente. Aumentos también para la variedad empanada, que con un total superior a los 10 millones de Kgs y ventas de casi 54 millones de euros, creció alrededor de un 5% (volumen y valor).
Vuelta a la charcutería
La gran distribución se ha ido adueñando del mercado de los productos cárnicos, sobre todo en lo relacionado con precio, conveniencia, comodidad, loncheados o nuevos perfiles nutricionales más ligeros. Sin embargo, las características de los elaborados hacen que también haya una porción importante para el comercio especializado, cada vez más modernizado y profesional, que hace uso de sus armas: prescripción, confianza, atención personalizada, calidad, etc. De hecho, las charcuterías han vuelto a ganar posiciones respecto al libreservicio, que ha bajado cuota de mercado en casi todos los formatos, especialmente en pequeño supermercado e hipermercado.
Las charcuterías y el comercio tradicional representan del 20,7% del negocio en alimentación, mientras que los supers grandes ya captan más de la tercera parte de las ventas de elaborados cárnicos, duplicando la cuota de los hipermercados.
No hay que olvidar el canal de hostelería y restauración, sobre todo para referencias tan emblemáticas como jamón serrano y jamón ibérico, embutidos curados y fiambres de todo tipo.
ppascual@daretail.com
El 9,6% de los españoles realiza la compra por internet, frente al 55% que lo hace en el sector del turismo o el 14% que compra ropa y complementos, lo que arroja un margen de crecimiento muy importante a corto y medio plazo.
Los grandes distribuidores, apoyados en sus redes de establecimientos físicos, se lanzaron hace ya varios años a ofrecer sus productos online, lo que supuso una gran ventaja para sus clientes: el ahorro de tiempo. Sin embargo, la estructura de este modelo de negocio es complicada. No estamos hablando de enviar objetos como ropa o libros, sino de alimentos, y en estos casos, entran en juego diversos factores, como los controles sanitarios o el tiempo, especialmente en aquellos productos que son perecederos.
Es necesario, por tanto, contar con una plataforma logística que permita reducir al máximo los tiempos de preparación y envío, sin que se rompa la cadena de frío en ningún momento, de manera que se garantice la frescura y calidad de los alimentos. La automatización de estos procesos, con la ayuda de las nuevas tecnologías, se ha convertido en el mayor aliado de la distribución online.
¿Supone esta revolución tecnológica el fin del supermercado de toda la vida? Evidentemente no, pero está permitiendo que surjan nuevos modelos de negocio dentro del sector, nuevas oportunidades de crecimiento y nuevos actores dentro del mercado, como los supermercados exclusivamente online.
En los últimos años ya se han visto multitud de iniciativas de venta por internet, portales en los que adquirir determinados productos artesanos, o de la huerta o productos de despensa en los que hacer el pedido y recibirlo en casa. Pero en ningún caso se podían adquirir todos los artículos de supermercado desde la misma web. Esto ya está cambiando aunque, no obstante, estas plataformas tendrán que buscar elementos clave que les permita diferenciarse de los servicios que ya ofrecen los grandes distribuidores. La rapidez en la compra, los periodos de entrega, una navegabilidad accesible y una compra ágil adquieren una mayor importancia frente a los supermercados tradicionales, donde prima la proximidad o el surtido. Además, no ha de olvidarse la relación calidad-precio, un concepto que, ante la situación económica que atraviesa el país, cada vez es más relevante para el comprador.
La relación distribuidor-consumidor en internet es muy diferente a de establecimientos tradicionales. Por un lado, el servicio de entrega se convierte en clave para mantener la satisfacción de los consumidores, por lo que requiere que se haga hincapié en un proceso eficiente. Por otro lado, ha de superarse la barrera, aún muy presente, de la desconfianza ante este modelo de negocio.
Cuidar al máximo la relación con el cliente es uno de los elementos más importantes dentro de este sector, de manera que permita construir relaciones duraderas entre distribuidor y consumidor, fomentando la fidelidad. De hecho, según TNS, el 71% de los consumidores que realiza la compra online son fieles al mismo distribuidor, una cifra mucho mayor que la de los establecimientos físicos, que ronda el 4%. Ofrecer diversos métodos de pago, soluciones y respuestas rápidas en caso de error o retraso en los pedidos… en definitiva, ya que no existe un contacto físico, la relación de distribuidores online con el cliente ha de ser lo más estrecha posible, e internet, gracias a las redes sociales, se confirma como herramienta fundamental.
Con ello, obtiene un completo seguimiento y control de la acción en cada tienda. Además, puede modificar aquellos aspectos que no están funcionando y todo ello en tiempo real.
Sistema inteligente
Pop Channel capta la atención del comprador, ofreciendo un elevado nivel de visibilidad e impacto, gracias a las pantallas multimedia que proyectan la comunicación de la marca o producto. También cuenta con Shopper Tracking Sensor, un sistema capaz de recoger datos como género, edad, horario e impacto emocional, que los consumidores o potenciales clientes muestran al posicionarse frente al expositor.
A través de este reconocimiento, Pop Channel ofrece a la marca la posibilidad de cambiar la comunicación automáticamente, en función del perfil del consumidor, de forma que el mensaje se adapta completamente a sus características y necesidades de compra. Otro de los componentes de esta herramienta es el Sensor de Compras Adquiridas, con el que se consigue información sobre el producto que el consumidor decide coger del expositor e incluir en su cesta de la compra.
Interactividad en línea
Todos los datos obtenidos se reportan en tiempo real y permiten la reacción por parte de las marcas para corregir aquellos aspectos que no están funcionando durante la campaña, antes de que ésta finalice.
De esta forma, la marca puede interactuar con el consumidor y adaptar la campaña y la comunicación en función de las necesidades reales del cliente, introduciendo mejoras en el producto, surtido, etc. Todo ello se traduce en un incremento de las ventas frente a otro tipo de acciones tradicionales en la tienda (hasta un 194% más según las pruebas piloto realizadas).
Grupo Stock Uno ha dotado a esta tecnología de un de un servicio personalizado e integral, que incluye logística, transporte, gestión del punto de venta, implantación, reposición de producto, servicio
de promoción, control y reporting on line.
Marketing promocional
Las cifras demuestran la importancia que tienen las acciones de marketing promocional en el PdV. Hasta el 55% de las compras realizadas son adquisiciones impulsivas y un 40% de los consumidores decide en la misma superficie de venta qué marca va a llevarse a casa. Cada vez se hace más difícil destacar sobre la competencia, debido a la actual saturación de ofertas, promociones, precios y marcas blancas que ofrecen las tiendas. Los datos hablan por sí solos: menos del 50% recuerda qué marcas estaban publicitadas.
En esta vorágine de experiencias culinarias nace Materia Prima, un nuevo restaurante con una filosofía totalmente renovada. Situado junto al Bernabéu, en pleno distrito financiero de Madrid, su vocación es ofrecer el mejor producto de la lonja y de la ganadería, tapas de autor con calidades exquisitas, una carta de vinos con 30 referencias extraordinarias y todo ello en un ambiente decorativo muy característico. Su esencia es que el cliente puede elegir en “su mercado” la cantidad exacta que desea y la forma de elaborarlo, y degustarlo en el restaurante o llevarlo a casa. Y no olvidemos lo mejor, al tratarse de un mercado, los precios son tremendamente competitivos en estos tiempos de crisis.
El concepto de Materia Prima nace de un viaje
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a Portugal y croncretamente de un mercado de pescado, de donde viene la inspiración y del cual Materia Prima ha querido trasladar su esencia, “queremos que en Materia Prima la gente elija qué quiere comer y la cantidad, es como si estuvieras en el mercado, solo que aquí también te lo cocinamos al gusto” explica Carlos García, Chef de Materia Prima.
Materia Prima se diferencia por la calidad y frescura de sus productos, sus pescados, mariscos y carnes vienen de las mejores lonjas y ganaderías españolas (pescados y mariscos de lonjas gallegas y andaluzas y carnes de ganaderías gallegas y avulenses).
El restaurante tiene dos ambientes muy diferenciados, la barra, donde desgutar riquísimas tapas y donde te encontrarás el mercado, con una amplia exposición donde podrás visualizar las carnes, pescados y mariscos traídos directamente desde
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su destino ese mismo día.
El cliente decide lo que quiere y su cantidad exacta y a cambio les ofrecen un ticket que podrán presentar en el comedor de la segunda planta. Será en este ambiente, donde el cliente decidirá la forma de elaboración (a la parrilla, al horno, en salsa) y la guarnición (pisto, verduras, patatas). Otra de las señas de identidad de Materia Prima es que los precios son como en el mercado, el cliente paga el precio del producto más un pequeño suplemento por la elaboración.
El Casino Club de Golf Retamares está ubicado en la carretera de Algete a Casar de Talamanca a solo 30 km. del centro de Madrid.
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Diseñado por José Mª Olazábal, junto a la empresa integral Golf Design, es con su espectacular orografía y sus ocho lagos, un recorrido en perfectas condiciones para el disfrute de todo golfista. Las caracteríaticas del campo y su perfeccionado diseño aseguran que cada hoyo será un nuevo y constante reto.
Aquí los apasionados del golf disfrutaron de una amplia extensión de más de 700.000 metros cuadrados, con un recorrido de 18 hoyos, incluyendo instalaciones deportivas y sociales, un moderno campo de prácticas y una casa club de 4.000 m2; la belleza del paisaje y de las vistas a la sierra de Madrid, complementan perfectamente el campo de golf.
El día, soleado aunque ventoso, permitió desarrollar el torneo sin utilizar ropa de lluvia, lo que agradecieron los participantes. El evento, patrocinado por ISS Facility Services y NeoAdvertising Cisco resultó un éxito de asistencia, terminando con un cóctel y entrega de trofeos a los vencedores. Por último, se realizó el tradicional sorteo de regalos entre los asistentes.
Asistieron representantes de empresas como Sephora, Toys R US, Lester, Fulham, Neck & Neck, Golfino, Primark , Kiabi y Casa Tempo (Tiendas Nido), entre otros. También algunos representantes de los proveedores como Neo Ogilvy, Reba, Moinsa y Wincor, entre otros.
En el reportaje pueden verse algunos de los momentos vividos por los asistentes.
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| Recordar a nuestros lectores, que si son aficionados al golf pueden enviarnos una nota para que sean informados de próximas ediciones, al email mariajose@edicionesyestudios.com |
Representantes de Florette Ibérica, Fromageries Bel, Mahou-San Miguel, Leche Pascual, Mantequerías Arias, Mc Cain, Bolton Cile y Esker, han compartido mesa y tribuna para expresar sus puntos de vista y aportar ideas y soluciones que mejoren la tarea del Customer Service.
B2B y B2C
Las estrategias B2B y B2C no son iguales. La última indica el camino directo del negocio al consumidor, en este caso al cliente final. De su aplicación y control eficiente depende la obtención o no de ventajas competitivas, tanto para el fabricante como para el minorista. Las ocho compañías participantes en el foro, coincidieron en señalar la necesidad de contar con un gestor, que actúe como interlocutor en el cliente.
Así lo reconoció Carmen Puyol, directora de Front Office Customer Services de Grupo Mahou-San Miguel, indicando que “lo que más valora el cliente es tener un interlocutor único y rápido”. Figura a la que Alberto Barbero, responsable de Customer Services de Grupo Fromageries Bel, añadió la función de “responder a las incidencias con urgencia y crear un vínculo entre gestor y cliente” y Rosa Barreno, encargada
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de gestionar el servicio al cliente en Mantequerías Arias, completó con otros atributos, “información fiable y rapidez”. Por su parte, Teresa Fontaneda, responsable de Atención al Cliente y Logística de McCain España, precisó que en su empresa no hay gestor único, pero se valora la entrega, las formas de pago y la proactividad.
KPIs, medición necesaria
Algunas de las empresas invitadas al foro confesaron no disponer de la figura del gestor, como tal, pero admitieron su importancia en las relaciones con los clientes, mostrándose de acuerdo con su función de ‘intermediario’, no sin aportar nuevos matices. En este sentido, Francisco Górriz. director de Customer Services de Leche Pascual, explicó que “el interlocutor debe resolver de manera práctica la demanda del cliente y darle solución” y agregó un valor adicional, como es el imperativo de utilizar herramientas de medición, como los KPIs, que permiten evaluar la información, comparar y tomar decisiones. “Tenemos que medir”, afirmó el portavoz de Pascual, lanzando un reto a los asistentes, respondido por el consenso de lamayoría.
Debilidades y flujos tensos
El ambiente distendido del encuentro encontró un punto de inflexión al analizar las debilidades en Atención al Cliente y la áreas en que estos departamentos necesitan mejorar. En esta cuestión, Górriz aseguró: “los clientes nos trasladan sus debilidades y se han convertido en debilidades para nosotros. Tenemos recursos para solucionarlas pero, hay clientes que no quieren y reclaman la misma documentación siete u ocho veces; traspasan el problema de costes o de stocks al proveedor o al fabricante”. Un ejemplo de ‘flujo tenso’, que
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en el peor de los casos acaba volviéndose contra el customer. Algunos clientes utilizan la penalización para hacer cash. La conclusión es que, a veces, no se cumplen las condiciones pactadas o solo se cumplen en parte.
El responsable de Customer Service no suele estar presente en las negociaciones con los clientes, salvo en contadas excepciones o de forma puntual. Así, por ejemplo, en Mahou-San Miguel se creó la figura del ‘gestor de eficiencia’ y acompaña al comercial, pero es un puesto reciente y necesita rodaje. En el caso de Mantequerías Arias, el account acompaña al comercial, sólo si se trata de temas que lo requieran
Best practices
Otros de los temas que suscitó el debate de los asistentes fue la implantación de un código de Best Practices de cara a los
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distribuidores, así como la incógnita de cómo compartir con el cliente final el benchmark . En este punto, la mayoría de los participantes aludió a AECOC como referente, con una amplia base que evalúa 10 bloques, que van desde el surtido hasta el cobro, sin olvidar el trabajo que algunas organizaciones encargan a empresas externas y que se realiza a través de encuestas.
Y es que, en caso de conflicto con el cliente, existen posturas divergentes. En Bolton Cile intentan resolver el problema por teléfono, ateniéndose a lo pactado; en Mahou-San Miguel procuran ir a verle personalmente, junto con los comerciales o el gestor de Front Office y en Fromageries Bel cuentan con indicadores que intentan compartir con las empresas para examinar roturas, ratio medio de cobro, etc. Algo, que en opinión de Leche Pascual no es fácil, porque “hay muchas empresas reacias al intercambio”.
Un escollo difícil de solventar, como también lo es el hecho de que casi todos las empresas que participaron en el desayuno –salvo contadas excepciones- desconoce lo qué está haciendo el departamento de Customer Services de su competencia: “aviso a navegantes”, para todos lo que manifestaron que les gustaría conocerlo.
Sin externalización
Por lo que respecta a la externalización del departamento de Customer Service , la respuesta fue unánime, clara y contraria a esta tendencia. La mayoría argumentó que Customer Service está integrado en la cadena de producción y aporta valor al proceso y al cliente. No obstante, dejaron una puerta abierta
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para externalización de ciertos servicios relacionados con áreas tecnológicas, etc.
Finalmente, la pregunta de qué compartirían con los distribuidores en el caso de poder organizar un encuentro entre las dos partes, tomó un matiz diferente en las palabras de cada una de las intervenciones. Fermín Aldaz (Florette Ibérica) propuso comentar temas tecnológicos; Teresa Fontaneda (McCain) compartir experiencias; Francisco Górriz (Leche Pascual) interrogar sobre “qué necesitas de mí y qué necesito yo de ti”; Rosa Barreno (Mantequerías Arias) interesarse por los sistemas con los que trabajan (CRM ACD, etc); Albert Barbero (Fromageries Bel) compartir indicadores para saber cómo están otras empresas de su mismo sector, cómo resuelven cargos, pedidos…; Ana de Rivas analizar casuísticas, indicios, etc; Carmen Puyol (Mahou-San Miguel) conocer los procesos de empresas como la suya y ver cómo gestionan para luego compartir indicadores.
Hasta aquí, conclusiones, planes, proyectos y propuestas dirigidas al Customer Service.
ppascual@daretail.com