Es una de las cadenas de grandes almacenes más antiguas del mundo. También todo un símbolo para los estadounidenses por su tradicional desfile del Día de Acción de Gracias. Ahora Macy`s se adelanta a competidores de cualquier sector y tamaño incorporando en sus tiendas un buen número de elementos tecnológicos que le permiten construir una auténtica estrategia cross channel.
“No importa cómo, cuándo o dónde nuestros clientes prefieren explorar o comprar. Lo que importa es construir relaciones más profundas y a largo plazo con ellos, haciendo que Macy’s y Bloomingdale sean accesibles” Con esta filosofía, expresada por su presidente, Terry J. Lundgren, la cadena de grandes almacenes Macy`s ha ido incorporando en bueno número de sus establecimientos accesorios tecnológicos, algunos con innovaciones no conocidas hasta hoy, que le permiten crear una experiencia de compra única. Muchas a modo de prueba como comenta el primer ejecutivo de la cadena. “Queremos ser líderes en la adopción de tecnología en nuestras tiendas, afirma, aún conscientes de que no todas las ideas tendrán éxito a largo plazo”
Los tablets y su múltiples aplicaciones, tienen un gran protagonismo. Tablets como puntos de información, de secciones, productos, precios, pero también con la posibilidad de navegación por otros surtidos disponibles en puntos de venta lejanos o en almacén a través del servicio Search & Send. Compra online en el punto de venta y entrega en el domicilio o lugar de trabajo, gratuita para importes superiores a 50 $. En tienda, los dispositivos móviles sirven de ayuda en la búsqueda de productosen exposición o en catálogo en diversas secciones, desde zapatos a joyería, con desmostraciones en este último caso de las características de las piezas o posibilidades de montajes y diseños diferentes.
En cosmética, Macy`s ha incorporado en cuatro de sus mayores tiendas el espacio de belleza digital The Beauty Spot. Una solución desarrollada por Intel para ayudar a aquellos compradores, mayoritarios según las investigaciones últimas, que prefieren buscar e informarse de los productos de cosmética, belleza o fragancias de forma anónima, individual, un hecho imposible en surtidos amplios y poco accesibles a los clientes. El espacio, permite obtener información detallada de los productos buscados o nuevos, promociones, precios o leer los comentarios compartidos por otros clientes y guardar la información ya sea de forma impresa, ya enviada por correo electrónico a su telefóno móvil.
Macy’s, con sedes en Nueva York, Cincinnati y Ohio, cuenta con 850 establecimientos en Estados Unidos y Puerto Rico. Sus ventas en 2010 alcanzaron 25.000 millones de dólares. Da empleo a 170.000 personas. En los últimos doce meses, en los que ha ido incorporando las últimas innovaciones, sus acciones experimentaron un alza del 14,95 %.
Retailers y desarrolladores Es el inicio de una nueva era que podría resultar también el fin del dinero en efectivo.
Hace más de medio lustro que se viene hablando de una muy próxima sociedad sin dinero. Datos de McKinsey estiman en un coste medio de 200 euros por ciudadano europeo la circulación de efectivo. Sumando otras formas de pago, cheques y tarjetas, podría suponer entre un 2 % y un 3 % del total del PIB de los países de la Comunidad Europea.
Las ventajas que han llevado a los medios de pago electrónicos a su masiva popularización encuentran ahora grandes aliados en la tecnología móvil y con ella novedosos sistemas de pagos que se extienden con rapidez. Los consumidores además de en un principio la practicidad, encontrarán otras ventajas basadas en sistemas de fidelización ligados a ofertas, descuentos o facilidades en servicios. Todo ello aprovechado por los sumistradores que tejerán en torno a un simple sistema de pago, en este caso móvil, todo un complejo e infinito campo para el marketing de compañías y marcas.
Oportunidades detectadas desde hace más de un lustro por operadores y empresa líderes tecnológicas que han ido tejiendo un entramado en el que, unos como pioneros, otros incorporados después, transformarán el sector desde las finanzas puras al más complejo y competidor mundo comercial.
Google Wallet
Reemplazar los terminales de pago o las tarjetas de crédito es un objetivo complejo dado la variedad de elementos que entran en juego. Además de la necesaria tecnología, hace falta coordinar a los bancos, emisores de trajetas de crédito o débito, empresas telefónicas, vías de pago, suministradores de productos, tiendas y otros establecimientos comerciales o de servicios. En ello están los grandes del sector tecnológico.
La mayor compañía tecnológica del mundo, Google, puso en marcha en octubre de 2011 Google Wallet. Un sistema de pago a través de smartphones que de momento solo es válido para el sistema operativo Android. Funciona a través de un chip NFC (Near Field Communication, o Cerca del Campo de Comunicación) regulado por el sistema PayPass de Mastercard, que permite un intercambio de datos entre dos dispositivos próximos uno del otro, como puede ser el caso de un lector junto a una caja registradora en tienda. El comprador solo tiene que acercar su teléfono -o tablet- en el que previamente se ha cargado la información de sus tarjetas de crédito, para realizar el pago de sus compras, canjear sus puntos de fidelización o acogerse a ofertas y promociones del punto de venta.
Además de Google, Nokia, Sony o BlackBerry se han decantado por la tecnología NFC, En el lado contrario hasta ayer, Apple parece indicar en sus manifestaciones últimas que acabará acogiéndose a ella, un hecho que daría un fuerte empuje a la definitiva implantación masiva de los sistemas de pago móviles.
¿Futuro sin POS ?
Sería, es ya posible, un futuro sin terminales POS en el punto de venta. Realidad ya en algunos casos, pocos, la elevada inversión frena la implantación, retailers en otros lugares del planeta. En España de momento ni soñarlo. Esperemos y veremos. La realidad se acabará imponiendo. Bastará para que uno solo de los líderes implante la tecnología adeduada para que le resto acelere en sus planes de compra experimental.
Realidad ya en países orientales desde hace años, Japón o Corea, en el resto del mundo el pago a través de móvil es incipiente. Existen si multitud de comercios adheridos al sistema de Google Wallet (billetero) especialmente en Estados Unidos. Cadenas como Gap o Toys’R’ Us ofrecen ya en algunas de sus tiendas la posibilidad de pagar a través de los smartphones de los clientes. En España, se iniciaron a finales del pasado año algunos proyectos pilotos puestos en marcha por Telefónica en colaboración con La Caixa y Visa Europa.
Una experiencia de compra que tiene en la diversión, comodidad, eficacia, tiempo, su mayor valor añadido. La tienda y sus productos se vuelven protagonistas no solo de la necesidad del acto de compra. También la practicidad y ¿por qué no? la diversión. Los desarrolladores de sistemas de pago conocen bien el nicho de mercado creciente que existe alrededor de los ya clásicos TPvs, a pesar de los avances presentados en últimas fechas por lo fabricantes.
Tablets y smartphones. Ocio y negocio
Ocho de cada diez compañías del Fortune 100 cuentan con proyectos concretos para utilizar Tablets en sus negocios. Entre ellas, muchas grandes compañías de retail. Y no tan grandes. Las posibilidades del business móvil son infinitas. No digamos sus aplicaciones en empresas de venta de productos y servicios.
Popularizados en menos de dos años entre la sociedad de consumo, smartphones y tablets han tomado un protagonismo especial en el diseño futuro de las relaciones en las organizaciones. En el caso del comercio móvil, su primer despegue llegaría en 2011, con numerosas empresas de venta online adaptando sus negocios a la navegación por estos dispositivos.
Las cifras del mercado norteamericano no dejan lugar a dudas. Las ventas online realizadas desde alguna herramienta móvil se duplicaron en los últimos meses del año, suponiendo a finales de diciembre en 3,74 % del total de ventas electrónicas.
Su aceptación masiva por los ciudadanos ha llevado a la mayoría de fabricantes a presentar sus modelos muchos a precios más económicos. En tabletas, no todo es Apple a pesar de los 1,43 millones de iPad vendidas en el último trimestre de 2011. Seis millones en el mismo periodo ha colocado Amazon de su Kindle FIRE a un precio de 199 dólares, menos de la mitad del iPad más económico. Y están las fabricadas por marcas como Samsung, Sony, Asus o LG todas basadas en el sistema operativo Android.
Las previsiones apuntadas por los analistas hablan de una explosión de la tendencia conocida como BYOD (Bring Your Own Device) o lo que es lo mismo, usos doble de los dispositivos móviles, en el ocio y en el trabajo. De hecho, este parece ser el año en el que despeguen los tablets y smartphones y su uso dentro de las empresas.
SEPHORA EN MEATPACKING, EXPERIENCIA ÚNICA EN PAGO MÓVIL
El uso de dispositivos tablets en puntos de venta y sus múltiples aplicaciones, desde consultar ofertas, promociones, comparar precios o, incluso, realizar compra online desde el espacio físico del punto de venta comienza a extenderse en algunas compañías de retail. Sus posibilidades son múltiples y son las tiendas las que eligen unas u otras estrategias de marketing. La última conocida, la de la cadena británica de supermercados Sainsbury sus carritos Sky go trolley, equipados con una tablet y altavacoces que permiten a los clientes la posibilidad de ver sus eventos deportivos al tiempo que realizan sus compras.
Apenas experimentado, al menos en países occidentales, el pago a través de móvil puede extenderse de forma rápida. En Estados Unidos, la primera en subirse al carro de la movilidad en el pago ha sido la cadena de perfumerías Sephora, propiedad del grupo LVMH, en su recién estrenada tienda en la zona más cool de Nueva York, Meatpacking District, al oeste de la isla de manhattan, el barrio con mayor número de tendencias de toda la ciudad.
Su pasado industrial, fábricas y mataderos cárnicos, extremadamente peligroso a finales del pasado siglo, se ha convertido en el terreno más cool de la ciudad. Museos de Arte Contemporáneo, exclusivos negocios de diseñadores internacionales, restauradores, bares o discotecas de ambiente de lujo llenan los antiguos almacenes. El mismo Apple abrió allí hace unas semanas su tienda ya más emblemática, sin nada que envidiar a la de la Quinta Avenida.
La tienda Sephora en Meatpacking District, abierta en septiembre de 2011, une a sus ya clásicos cursos y talleres de maquillaje, eventos o una galería de arte para artistas poco conocidos, las más modernas aplicaciones tecnológicas adaptadas al punto de venta. Es de hecho la primera tienda Sephora en todo el mundo que dispone de iPads repartidos por todo el espacio que permiten buscar productos, informarse o interactuar con ellos.
Es también la primera en el mundo en la que los terminales puntos de venta –TPVs o POS- han desaparecido, permitiendo realizar los pagos a través de los dispositivos móviles de los clientes. Solo una pequeña caja de urgencia para aquellos casos en que el cliente exija el pago tradicional. Un checkout afirman más rápido, eficiente y fácil que plantea también una mayor desprotección ante las pérdidas, desconocidas o no para las que ya trabajan en paralelo las compañías proveedoras de
Se preve que será la próxima revolución en retail. Más allá del concepto de venta “algo más que despachar” las farmacias deberán prepararse ante la nueva legislación. Los profesionales, y propietarios, saben y luchan contra una liberalización que daña sus intereses.
La Comisión Europea considera la actual legislación una “traba a la libertad de establecimiento” A pesar de que en noviembre de 2011 quedará cerrado el dictamen contra la normativa española después del fallo del Tribunal de Luxemburgo y el sector en España consigue agrupado dar largas a lo que tarde o temprano llegará, nadie duda de que el futuro de la farmacia como negocio pasa por la libertad para competir.
Algunos, pocos, se adelantan a ese futuro implantando establecimientos abiertos, con modernos diseños y mobiliarios cálidos que además de atraer al consumidor necesitado de solucionar sus necesidades de salud, puedan ofrecer un ambiente más cercano, agradable y de experiencia personal a ese mismo comprador o al resto, el sano, demandando los otros productos que pueden encontrarse combinados y con cada vez mayor peso en la oferta de los establecimientos de farmacia.
Ejemplos de modernas farmacias integradas en centros comerciales, en calles de zonas prime o en barrios periféricos. Trasmitir sensaciones de relajación y bienestar, en espacios atractivos, con los productos a la vista, ordenados y perfectamente accesibles, complementados con el servicio de atención de salud del profesional.
ALGO MAS QUE DESPACHAR
Hace más de seis años, en julio de 2005, la Comisión Europea pidió a España el cambio de algunas normas regulatorias de los establecimientos de farmacia por considerar que eran incompatibles con el derecho Comunitario. En concreto, las referidas a la limitación de nuevas aperturas- un mínimo de 2.800 habitantes por farmacia y una distancia entre ellas mínima también de 250 metros. Colegios de farmacéuticos en masa mostraron su desacuerdo, incluido el de Navarra, comunidad menos restrictiva y que Bruselas pone como modelo a seguir. Años de tiras y aflojas hasta que de nuevo el verano pasado, la Comisión lanza otro aviso. Al final, el fallo del Tribunal de Luxemburgo llevaría al cierre del dictamen en noviembre del pasado año.
En concreto, tres son los aspectos a considerar.
Normas de planificación. El modelo español, que establece módulos mínimos de habitantes, entre 2.800 y 4.000 habitantes y distancias mínimas entre farmacias de 250 metros, es «desproporcionado, incluso contraproductivo, respecto al objetivo del buen abastecimiento de medicamentos del territorio de que se trate».
Criterios para la concesión de autorizaciones de oficinas der farmacia. Advertencia de que algunas comunidades autónomas, como la valenciana, dan prioridad a los farmacéuticos que tienen experiencia profesional en la misma comunidad, lo que implica un «carácter discriminatorio».
Propiedad de las oficinas de farmacia. Rechaza lo que la Comisión denominaba “determinadas restricciones» que sólo permiten ser titular a los farmacéuticos y prohíbe que un mismo profesional sea propietario o copropietario de más de una farmacia al mismo tiempo. Para la CE, el fin sería el mismo si el establecimiento fuera atendido por un farmacéutico asalariado con independencia ,de quién sea el propietario.
Según la Comisión, esta regulación del sector supone una traba a la libertad de establecimiento, ya que limita el número de farmacias.
• En España se ha pasado de 19.745 oficinas de farmacia en 1995, a 21.365 en 2010. Ninguna tiene pérdidas.
• Para este número de oficinas, hay 60.000 colegiados. Los precios de traspaso de un establecimiento ya existente son astronómicos y apenas se sacan nuevas ofertas.
• El actual sistema de concesión limitada funciona además de en España, en Italia, en Grecia y de forma algo más abierta en Portugal
De momento y tras el fallo del Tribunal de Luxemburgo, la herida está cerrada. ¿Cicatrizada? Muchos hablan ya de que pudiera llegar una liberalización, al menos parcial, de la normativa española por parte del Gobierno como ha sido el caso reciente del sector en Italia. Sin necesidad de deberes impuestos por la Comunidad Europea. El tema es polémico y como tal tiene dos partes interesadas y cada una expresará su visión. Seguirá dando que hablar.
“Los proveedores de Carrefour deberán adaptarse” dijo el sábado Noël Prioux, director ejecutivo del negocio francés del grupo desde mayo de 2011, al presentar un drástico plan de descenso en los precios de 500 productos para acercar la cesta de compra más económica a sus clientes. “No aceptaremos alza injustificada en los productos” añadía. Carrefour reacciona con este plan a la ventaja mayor cada vez de su principal competidor, Leclerc.
Lo hace a escasos días de hacer públicos sus débiles resultados que han dejado dos mensajes entre líneas que podrían confirmar el fin de la etapa del CEO actual. Menos gas para Planet y retorno al orden, a la reinvención de la esencia del hiper. En el aire queda la incógnita de cuándo y por quién sería reemplazado Olofsson. De nuevo, surge el nombre de Georges Plassat, patrón de Vivarte, quién desmintiera hace un mes haber aceptado la oferta para dirigir el grupo.
Analistas, expertos, medios de comunicación y competidores, además de los empleados de la gran casa que es Carrefour, permanecíamos alerta ante el 19 de enero, fecha en que se hacían públicas las cifras del cuarto trimestre y con ellas del total del ejercicio 2011. Tal como estaba previsto también la fortuna no ha acompañado al primer grupo del retail en Europa, segundo en el mundo. Unas ventas globales de 91.500 millones de euros suponen haber crecido apenas un 0,7% en valores comparables y del 1,7% en términos absolutos respecto al ejercicio anterior. Y ello, gracias a la mejor evolución en los mercados emergentes. Francia y los países del Mediterráneo, lastran las cifras del antaño rentable retailer. En España, el grupo descendió un 1,7 % en su volumen de negocio.
En Francia, las ventas cayeron un 2,4 %. En el resto de Europa, aún fueron más hacia abajo, un 4,3 % respecto 2010. Por el contrario, en América Latina el crecimiento fue de un 6,8 %-menor también de lo proyectado con descenso incluso en Colombia- y de un ligero incremento de un 2,8 % en Asia, impulsado por países como Indonesia y la rápida recuperación económica de Taiwán. China, por el contrario, descendido a tiendas comparables un 6,1 % en el cuarto trimestre y un 0,8 % en el total anual.
En España las cosas no han ido mejor. Un descenso de un 1,7 % para el conjunto del ejercicio para quedar en 9.426 millones de euros. La caída fue mucho mayor en el último trimestre del año, un 4,5 % hasta los 2.562 millones de euros. Los hipermercados facturaron en los tres meses contemplados 2.329 millones de euros con un retroceso de un 5,5 %. Retroceso también de un 4,7 % en la actividad de supermercados que quedó en unas ventas de 198 millones de euros en el último trimestre de 2011
Las cifras escuetas. Ni una sola mención por parte de Olofsson a la forma en que se reconducirá al grupo al crecimiento. Queda la interpretación de sus palabras. La expansión para 2012 “se ajustará por país, según las condiciones macroeconómicas” Es decir, freno a las fuertes inversiones que suponen cada hiper Planet – 39 en España, 29 en Francia, 3 en Bélgica, único páis europeo que crece bien- y concentración en el negocio original. Todos los esfuerzos en su “plan de acción en Francia y en Europa del sur, centrado en una política coherente de precios bajos y más promociones objetivo, así como en el ajuste de costes y en su estrategia multicanal, ampliando la oferta de productos de la marca Carrefour y la expansión en los mercados emergentes”
Lars Olofsson, pese a la insistencia de los rumores sobre su sucesión, permanece a la cabeza de la compañía. Estemos atentos a Georges Plassat. Podría tener la clave del buscado retorno al orden.
Ver también: Carrefour busca un CEO con perfil Retail.
https://distribucionactualidad-final.mowomo.es/noticia/13285/Protagonistas-2011/carrefour-busca-ceo-perfil-retail-georges-plassat-ex-directivo-pryca.html
En primer lugar tenemos una verdadera revolución del usuario. Ha nacido un nuevo consumidor fascinado por el poder de la tecnología social. El despunte del consumo de Internet es en parte responsable del incremento del porcentaje de perfiles que encuentran en la red el entorno idóneo donde adquirir conocimientos, información, realizar actividades como la compra online, compartir y relacionarse.
Así, Internet multiplica grandiosamente las opciones de a una audiencia que consume de una forma total y para la que hay que inventar un nuevo manual de seducción.
Porque es precisamente, LA SEDUCCIÓN -sin duda ninguna- una de las claves en la conquista del consumidor. Su carácter -politesse (una matizada ‘cortesía’ en francés)- necesariamente tiene que envolver el universo de la marca articulado en herramientas donde el cross canal ocupe en un futuro un lugar del que parta la nueva dimensión del retail. Una dimensión totalmente conectada.
Y es que la realidad de la distribución es hoy sinónimo de multi-pantalla (smartphones, Internet móvil, tablets), un entorno rápido y fugaz que mezcla el online y offline. En este caldo de cultivo tan profundamente tocado por 2.0 la llamada ‘consumer decision journey’ (el viaje de la de decisión de compra) deja de responder a una lógica lineal en pos de una aleatoria y multiforme con múltiples puntos de contacto. La segmentación de las audiencias es más polarizada por la variedad de canales a los que accede el consumidor y que traspasan ser un mero medio por su dimensión social que instruye y enseña al usuario las nuevas modas y los nuevos modos. Y esto es lo que nos lleva a una obligada estrategia multi-canal, una estrategia que tiene que encontrar a este nuevo usuario escurridizo adaptando las tradicionales políticas de precio y oferta a los medios que construyen el universo de las marcas.
Se trata de una realidad en la que los consumidores exigentes con la calidad-precio buscan también otros puntos de conexión como la experiencia y emoción a través de todos los canales que utilizan y en los que se desenvuelven. Y para poder responder adecuadamente a estas expectativas la distribución y las marcas tienen que articular un posicionamiento y comercialización adecuados-multicanal, hacerlo con transparencia y atención, escuchando a los clientes en todos sus canales relacionales, en última instancia: conectar.
La innovación, la experiencia y la confianza son los tres grandes conceptos que han de conjugarse con especial esmero en este nuevo retail que surge idóneamente en un cross-channel. Todo un reto que obliga a gestionar la incertidumbre en un movimiento casi perpetuo entre varios canales, empatizando con el consumidor, conectando con él en un ejercicio que llevará al fin y al cabo a una rentabilidad. Muerte al retail, larga vida al retail. Amén.
(Por Alicia Davara)
En 1974, El Corte Ingléss, con 19.000 empleados y 65.000 millones de pts (390 millones de euros) ocupaba el quinto puesto entre las empresas españolas según plantilla, después de Renfe, Telefónica, Seat y Hunosa.
Los españoles dedicaban más de un tercio del salario a alimentación, que repartían entre dos centenares de supermercados y más de cien mil comercios tradicionales. Mientras los primeros hipermercados intentaban superar la polémica creada desde su llegada, el estadounidense Wal-Mart, estaba a punto de situarse como líder del retail en el mundo, con ventas de 236 millones de dólares y un centenar de tiendas.
En 35 años la sociedad española ha dado un vuelco importante. Cuanto más joven sea el lector de estas páginas, dirigidas a todos aquellos que en una u otra forma trabajamos en, por o para la industria del retail, más se sorprenderá con el repaso de las innovaciones que han surgido en solo tres décadas dando la vuelta a nuestras vidas.
Ninguno de nosotros podemos hoy imaginar nuestra actividad o nuestra vida, sin ordenadores, móviles, internet, escáner, videos, descargas de música, google, correo o agenda electrónica. Hablamos de bits y megabites, hardware y software, mails y sms, wifis, edi y crm, escáneres y rfid, business inteligence, radiofrecuencia. Además de merchandising, trade, marketing one to one, shopper o shopping experience, movilidad, redes sociales y web 2.0
En el mundo del gran consumo, apenas concebimos la compra – o la venta- sin supers, hipers, tiendas de descuento, de todo a cien, chinos o de la esquina, grandes almacenes, centros o parques comerciales, outlets, compra electrónica o a otra distancia, marcas privadas y marcas de la distribución. Ni las rutinas bancarias, el repostaje de combustible, la comprobación de precios y el pesado de fruta, el alquiler de videos o el pago de parking sin autoservirnos.
A un año de la apertura
Hace 35 años nacía DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD. La sociedad de consumo apenas comenzaba a asomar en España. En productos, aún reciente el Pelargón (las papillas para bebés de Nestlé que dieron nombre a la generación de la posguerra), los yogures de farmacia (sí, sí, vendidos en las farmacias) y los pañales lavables (los primeros bragapañales no llegarían a España hasta bien entrada la década) se llevaban el gasto de los niños españoles a principios de los setenta. Arrasaban la muñeca Nancy, los playmobil y los mandelman, hoy objeto de subasta. Lejos quedaba la posibilidad de consultar la wikipedia, jugar con la Barbie, la Nintendo o la Play, adquirir tele a la carta, ver al ratón Mickey en video, escuchar música en un walkman, descargar información, música o juegos en la web o intercambiar fotos y videos, archivos, aficiones, viajes o fines de semana en algo parecido a Tuenti o Facebook. Ni siquiera, celebrar el cumpleaños en Mc’Donalds.
Sus padres no lo llevaban mejor. Su escaso presupuesto anual, devorado casi íntegro por vivienda o alimentación, apenas les dejaba algo para adquirir las primeras cafeteras eléctricas o neveras con congelador, los ansiados microondas o, menos aún, televisores en color. Un seiscientos, el lujo más deseado, costaba el sueldo de un año y otro año para conseguirlo. Nada de Vips, Prycas, Vaguadas o Alcampos, Fnac, Ikeas o Pc Citys. Cine los domingos y en familia, como en familia eran las comidas, caseras, al amparo de braseros, mesas camillas, estufas de butano y sofás de pana sufrida. Las hamburguesas preparadas, los pepitos de ternera o las tortitas con nata de las importadas cafeterías instaladas en los modernos grandes almacenes, El Corte Inglés y Galerías Preciados, eran un lujo asequible solo para unos pocos y en pocas ciudades, mientras el resto se conformaba con adquirir algún producto envasado en las cuidadas tiendas, algunas ya en autoservicio, de Alfaro, Caprabo o Mantequerías Leonesas.
Escasa modernidad, frente a las más de cien mil tiendas tradicionales. El aceite, azúcar o el café intervenido, los sindicatos verticales, la censura, los lunes sin prensa, la mujer, con muchos hijos y en casa. Solo un soplo, desde tres décadas antes, suponía El Corte Inglés, donde todo podía encontrarse bajo el mismo techo y en secciones. Paradigma del gran comercio español en pugna fuerte con el entonces también líder Galerías Preciados. Y estaban también, los almacenes populares, Simago, Sepu o Jorba, que desde los felices veinte, se convirtieran en España en simple imitación americana de un inexistente consumo masivo. Y las cooperativas, Gruma, Covirán o Eroski, impulsando tiempo atrás la modernidad comercial.
Una nueva era
En 1973, llega a España el primer hipermercado. Makro, el autoservicio mayorista alemán, lo haría un año antes. Un año después nacía DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, UDA y el Iresco, el Instituto para la Reforma de las Estructuras Comerciales que moriría con la posterior transición. Los líderes de la distribución en Francia, Royer-polémico ministro de comercio- y Leclerc, el más inquieto comerciante, visitan España un año después, 1975, año de la muerte del dictador e inicio de una nueva era democrática recibida por la gran mayoría de españoles con entusiasmo.
A partir de aquí es casi imposible enumerar todos los cambios de la siguiente década, en un país necesitado de sentirse europeo. El hipermercado, la compra semanal, los multicentros y los centros comerciales, los nuevos especialistas, las boutiques del pan y las boutiques del caramelo, las tiendas libres de impuestos, las calles peatonales, el urbanismo comercial y el capital extranjero. Los nuevos consumidores, los movimientos consumeristas y el Instituto Nacional del Consumo, la adulteración de la colza, el Defensor del Pueblo y el código alimentario, las comunidades autónomas, las 17 leyes comerciales, el programa de reforma de las estructuras comerciales, los productos blancos, la comida preparada y los precocinados congelados, el pequeño electrodoméstico y el papel hogar, el envase de vidrio, el vino en cartón y los refrescos en lata, las denominaciones de origen y el reciclado del vidrio, los derivados lácteos, el pan integral, los copos de maíz y las hamburguesas; los productos “sin”, ligth o bajos en calorías, el tabaco sin nicotina, la leche descremada y el café molido.
Con la transición, llegaron los partidos políticos, la Constitución, las campañas electorales, los mítines y los pactos de la Moncloa; la Ceoe, la Cepyme, los convenios colectivos, los debates parlamentarios y el PIB, los presupuestos generales y las relaciones con Europa. También los nuevos restauradores, las comidas de negocio, los desayunos de trabajo, la nueva cocina, El País, Diario 16 y la prensa de color salmón; el whisky, los pubs, el bingo, los casinos, las tragaperras, los ayuntamientos democráticos, los impuestos municipales, la ORA, los pactos nacionalistas, la ley de divorcio, el aborto, el libro rojo del cole, la Lode, la Logse y la Concapa. Los nuevos ejecutivos, Adolfo Domínguez y los diseñadores, el ocio, el bricolage, la zapatería deportiva, la televisión en color, el video y los primeros ordenadores.
De la generación del pelargón a la
tribu del pulgar
Todo esto, y mucho más, llegaría a España al tiempo que el desarrollo económico y la mayor renta disponible. Con ellas, la incorporación de la mujer al mundo laboral, la caída de la natalidad y los nuevos hogares. España si, comenzaba a ser diferente. Como diferentes eran los primeros ejecutivos de las modernas fórmulas que en la década de los ochenta comenzaron a poblar el paisaje comercial. Jóvenes preparados pertenecientes en su mayoría a la generación del pelargón. Manuel Hermenegildo o Carlos Merino, que dirigieran el Iresco, Eduardo García Cerrada, promotor de UDA, Alfonso Merry del Val, gestor del primer hipermercado Jumbo de Madrid y posterior alma mater de la expansión del francés Continente; Francis Lepoutre, fundador de Alcampo; Miguel Escobar, impulsor de la Feria Alimentaria; José Mª Peláez, en la fundación de Anged; José María Torres Romeu o Rafael Rubio, en IFA; Florentino Domínguez, en Centra; Benedicto Alfaro; Roque Haro en Vivó; Jaime Rodríguez, en Euromadi; Antonio Cancelo, en Eroski; Pedro Carbó, en Caprabo; José Saperas y Ramón Miquel, en Coaliment; Miguel Ángel Valbuena, en Makro; Pedro Chasco o Vicente Pérez Payá, en Galerías; Alberto Fernández Caveda, en Simago; la familia Hinojosa, en Cortefiel; Miguel Montserrat, en Digsa; Juan Hermoso y Florencio Lasaga, en El Corte Inglés ó Luis Gámir, Jesús Prieto y Blas Camacho desde la administración.
Y también, Ramiro Paredes, José Mª Pérez de Acha, José Martín Sánchez, Gregorio Sánchez Herráez, Eduardo García Cerrada, Jesús Castro, Ángel Ezquerra, José Antonio García de Castro, Alvaro Ortiz de Zárate, José Ramón Santolalla, Manuel Alba, Ramiro Paredes. Con otros muchos, fueron los pioneros. Construyeron un comercio moderno apuntado tiempo atrás por Pepín Fernández y Ramón Areces, creadores de Galerías Preciados y El Corte Inglés. No es hasta una década después en que Juan Roig, con Mercadona; Amancio Ortega, en Zara o Isidoro Álvarez desde El Corte Inglés, alzaran a sus empresas a posiciones de dominio del retail en España. Junto a ellos, los más jóvenes José María Folache, Javier Campo, Luis Osuna, Enric Ezquerra, Pablo Isla, Constan Dacosta que continúan hoy el trabajo en posiciones destacadas.
Toca el turno ahora al retail del mañana, a la generación del pulgar. Sus nombres están por escribir. El reto, no es menor. Dentro de 35 años se lo contaremos.
ALICIA DAVARA
adavara@distribucionactualidad-final.mowomo.es
(Publicado en Diciembre 2009 con motivo del 35 aniversario de la revista Distribución Actualidad. En solo dos años, la de cambios e innovaciones que habría que añadir. Sigamos apostando por el retail futuro)
Movilidad, canales cruzados, gestión de pedidos, big data. Alrededor de estas palabras un sin fin de nuevas soluciones tecnológicas presentadas en Retail’s Big Show. Cuatro conceptos sobre los que giran el resto de variables, todas a tener en cuenta e implantar en mayor o menor grado en fechas próximas.
Avanzadas soluciones tecnológicas para el retail que allí pudieron verse. Infinitas, y muy innovadoras, tanto para los retailers en su relación con el cliente, como para los gestores del punto de venta y de la cadena de suministro.
Compañías líderes como IBM, HP, Intel, Cisco, Wincord Nixdorf, Microsoft, Dell, NCR, 3M Touch, Ingenico, Epson, hasta 500, y sus soluciones, algunas ya implantadas en el Grupo Metro, en Wal Mart, en Tesco o McCormick y Coca Cola por citar solo unos ejemplos, con demostraciones directas de lo que ya es capaz de hacer la tecnología punta para transformar el retail. DA RETAIL irá mostrando en sucesivas crónicas lo más destacado de cada uno de estos proveedores de la Industria tecnológica, no solo en movilidad y pagos móviles.
También en la gestión del negocio, desde elevadores para carros de compra aptos para escaleras mecánicas a modernos sistemas de escaparatismo con macro pantallas de digital signage o soluciones de lectura por Radiofrecuencia (RFID), en el momento en que parece será ya su despegue definitivo, a los robots inteligentes y mecanicos capaces de realizar en su recorrido un perfecto inventario en el punto de venta.
Soluciones de RFID, de sistemas de pago móviles, e-cuponeo, fidelización, geolocalización o gestión de inventario al reconocimiento facial, multipantallas, probadores virtuales o en 3D, realidad virtual y hasta la todavía incipienta nueva industria basada en la nanotecnología, aplicable en sanidad y también en alimentos, ropa o telefónos inteligentes, sector en el que el mejor ejemplo es la investigación que lleva a cabo Nokia desde hace tres años para su aplicación en los futuros accesorios móviles flexibles.
Metro, Pepsico o McCormick. Con Intel, mejor gestión y experiencia de compra
Un año más, Intel presentaría en Retail’s Big Show un escaparate de innovaciones pensadas en ayudar a los líderes de la industria atraer a los consumidores hacia experiencias sensoriales únicas. En palabras de Michelle Tinsley, director de la división retail de Intel Solutions “soluciones tecnológicas que permitan a los retailers ofrecer diversión y experiencia de marca, al tiempo que se reducen los costes de inventarios”
Ejemplos concretos de conseguir imagen de marca a través de experiencias inteligentes en el interior de la tienda son los desarrollados por Intel con Costa Coffee, McCormick & Company y Metro Group.
McCormick & Company trabaja con la empresa tecnológica en la implantación de un proyecto para informar a los clientes de todas las opciones de sabores ofrecidas de una forma divertida y cautivante. Un total de cinco demostraciones, incluyendo Flavor Print (impresión del sabor), para explorar cada sabor, Guess That Spice (adivine el condimento), para poner a prueba el conocimiento sobre especias, Flavor Explorer (explorador de sabores), para saber curiosidades sobre la empresa, así como videos y un área para demostraciones del chef. Actualmente disponible en la Tienda World of Flavors de McCormick, la experiencia digital está equipada con procesadores Intel CoreTM con Intel AMT y alcanza un promedio de utilización de entre un 70 a 75%.
Costa Coffee, la segunda cadena del mundo de café, trabajó con Intel para desarrollar un terminal inteligente que ofrece a los clientes un nivel sin precedentes de personalización Java en áreas inviables para una tienda. Costa Express, es un kiosco de autoservicio con pantalla táctil que ofrece la posibilidad de pago digital. Juntio a un software anónimo, registra datos de quiénes utilizan la máquina para gestión posterior del retailer en cuanto a adecuar la oferta conveniente en cada local. Los kioscos funcionan ya en 2.500 locales en el Reino Unido.
Metro y Pepsico. Diversión y mejor inventario. Reducir costes al tiempo que satisface al consumidor en su experiencia es el objetivo de las dos soluciones inteligentes desarrolladas por Intel para PepsiCo y el Grupo Metro. Un kiosco interactivo que permite a los compradores adquirir su bebida refrescante con información adicional sobre sus aportaciones nutricionales , promociones o anuncios en video, de forma digital al tiempo que permite al distribuidor conocer cuando es necesaria la actualización del contenido o los niveles de inventario
Asimismo, el Grupo Metro trabaja con la tecnológica para el sumisnistro de etiquetas digitales instaladas en lineales y pantallas para llamar la atención hacia nuevos productos con diversas animaciones o la posibilidad de modificar los precios de forma automática en toda la tienda.
La experiencia es todo
La frase, pronunciada por Frank Riso, Director de la División de Retail de Motorola Solutions, resume las mil y una innovaciones que la industria tecnológica tiene ya listas para su aplicación en el punto de venta.
El objetivo “la experiencia es todo” implica el nuevo enfoque del negocio retail hacia el consumidor digital y también hacia la mejor gestión del back-office. Si en la edición 2012 de Retail’s Big Show vimos las primeras demostraciones de kioscos interactivos con capacidad de información adicional una vez en la tienda, la última generación de kiuocos integra soluciones combinadas de ayuda al cliente y al gestor. Además del objetivo final, crear en el punto de venta un ambiente de diversión y experiencia única. Para muestra, pequeños botones a continuación .
Motorola Customer Concierge, kiosco que permite una interacción virtual del consumidor dentro de la tienda. Conectado con todos los dispositivos móviles del punto de venta y con la pág web, ofrece la posibilidad de buscar productos e información adicional, pedir la asistencia de un experto, ya sea de la tienda ya por la via chat y conocer la disponibilidad del artículo.
Kiosco virtual ropa concetado a RFID. Permite al cliente hacer una mejor elección de producto de acuerdo a su talla y la combinación de las prendas en conjunto. Incorpora pago directo en la propia tableta sin pasar por caja.
Microsoft y su última versión de Microsoft Dynamics para Retail. Capacidad omnicanal y preparada para la próxima generación de puntos de venta. La solución ofrece prestaciones para que el comercio electrónico sea más ágil a través de una nueva tecnología de búsqueda, escaparate de tienda on-line integrado y un catálogo y gestión de pedidos en tiempo real.
Microsoft Dynamics Point of Sale. Una solución que permite en un único motor de comercio omnicanal, gestionar todos y cada uno de los canales de los retailers. Su pantalla preparada para ser táctil, facilita crear estrategias alineadas con descuentos y promociones. Al soportar Windows 8 y el trabajo con tablets, se pueden elegir varios dispositivos.
Wincor Nixdorf presentó en la Expo de NRF su solución Wincor Wallet que convierte a los smartphones en monederos electrónicos para pagar sin efectivo en todos los canales. Permite pagar tanto en comercios tradicionales como en tiendas on-line gracias a los códigos QR o la tecnología NFC. Integrada en la TP Application Suite, la plataforma virtual para minoristas de Wincor Nixdorf y en la suite para estaciones de servicios.
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“Uno de los retos más importantes a los que se enfrenta el sector del retail es ofrecer a los consumidores una excelente experiencia de usuario en todos los canales, independientemente de si hacen una compra o consulta vía página web, a través de un dispositivo móvil o en la propia tienda” afirma. Ray Carlin, vicepresidente y director general de soluciones de retail de HP
Con la vista puesta en la experiencia del consumidor en todos los canales que elija en cada momento para actuar con el retailer, HP ofrece un portfolio de soluciones end-to.end que permiten ofrecer una experiencia completa con el máximo nivel de compromiso con el cliente.
Se trata de adaptar la oferta tecnológica al nuevo concepto basado en la experiencia del cliente del retail 3.0. Para Amin Shahidi, vicepresidente Retail Consumo de HP, cuatro son los factores claves que más impacto tendrán en el retail futuro. Los datos, la experiencia de compra, nuevos horizontes en la colaboración y el adecuado control de la cadena de suministro, la gestión del back-office.
En el entorno analítico, Shjahidi considera necesario desarrollar una visión global de toda la empresa que permita trazar una estrategia común. No como hasta ahora en que los retailers han estado invirtiendo en soluciones independientes por áreas, fijación de precios, optimización de espacios o análisis de clientes, sin trabajar posteriormente estos datos de manera cruzada entre los distintos departamentos.
La experiencia del cliente será clave. Identificar la elección de los consumidores en todos y cada uno de los canales para poder trazar una integración omnicanal, con gran interactividad y estrategia individual y única que oermita orientar la elección del consumidor hacia el negocio global.
Parte importante de la nueva estrategia omnichannel estará en construir nuevas formas de colaboración con los proveedores. Más allá de la información compartida de previsiones y ventas de los productos trabajados en común, se impone un apoyo a la experiencia de cliente en todos los canales, una experiencia que en buena parte deriva de la propia experiencia con el proveedor, con el producto.
Por último, es necesario trazar lo que Shadidi llama una “agenda clara y concreta” para un eficaz control del back-office en todos los puntos de la cadena de suministro, incluidas las operaciones en tienda
SOLUCIONES INTEGRADAS
La oferta presentada por HP en Retail’s Big Show pasa por la integración total del punto de venta. Desde sistemas de punto de venta móviles y tradicionales, hasta soluciones interactivas y de auto-servicio, las innovaciones presentadas en RBS por HP pasan por conseguir un el máximo rendimiento en la buscada experiencia multicanal.
Cartelería digital, en las que la compañía destaca como una de las pocas empresas tecnológicas que ofrece este tipo de soluciones, incluyendo displays micro-bezel de HP para video walls, capaces de proporcionar al usuario acceso rápido y sencillo a la información, entretenimiento y otras aplicaciones. Estas soluciones están diseñadas para integrarlas de forma sencilla en la estructura existente del retailer y en la arquitectura de la tienda.
Monitores táctiles, con máxima usabilidad y durabilidad, diseño y función flush-glass. Los monitores incluyen tecnología de pantalla táctil tan intuititva y con el mismo nivel de respuesta y familiaridad que ofrecen las tablets y smartphones. Pueden ser utilizados por el propio cliente, ya que se coloca junto al sistema de punto de venta o también se puede instalar en la pared como kiosco multimedia
Auto pago HP CX1, una solución eficiente y flexible en una pequeña configuración que ayuda al sector retail a manejar las líneas de producto y las horas de pico de tráfico ofreciendo a los clientes la opción de escanear sus propios productos. HP también ofrece estas soluciones en formato hardware escalable y personalizable para promociones en tienda, cupones descuento y para compartir información de producto.
Soluciones de análisis HP Autonomy que permiten al sector retail conocer el retorno de la inversión de los programas de marketing implementados. Estas soluciones son utilizadas por el departamento de marketing para combinar datos de clickstream con información no estructurada y otros datos provenientes de terceras partes para obtener un entendimiento más completo de los intereses y preferencias del cliente. La suite Autonomy Marketing Performance es la forma perfecta para gestionar Big Data y crear así una clara ventaja competitiva en el mercado.
HP Printables que permiten al sector retail enviar cupones personalizados y contenidos bajo demanda directamente a las impresoras de HP conectadas a través de internet. Los consumidores consiguen de este modo, ofertas y promociones adecuadas a su perfil y sus preferencias, y el sector retail obtiene una forma de hacer marketing rentable, segura y escalable.
La empresa de distribución ha realizado una apuesta decidida por instalar puertas transparentes en sus murales para refrigeración en sus principales tiendas. Hasta el momento, Condis ha abierto 7 de sus tiendas con muebles MG Koxka y ha instalado en otras 12 tiendas la solución de retrofit, esto es, colocar las puertas en muebles no nuevos que originalmente no las tenían instaladas.
Es una decisión que parece fácil sobre el papel, pero hay factores que se deben tener en cuenta antes de hacerlo. Poner puertas en las murales refrigeradas, las que habitualmente contienen alimentos como lácteos, embutidos o verduras ya cortadas, es en principio una decisión lógica. Tiene numerosas ventajas, al mejorar la conservación, mantener más limpios y protegidos los alimentos, reducir la factura eléctrica y aumentar la eficiencia energética. Sin embargo, supone en la práctica poner una “pequeña barrera” entre el cliente y el producto que antes no existía. Con las puertas transparentes sin marcos, esa sensación de barrera queda diluida.
Según cálculos de Condis, el uso de este tipo de puertas sin marcos supone un ahorro de energía del 30 por ciento en el caso de puertas simples, y del 40 por ciento con las puertas dobles, siempre en comparación con el gasto de una mural abierta con cortina nocturna.
Estos porcentajes pueden subir hasta más del 60 por ciento de ahorro en función de condicionantes específicos de cada establecimiento y cada mueble, como es su equipamiento interior, la cantidad de iluminación de la que dispone, los hábitos y el tiempo de carga y reposición de los productos, el número y duración de las aperturas de las puertas, las condiciones ambientales del centro y la regulación de la central de refrigeración, entre otras.
Para Manel Romero, Director de Ventas-Expansión de Condis Supermercados, “tras varios meses de experiencia, los datos que manejamos son positivos. El uso de las puertas en nuestros establecimientos aporta una perfecta visibilidad del producto, reduce el consumo y elimina la sensación de frio intenso en algunas zonas de los establecimientos”. En opinión de Romero, “el sistema anterior sin puertas implica un elevado gasto energético evitable, y más en momentos de crisis como este, en el que es necesario ajustar costes. Hemos dado el paso por sensibilidad medio ambiental y por lógica económica”.
Romero afirma que “la instalación de puertas ya es obligatoria en otros países europeos, y lo tenemos que ver como una tendencia lógica y muy razonable. No se trata de poner una puerta y ya está. Hemos buscado el producto evolucionado y moderno, que nos ayuda a lograr, de la mejor manera, todos nuestros objetivos.”
“No hemos notado ningún descenso en la venta de este tipo de productos. Los clientes ya tienen la experiencia de abrir otras puertas en las tiendas, no es algo nuevo y enseguida notan las ventajas que supone este sistema, como la desaparición del frio excesivo”, añade el director de Ventas y Expansión de Condis.
¿Qué piensan los clientes?
Ya conocemos la experiencia y la opinión del distribuidor, pero conviene igualmente conocer cuál es la opinión real de los clientes. La empresa de investigación prospectiva “Punto de Fuga” realizó el pasado mes de agosto un trabajo específico sobre este tema. Encargado por Koxka, el fabricante navarro de mobiliario frigorífico, se trabajó con diferentes grupos de consumidores en varias ciudades españolas.
En términos generales encontró una actitud bastante positiva y abierta hacia la instalación de puertas verticales sin marco. Lo consideran amigable con el medio ambiente, reduce costes, mejora la conservación de los alimentos, asegurando en todo momento la cadena del frio.
Abrir la puerta no cuesta tanto
Los consumidores reconocen una relativa “vaguería” en el acto de abrir una puerta, pero es una situación que se diluye fácilmente. Cada vez se ven en más establecimientos y eso elimina la posible sensación de sorpresa. Con la puerta instalada, no existe esa sensación de incomodidad, pues ya vienen de la experiencia de los congelados y lo aceptan sin más.
El estudio destaca la sensación de mayor y mejor conservación y cuidado del producto que aportan las puertas sin marco, ya que entienden que no se rompe la cadena del frio, el producto llega en mejores condiciones al consumidor y a todo esto se suma un ambiente más agradable.
Los criterios estéticos también son bien valorados. Los clientes consideran las puertas muy bonitas, que ensalzan el producto y aportan una visibilidad óptima, además de otras sensaciones como mayor calidad del producto, más higiénico y limpio.
Desde luego que el escenario no es el más favorable. Genera inquietud, ansiedad y calma tensa. Para los retailers el reto es importante y difícil. El impulso de la venta mediante promociones importantes y
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descuentos prorrogables durante semanas trata de producir efectos positivos pero los resultados no son suficientes.
Toca reinventarse de nuevo. Víctor Hugo decía que el futuro puede ser inalcanzable y desconocido pero para los valientes es la gran oportunidad. E incluso, el mismísimo Steve Jobs entendía que la innovación es lo que diferencia a un líder de un seguidor.
En MOINSA, como compañía partner del retailer, somos conocedores de nuestra responsabilidad como parte importante de la solución. No queremos estar al margen. Debemos ofrecer soluciones innovadoras que favorezcan la rentabilidad de los espacios comerciales de nuestros clientes, que reactiven y dinamicen los puntos de venta y que propongan la interactividad necesaria para construir experiencia de compra. Todos ellos son elementos clave.
Desde hace tiempo estamos construyendo alianzas firmes con otras
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empresas para conseguir aportar dichas alternativas, apoyándonos en la evolución constante de la tecnología. Nuestros aliados son importantes empresas relacionadas con el mundo del neuromarketing: Expertos en ingeniería aromática, music branding, visual merchandising y digital signage. Compartimos las mismas inquietudes y compartimos know how con la única idea de impulsar el crecimiento de nuestros clientes ofreciendo alternativas diferentes.
La integración tecnológica de elementos de visualización en el mobiliario, diseños de espacios multiservicio para favorecer la confortabilidad de los visitantes, estudios lumínicos ambientales, zonas interactivas de venta, estudio y aplicación de técnicas de marketing sensorial, ….son algunas de nuestras propuestas que ofrecemos a nuestros clientes.
Albert Einstein decía que en tiempos de crisis la imaginación es más efectiva que el intelecto.
Nosotros apostamos por ello sin dejar de pensar en el futuro, preparados para el 3.0
Adaptarse a la nueva demanda contribuyendo al plan de ahorro familiar. Esta máxima guió al mayor grupo español del retail diversificado a implantar hace siete meses su nueva política de precios bajos en alimentación. Acción estratégica y de carácter estable, con vocación de permanencia, como mejor respuesta de la cadena líder a las necesidades de los consumidores y su cesta de compra.
CARÁCTER ESTABLE
Poco antes del pasado verano, El Corte Inglés anunciaba su nueva política de Precios Bajos para productos de alimentación y gran consumo (frescos, ultramarinos, charcutería, lácteos, refrigerados, congelados, droguería y perfumería). Una estrategia pensada hacia el ahorro de los hogares que no pasaría desapercibida. Siete meses después, su continuidad y la permanente revisión, por categorías y por productos, en paralelo a los cambios en cada categoría de productos y la evolución ha dejado constancia de la apuesta de la cadena por ser un referente en la contribución al ahorro de los hogares.
Desde el lanzamiento, durante siete meses la empresa ha revisado los precios de más de 5.000 artículos con selecciones previas entre aquellos de mayor venta. Semanalmente son revisadas todas las categorías de frescos (frutas y verduras, pescados, mariscos, charcutería y carnes). Mensualmente se pocede a la revisión del resto de secciones, alimentación seca, refrigerados y congelados, así como en droguería y perfumería. Para ello, se realizan también estudios comparativos con los precios de los competidores, principal indicador de los niveles medios indicadores en la línea a seguir.
El objetivo, ayudar a las familias en su presupuesto mensual. Una acción estratégica, de carácter estable y con vocación de permanencia, que sirva como la mejor respuesta a las demandas del consumidor actual. Para ello, la rebaja supone hasta un 20 % en los precios de alimentación, droguería y perfumería, es decir, todo lo que comprende el súper, en los principales formatos comerciales del Grupo. Supermercados de El Corte Inglés, Supercor e hipermercados Hipercor.
Para conseguir una disminución tan elevada en el precio, la empresa ha llevado a cabo un radical ajuste de márgenes compensados con un aumento en el volumen de venta. Una política diferenciada basada en precio y márgenes, muy diferente a la política promocional.
INNOVAR Y COMPETIR
La combinación en su estrategia de surtido, ahorro, calidad y servicio forma parte de la filosofía original compartida por todas las enseñas del grupo con surtido básico alimentario. Diferenciación en calidad, diferenciación en servicio. Dos características unidas a la historia de la compañía avaladas tras el ajuste cada vez mayor de los precios eliminando las diferencias entre las cestas de la compra. A igualdad de precios, resaltan los factores de calidad y servicio.
Precio, calidad y servicio a los que se añade un mayor surtido. Cuarta y definitoria variable de la estrategia de posicionamiento de El Corte Inglés en alimentación y productos de consumo básico. “Los clientes eligen poder elegir” resume la vocación clara del grupo líder por las Marcas del Fabricante. Con una propuesta comercial basada en un amplio surtido con variedad de productos que permiten cubrir todas las necesidades, gustos y posibilidades económicas.
Fomentar la libre elección del consumidor en productos, precios y marcas potencia la inversión en Innovación. En este campo, El Corte Inglés es percibido por la industria alimentaria y no alimentaria como la cadena de distribución más proclive a la introducción de novedades en sus lineales.
Junto a Marcas del Fabricante, las Marcas Propias del grupo (Aliada) con una política basada en la variedad y el surtido y competitividad. Buscando un equilibrio frente al empobrecimiento en la oferta de alimentación en beneficio de las “marcas blancas” Un equilibrio que permita al cliente elegir, al distribuidor competir, al fabricante crecer e innovar.
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Un panorama sombrío, sobre el que, no obstante, se han ceñido algunas luces que han alumbrado tendencias, nacidas al calor de nuevos hábitos; lanzamientos ‘versátiles’ y ofertas ‘ad hoc’ para una demanda que se mueve, por el imperativo del cambio. Un escenario en el que no sólo el consumidor es distinto, los productos y las categorías están obligados a evolucionar.
Una encuesta, realizada por IBM Institute for Business Value, entre más de 28.000 consumidores de todo el mundo, revela que los compradores acaban siendo fieles a unas pocas marcas y distribuidores. Por ello, retailers y proveedores deben estar preparados para identificar a los ‘influenciadores’, quienes, en definitiva determinan lo que está o no de moda, lo que hay y no hay que consumir.
Cestas estables
Ciertamente, unas categorías rotan más que otras en el lineal, pero parece que el último año ha traído consigo cierta estabilidad en los mercados. El sector de Gran Consumo cerró el mes de noviembre estable, respecto al mismo periodo de 2011, lo que ha permitido mantener la tendencia positiva de los últimos meses. Así, de enero a diciembre de 2012, el mercado acumuló un crecimiento del 1,3% en volumen y consiguió mantener la facturación, experimentando un ligero repunte (+ 0,2%), que se explica por el aumento de la población (+1%) y que ha compensado la reducción del 0,8% del gasto por hogar, según los últimos datos de Kantar Worldpanel, referidos a alimentación, droguería, perfumería, baby y petfood (TAM 2/01/12-2/12/12).
Según la consultora, aunque la inflación ha sido del 2,9% y los hogares han mantenido el tamaño de sus cestas, han pagado mucho menos por ellas, y lo han hecho, entre otras fórmulas, comprando más marca de la distribución, que entre enero y noviembre alcanzó una cuota de mercado del 33,4% en valor.
Por su parte, el resto de bienes cotidianos ha seguido experimentando dificultades en la recta final del año y en su conjunto retrocede un 3,3% en valor, siendo el textil el que arroja las mayores caídas, cercanas al 8%.
¿Qué consumimos más?
Detrás de las categorías ganadoras hay siempre un motivo. Normalmente suele ser la innovación, aunque en los últimos años la demanda gira en torno a los cambios en los hábitos y tendencias del consumidor.
Según Kantar Worldpanel, desde el inicio de la crisis, en 2008, hasta 2012, la demanda de productos de alimentación ha crecido un 2%, aunque no todos han evolucionado de la misma forma. Pero, ¿qué segmentos han sido los de mayor consumo en los últimos cinco años?
Está claro, que desde el inicio de la crisis, pasamos más tiempo en el hogar y hacemos en él más desayunos. Por tanto, crecen productos como cacao o chocolate a la taza, café tostado, cereales desayuno, café soluble, crema de cacao para untar o edulcorantes.
Hacemos más vida social en casa y consumimos en ella bebidas que antes solíamos tomar fuera, como refrescos sin gas, isotónicas, bebidas energéticas, refrescos de cola o cervezas. La cocina adquiere un doble sentido: necesidad y ocio; cocinamos más y el arte culinario se pone de moda. Así, han crecido aliños y salazones; bases de pizzas y empanadillas; levadura, harinas y sémolas; tomate frito, ketchup y productos de repostería. En cuanto a otros productos en boga, podemos hablar de cápsulas de café, ginebra, sopas, caldos y purés.
Adaptación y demanda
Sin embargo, hay que considerar que la cesta de la compra no es lineal y que se adapta a la situación del consumidor, por tanto varía de un año a otro en función del ROI que pide el shopper. La demanda se adapta a las personas en situación de paro laboral.
De acuerdo con los estudios de Kantar Worldpanel, las principales marcas han modificado su presencia en la compra de las personas sin empleo. Así, productos como la leche, han pasado de representar el 33,3% en 2011 al 26,3% en 2012 en la cesta de los parados. También han caído yogures (del 40% al 36,7%) y patatas fritas (del 36,9% al 31,3%).
Por el contrario, ha subido la demanda de bombones (del 53% al 89%), cereales para niños (del 28,8% al 30,6%) y pasta fresca (del 27,5% al 34,7%). A su vez, se advierte estabilidad en los lavavajillas para máquina, que se han mantenido por encima del 51%; cacao soluble, que supera el 61% o caldos, con más del 57%.
Los datos de la última edición del Anuario Nielsen demuestran que en 2011 el gasto de los hogares en PGC creció de forma moderada (+1,5%), hasta los 70,4 millones de euros. Los productos frescos captaron un tercio del valor total, seguidos de la alimentación seca (22,9%); refrigerados/congelados- charcutería/quesos (17,9%); bebidas alcohólicas (5,2%) y bebidas sin alcohol (5,1%).
Fuera de la alimentación, el gasto en droguería representó el 5,9% y el de perfumería el 8,9%.
Mercados ganadores
DA Retail ha tratado de identificar algunas de las tendencias de Gran Consumo que han marcado el año, a partir de las informaciones recogidas en nuestros números. No se trata de un estudio estadístico, sino de una rápida mirada a aquello que consideramos puede servir de orientación a retailers, proveedores y consumidores. He aquí nuestra reflexión.
Alimentación, mancha de aceite
Como no podía ser de otro modo, la alimentación ha sido uno de los sectores en los que no han faltado compradores. Su carácter de consumo básico garantiza la continuidad de la industria, si bien es verdad, que unos productos ganan y otros pierden.
De lado positivo están los aceites. Aderezo y producto imprescindible en los hogares españoles, en los últimos tiempos ha tomado un halo de categoría saludable, como parte de la Dieta Mediterránea, y segmento Premium, versionado en nuevas especialidades.
Ejemplos claros son los lanzamientos de Carbonell 0’4 aceite saludable; Aceite Arbequino al humo de roble, de Castillo de Canena, Aceite Premium de Hojiblanca o incluso aceites que rinden homenaje a personajes históricos como el aceite de oliva virgen extra La Católica, del empresario José Domingo Quesada, comercializado por la empresa MindManager y lanzado en honor a la reina española.
Igualmente, hay presentaciones novedosas, que se comercializan online, como Secret to Olive, de Probeltio, preparado de aceite de oliva virgen extra, enriquecido con hidroxitirosol, que ayuda a neutralizar las radicales libres y evitar el colesterol ‘malo’, animando el mercado con nuevas variedades.
Las ensaladas frescas también han triunfado en la dieta española y junto a ellas ingredientes que sirven para dar sabor y completar el gusto de otros platos, como Toque Chovi para ensaladas, en dos formatos, tapón dosificador y en sobre. La clásica salsa de tomate adquiere un toque ecológico en la marca Orlando de Heinz. Productos básicos, que han encontrado un aliado de ventas en los formatos. Así, por ejemplo, Gallo ha lanzado un envase familiar para su tomate frito, que supone un ahorro de dinero y espacio.
Por otra parte, ya se pueden consumir frutas y verduras todo el año, gracias a la tecnología de la empresa catalana Nice Fruit, que ha desarrollado el sistema Nice Cold Systems, que permite por primera vez producir frutas y verduras congeladas, sin que se vean alteradas sus propiedades y con las características organolépticas del producto fresco hasta tres años. Propuestas innovadoras con grandes ventajas para el sector horeca y la gran distribución.
Asimismo, los lácteos y sus derivados (preparados con fruta, yogures, batidos) se han revelado como una de las categorías con mayor peso. Aportan energía y crecimiento, como Puleva Max, u ofrecen una forma distinta de consumo como LAD (Láctic Acid Drinks) o bebidas elaboradas con leche acidificada, nueva categoría de leche lanzada en España por Grupo Leche Pascual. El aporte de fibra y la ausencia de materia grasa, está hoy presente en casi todas las marcas de leche del mercado.
Con una alta penetración en las mesas españolas figuran también los platos preparados. La demanda se inclina hacia las variedades que ofrecen comodidad como Rapid Up, croissant aplastado de Pastisart, que ocupa poco espacio en la cocina y que sólo precisa hornear y comer.
Prácticos son, asimismo, los platos ambiente, como el Gazpacho de Gallina Blancao las Patatas Express larga vida, un producto de IV Gama de Ibérica de Patatas, que tienen hasta 10 días de caducidad, la más alta del mercado.
Funcionalidad y limpieza generan los sistemas de café en cápsulas, sin duda, uno de los mercados ganadores en 2012, que consolida la tendencia iniciada en años anteriores, sobre todo del lado de los lanzamientos compatibles con Nesspresso y otros sistemas, que se venden ya en grandes superficies o en cadenas como Mercadona.
El canal impulso sigue siendo un factor a tener en cuenta en categorías que satisfacen ‘pequeños caprichos’ accesibles. Caramelos con sabores insólitos – Halls, sabor sandía, de Kraft– o nuevas gamas, como los conceptos del laboratorio de ideas Sweetes Collection, de Beneo, presentados en la Feria Internacional de Confitería de Colonia.
Otra ejemplo de impulso es la marca Smint de Perfetti Van Melle, que apuesta por el tamaño, lanzando sus famosas pastillas en un formato tres veces más grande que los comprimidos originales.
Helados, saludables, sin gluten o bajos en calorías, también toman cuerpo con propuestas como las de Frigo, sin olvidar el delicioso chocolate, renovado en el lanzamiento de Nestlé con Kikos, mezcla de dulce y salado.
Bebidas, envase y salud
El sector de bebidas es otro de los que se mantiene a flote. Su gran variedad e innovación hace que el consumidor pueda elegir entre un extenso portafolio de marcas y productos. Sin embargo, las tendencias se inclinan por las bebidas naturales y saludables, los refrescos sin gas y los preparados lácteos. Por ello, nada más natural que el agua y como novedad, agua mineral envasada en lata, como ha hecho la marca Vichy Catalán. Latas, asimismo, para una nueva presentación de Bifrutas, el preparado de leche y frutas de Leche Pascual, en tamaño de 250 ml, presentado en la última edición de Alimentaria en 2012. Esta empresa también ha ampliado la gama Vivesoy, con el sabor Capuccino.
Cambio de tercio para el líder de refrescos, Coca-Cola, con el lanzamiento del formato ‘mini’ y la llegada al mercado español del envase sostenible PlanBottle, elaborado con un 30% de material de origen vegetal de la caña de azúcar, 100 % reciclable y reductor de la huella de carbono.
Al igual que en alimentación, vuelven los tamaños familiares como Bisolán, refresco de Solán de Cabras (Grupo Mahou-San Miguel), que adopta nueva dimensión como opción ahorro.
Los zumos y refrescos naturales y orgánicos han ganado adeptos en los últimos años. Los fabricantes lo saben y procuran imprimir esta condición en sus nuevas creaciones. Así, hemos asistido al alumbramiento de variedades como Pago Bio Manzana (Pago Ibérica); Granadox, zumo natural de granada 100% (Probeltio) y un sinfín de lanzamientos.
Otras bebidas han sabido hacerse un huevo gracias a su mix de sabor, como la cerveza Shandy Cruzcampo Naranja o a sus propiedades energéticas y beneficiosas. En este último caso, podemos destacar dos registros de Coca-Cola, Burn Coffee Enrgy Drink, energética, ideal para consumir durante el día, con sabor a café con leche y un toque de caramelo, o Powerade ION 4, la bebida para deportistas, que contiene ion + calcio.
En el universo de las espirituosas se buscan novedades como Tanqueray Tea Tonic, la primera infusión de ginebra de Laboratorios Sanor o las Gotas del Marqués de Vizhoja, toda una revolución en el sector de bebidas con alcohol. Se trata de una selección de espirituosas, envasadas en sachets de 7 ml, con apertura fácil y sistema antigoteo, ideales para dar sabor al café o a cualquier otra bebida. Otras variedades reseñables son Ron Dominicano Añejo; Whisky Escocés; Anís; Aguardiente de Orujo o de Hierbas; Crema de Licor y Brandy. Este producto recibió el año pasado el Premio SIAL D’OR en la categoría de bebidas alcohólicas.
La forma de atraer consumidores es ofrecer algo diferente. Esto es lo que han hecho Remy Cointreau, con su botella de Cointreau vestida por el diseñador Alexis Mabille. Una edición limitada, que estuvo disponible del 28 de mayo hasta el 24 de junio de 2012.
Perfumería e higiene, todo en uno
Los productos básicos, vinculados a la higiene de rutina son los que mejor están resistiendo la crisis. Entre 2007 y 2011, el consumo de gel de baño y manos ha crecido un 7%, el mismo porcentaje en que se ha incrementado el uso de dentífricos. Los españoles utilizamos cerca de 11 productos diferentes de aseo personal a la semana. Un a media (10,7), que nos iguala con nuestros vecinos europeos (10,6), según el estudio The Face of the Nation 2012 de Kantar Worldpanel.
Tampoco hay que olvidar que ‘compartimos’ algunos de estos productos. Es el caso de los geles, jabones o champús. En esta última categoría proliferan los lanzamientos, como las tres nuevas referencias de H&S, específicas para combatir el picor, para cuello cabelludo sensible y seco, formulados con tecnología Procrean.
Los sistemas de tratamiento, cremas faciales y lociones para el cuerpo, son un clásico que también ‘gana’ en tiempos de crisis y no sólo para el colectivo femenino, los hombres ya tienen su nicho de mercado. La gama Nivea for Men presentó el año pasado Skin Energy, línea facial masculina, con ingredientes revitalizantes, compuesta por seis productos. Frescura e hidratación natural se imponen en todos los segmentos.
Tampoco faltan los perfumes de autor, como los de Scent Canvas, marca creada por Beatrice Aguilar que ofrece tres propuestas unisex, concebidas por perfumistas internacionales: Noir de Mars, de Jordi Fernández; Brun Sicilien, de Alexandra Kosinsku y Ocré Doré, de Shyamala Maisondieu.
La distribución de perfumería y cosmética también ha cobrado un fuerte impulso en la proliferación de cadenas especializadas como Bodybell-Juteco, Sephora, IF, etc, que están facilitando la compra.
En el apartado de higiene profesional, se busca ahorro y sostenibilidad, a la vez que eficiencia. Partiendo de estas premisas, Kimberly-Clark Professionalha presentado novedades como su Toalla Secamanos, un producto comprometido con la sostenibilidad y el medio ambiente en todas las fases de su cadena, desde el diseño hasta el desecho final.
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En 2012 “se ha consolidado la crisis, con un impacto muy grande en los hogares y una repercusión directa en el consumo”, tendencias que “en 2013 se van a radicalizar”. El director de Marketing y de Desarrollo de Negocio de Caprabo explicó que la nueva situación genera que “se reduzca el gasto en ocio y restaurantes, pero se aumenta el consumo en el hogar, aunque no el gasto, que es diferente: el consumidor gasta menos en lo que consume; busca productos más económicos y ofertas”. Estos hábitos del consumidor tienen su traducción en los puntos de venta: “se penaliza al hipermercado, que es el gran perdedor, en pro del discount; y en el segmento de supermercados de proximidad, que es el nuestro, podemos decir que nos estamos manteniendo, pero el principal cambio es el incremento de la infidelidad, porque el consumidor está haciendo una compra más racional y tira de todas las palancas para buscar el ahorro”.
Y en vista de que, en 2013, la situación económica será incluso más extrema, Cumplido aseguró que” desde Caprabo vamos a intentar adaptarnos a ello, pero no vamos a cambiar nuestro plan estratégico”. Un plan general que está basado, según precisó el directivo, en tres puntos: enfoque hacia el ahorro; incremento de la calidad del producto final; y la personalización hacia el cliente.
Efectivamente, reiteró que van a reforzar estos tres pilares de su política comercial, especialmente el del ahorro, que en este 2013 va a ser “el pilar”. El director de Marketing y Desarrollo de Negocio de Caprabo dijo que para dar más énfasis al ahorro, “vamos a mirar hacia adentro, gastando menos y reinventando cómo lo gastamos. Vamos a seguir bajando precios. Vamos a seguir incrementando el desarrollo de la marca propia”. En este sentido, recordó, que al pertenecer al grupo Eroski, cuentan con una amplia gama de marcas propias. “La marca blanca se ha convertido en una seña de diferenciación, es el único producto exclusivo que vendemos, por lo que la marca propia es un vehículo de branding y de posicionamiento”. El ejemplo es que en 2011 Caprabo creció 1,5 puntos en la participación de la marca propia sin hacer una apuesta por el incremento de categorías. Pero además, Cumplido recordó que Caprabo es uno de los principales distribuidores que apuestan por la marca fabricante y más ahora, que se está incrementando la oferta promocional por parte de ellos. Otra de las “palancas”, que va a tener mucha importancia en este momento son “los descuentos personalizados, segmentados en función de su perfil y de sus consumos”. En este sentido, el responsable de Caprabo aseguró “cada vez somos más capaces de personalizarlos. La inteligencia del cliente es algo complejo de gestionar, pero intentamos ir de la segmentación a la personalización”.
LA CALIDAD, SEGUNDO PILAR
Respecto al segundo pilar de la política de negocio de Caprabo, la calidad, éta viene definica por tres orígenes, según la percepción del cliente: la calidad intrínseca de las marcas de los fabricantes; los productos frescos y la orientación hacia la salud y el bienestar. Porque, según Cumplido, “vendemos experiencias en las tiendas. La tienda es nuestro principal activo y es la que marca la calidad percibida”. De hecho, comentó que, “quizás no sea ahora el momento para invertir en esto, pero ésta es nuestra gran apuesta, porque somos una enseña que queremos transmitir calidad y nuestros establecimientos es nuestro principal activo”. Así, anunció que en los próximos tres años cumplimentarán un plan de reconversión de los 360 establecimientos (para este año se prevé la reforma de unos 80 ó 90 locales), que tiene como el objetivo convertir todas estas tiendas en lugares donde poder realizar una compra cómoda y que sean percibidas como calidad.
Precisamente, este punto fue el que más diálogo creó entre los asistentes al Desayuno D.A. Pau Navarro, director general de Grupo Miralles, preguntó sobre los elementos de comunicación que Caprabo tiene previsto utilizar en los puntos de venta para apoyar esta experiencia de compra. Cumplido respondió que “es muy complejo este tema, porque un exceso de comunicación puede ser muy contraproducente y es lógico que la marca fabricante también quiera comunicar. Lo que vamos a hacer es una ordenación de la comunicación en la tienda”. Siguiendo en este tema, Roberto Santos, Marketing Manager Iberia de Diversey, quiso saber cómo lograría Caprabo que el cambio de las tiendas no representara también un cambio en la percepción del cliente, que puede pensar que al estar en un local de más calidad, más moderno, su carro de la compra puede ser más caro. Cumplido replicó que “mejorar las instalaciones no quiere decir ser más premium, quiere decir hacer la tienda más cómoda para hacer la compra, con elementos modernos.(…) además, lo que hacemos es dotar de contenidos diferentes según el cliente de esa tienda, tanto que el surtido de una tienda a otra puede variar entre un 20 y un 30%”.
En respuesta a Roberto Beltrán, Cumplido reconoció que “una de las cosas que tenemos quetrabajar más es cómo se expresa en tienda la marca propia, la implantación en el lineal y fuera del lineal”. E insistió en el crecimiento que va a experimentar la marca blanca en Caprabo, para dar respuesta a las necesidades de sus clientes.
Respecto al tercer pilar de Caprabo, Cumplido advirtió: “poco a poco estamos consiguiendo esa personalización, a base de los descuentos y de la información. (…) Estamos invirtiendo muchos euros en dar descuentos en función de los comportamientos de compra y estamos logrando segmentarlos mejor”. En este sentido, una de las acciones que ya están llevando a cabo son los kioscos de descuento, unas terminales ubicadas en las entradas de las tiendas que sustituye al cupón que damos en caja, pues con solo pasar la tarjeta cliente por esta terminal te reconoce y te ofrece los cupones de descuentos personalizados. El éxito de estas máquinas ya está siendo verificado, según Cumplido, con hasta “un 50% de éxito”.
NUEVO ENTORNO
El Desayuno D.A. estuvo marcado por la misma idea: cómo Caprabo puede afrontar el nuevo entorno para seguir ganando. En este sentido, Boni Lozano, senior KAM de Getaway, señaló que, a su parecer, los retailers solo están enfocados en aquello que están perdiendo de cuota de mercado, pero no solo están perdiendo de vista qué más pueden ganar, si no qué están perdiendo, sobre todo en pérdidas desconocidas. Cumplido rebatió que en el caso de Caprabo, el componente pérdida desconocida está siendo muy controlado. “Nosotros tenemos un departamento de merma donde trabajamos todos los elementos que generan pérdida, tanto la pérdida por mermas (fechas de caducidad mal gestionadas) y pérdida por robo, interno y externo. Estamos totalmente focalizados a ello”.
Sobre las acciones de Caprabo en el mundo digital y el entorno Social Media preguntó Montse Guerrero, directora de Marketing y Comunicación de Datknosys. Cumplido explicó que Caprabo sí trabaja este tema, tanto para los clientes como para sus trabajadores, y contó que incluso la empresa cuenta con una red interna que permite conocer las opiniones de todos sus trabajadores y de esta forma tener una comunicación mucho más fluida. “Estamos incrementándolo, aunque los objetivos no siempre son los mismos, hoy nuestro objetivo es que nuestros 120.000 mejores clientes sean mis fans, porque han de vender marca”, añadió Cumplido. Albert Macia, BussinesDevelopment Manager de Qurius, fue más allá e introdujo el tema multicanal y móvil, y quiso saber cómo se va a desenvolver Caprabo en este entorno de las tecnologías móviles, a lo que el director de Marketing Corporativo de Caprabo respondió que el planteamiento de la empresa es la multicanalidad.
“Estamos trabajando en un proyecto de movilidad cuyo primer resultado se pondrá en marcha en breve, que consiste en que para nuestro club Caprabo dispondrán desde el móvil de toda la información personalizada,”, pero, además, añadió Cumplido, “estamos trabajando más proyectos que, por ejemplo, tendrán que ver con los personal shopper desde el móvil”. De hecho, y respondiendo a Robert Gonzalo, jefe de Ventas de Cataluña de Yudigar, Cumplido añadió que desde Caprabo hay una “clara vocación para trabajar todas las tecnologías para agilizar la experiencia de compra, pero al final el remate se hace en caja. Llevamos tres años con un proyecto que pretende mejorar el personal interno de las cajas, pero eso no excluye el uso de las nuevas tecnologías”.
Otro de los aspectos a tratar que no faltó en este Desayuno D.A. fue el de los planes de crecimiento y expansión de Caprabo. Cumplido, respondiendo a Nuria Torrens, directora Comercial y de Marketing de Microlights, contó que la política de expansión de Caprabo se basa en dos pilares: la apertura de tiendas propias y las franquicias, y reveló que “donde estamos creciendo es sobre todo en franquicias y esperamos que sea una expansión exponencial”. Por lo que respecta a negocios propios, aseguró que sólo están abriendo en función de las oportunidades: “El año pasado abrimos dos o tres tiendas, porque venían de ser de otros distribuidores y vimos una oportunidad en esos locales, pero no tenemos plan propio de expansión. Además, lo que trabajamos es el crecimiento de los metros cuadrados de cada tienda, porque ya que estamos en plena reforma de todo el parque de tiendas, aprovecharemos para ampliar metros”.
Finalmente, Manel Vila del Olmo, director comercial de Ediciones y Estudios, cerró el coloquio no sin antes preguntar sobre la relación entre Caprabo y Eroski, a la hora de contratar servicios. Cumplido indicó que la relación con el grupo no sólo es fluida sino que muy gratamente no hay ningún tipo de imposición. “Incluso –dijo Cumplido- cuando nos adquirieron nos preguntarnos si queríamos la marca Eroski, a lo que respondimos claramente que sí, porque además desde el punto de vista de competitividad, nos aportó en su momento un gran incremento de ventas. (…) La tendencia general es que respetamos cada una de las propuestas que tenemos, compartimos marco. Desde Caprabo no tenemos por ejemplo desarrollo de la marca propia, porque eso le corresponde a Eroski, pero nosotros participamos en todas las reuniones, e incluso, en estos años han modificado productos a petición nuestra. En definitiva, hay una gran voluntad de sinergias”.
Isabel Acevedo
Es una de las conclusiones del encuentro Redbility, celebrado ayer, 12 de febrero, en Madrid, en el que ha participado Luis Diéguez, CEO de Supertruper.
La cesta online es el último tipo de compra que el usuario decide hacer en Internet, “si además, es insatisfactoria no repetirá”, como señaló Aguado al analizar las “Tendencias y evolución en el sector de la alimentación 2.0”. La directiva explicó la interrelación que existe entre las tiendas físicas y la virtuales, entre ellas, la imagen de marca, el precio o la posibilidad de recogida de pedido en el establecimiento.
Para Aguado, el mundo online ha creado nuevos players, que compiten con las grandes superficies de alimentación y, aunque cuentan con menos recursos, tienen una mayor flexibilidad en sistemas e infraestructuras, lo que les permite una rápida adaptación al cambio y al entrono. Los nuevos formatos online son utilizado por los pure players para cubrir su falta de presencia offline, a través de pop-up shops, shopping walls u otros modelos, que puede encontrarse en ciudades como Nueva York, Londres o París.
España es un mercado inmaduro para la compra online de alimentación. Todavía existe reticencia a la adquisición de cierto tipo de productos, como los frescos. Aún existe una convergencia y convivencia entre el mundo físico y el mundo online.
REVOLUCIÓN MÓVIL
“El presente es móvil”. Así lo puso de manifiesto el presidente de SuperTruper, una aplicación (iOS y Android) para consumidores, líder en España en comparación de precios y elaboración de listas de la compra ,con más de 600.000 usuarios activos y más de 5.000.000 de productos y precios de alimentación, droguería, electrónica, libros y música entre otros.
Diéguez precisó que “en España hay 12 millones de usuarios de aplicaciones activos. Se descargan al día 2,7 millones de aplicaciones, y nuestro país es el segundo en penetración de smartphones en Europa, con 18 millones de dispositivos en 2012. El 71% de los usuarios con Internet se descarga aplicaciones y los usuarios las utilizan una media de 75 minutos al día”.
En este escenario la manera de comprar está cambiando. “Actualmente en USA el 70% de los usuarios de smartphone comparan precios en el punto de venta. El ecommerce
crece más rápidamente que el modelo tradicional”. Como muestra, algunos datos.
Más de la mitad de los usuarios de Facebook son móviles. Groupon tiene más visitas en el móvil, que en su conjunto supone el 10% del comercio electrónico en Estados Unidos y Europa y sigue creciendo.
Además, muchos usuarios utilizan el concepto in-line, es decir, usan el smartphone para comparar precios, recibir ofertas, consultar información de producto, tanto en el punto de venta físico o como paso previo a la venta a través de un PC. Este práctica es similar en muchos casos al denominado showrooming.
Redbility es una compañía especializada en la creación y desarrollo de soluciones globales de alta complejidad en entornos digitales. Desde 2004, aplica la innovación en todos sus procesos de trabajo combinando estratégicamente y de forma pionera la racionalidad con la emocionalidad para obtener un claro posicionamiento en el mercado y una alta diferenciación cualitativa en los proyectos que realiza.