Futuro es siempre la visión que cualquier asistente se lleva de Retail’s Big Show. Desde la exposición paralela, verdadera explosión de innovación tecnológica, a cada uno de los debates, conferencias o mesas redondas, un centenar, en los que los grandes ejecutivos del comercio mundial intercambian experiencias, ofrecen claves de éxito marcando pautas para el desarrollo de un sector que camina siempre por delante. Es su papel más social.
Cuatro días de conferencias, tres de exposición paralela, con números récord. Más de 27.000 asistentes de cerca de 80 países y hasta 500 proveedores de soluciones tecnológicas para el retail dejaban una vez más la palabra éxito a los organizadores, NRF, la mayor Federación de Comerciantes del planeta.
A lo largo de los debates en el evento de la NRF pudimos extraer estas conclusiones. En primer lugar es necesario tomar conciencia de que el comercio, la sociedad en general, se enfrenta a una nueva ERA. La segunda conclusión es la existencia ya de canales múltiples con los que relacionarse con el cliente. Ya no sirve ver la tienda física de forma independiente a la que se suma, por aquello de las recomendaciones de que “hay que estar en internet” una tienda on line concebida solo como contenedor de productos de la oferta comercial sin más tratamiento que un bonito diseño.
Tampoco sirve estar en redes sociales “porque hay que estar” sin estrategia a seguir, clara, diferenciada y continúa.
Ambas respuestas tienen su origen en la verdadera causa de la llegada de esta nueva ERA. La tecnología móvil. Protagonista por excelencia de esta edición de Retail’s Big Show en cuanto a su avance imparable y significado en los cambios en los usos, hábitos y costumbres de los ciudadanos de todo el planeta. Que son, en definitiva, consumidores, clientes.
Para los negocios comerciales, la consecuencia es un rápido cambio, giro total, en los canales desde los que los consumidores acceden para satisfacer sus demandas. Tienda física, web, smartphone, tablets, ordenadores domésticos o de oficinas, pantallas de videojuegos o lectores de códigos y cupones digitales. Unos canales múltiples que han dado paso ya a la conocida estrategia Omnichannel. O lo que es lo mismo, el retail ya no puede limitarse a estrategias independientes y diversificadas en cada uno de los diferentes canales, sino que tendrá que trazar una única estrategia, con el mismo nivel de servicio en todos ellos, respondiendo a la necesidad del shopper de encontrar esa relación con la enseña “en cualquier momento, desde cualquier lugar”
VISTO Y OIDO
Tomar nota de lo escuchado a los grandes ejecutivos del retail mundial y tomar nota de las innovaciones tecnológicas allí presentadas. Es la misión del visitante a Retail’s Big Show, no sin cierto grado de excitación por lo allí reunido y una pequeña ansiedad. Imposible estar o llegar a todo.
Las tendencias apuntadas hace un año, en la anterior edición, protagonizaron las sesiones en este 2013. El consumidor digital, sus nuevos hábitos con la tecnología móvil en primer lugar, la multicanalidad, sostenibilidad, nueva era del capitalismo, fidelización o experiencia de compra, estuvieron presentes en cualquiera de las sesiones .
Protagonista, la tecnología móvil, causa y futuro de un nuevo retail. Con un consumidor interconcetado recibiendo o intercambiando mensajes durante todo el día a través de múltiples pantallas- smartphones, tablets, Tvs- a las que añade los mensajes de la publicidad o en los espacios físicos de las tiendas y que espera una experiencia perfecta en todos los canales. Experiencia exigida por un 85 % de compradores y que según encuestas, no encuentra. Solo un 13 % de los retailers responden hoy a las expectativas del cliente.
Destacados en paralelo a esta rapidez en el avance de la tecnología móvil, el papel que desarrollarán en un próximo futuro la generación conocida como Millenials que sustituyen ya con sus hábitos de compra multicanal a la anterior del babyboomer.
A lo largo de los debates en el evento de la NRF pudimos extraer estas conclusiones. En primer lugar es necesario tomar conciencia de que el comercio, la sociedad en general, se enfrenta a una nueva ERA. La segunda conclusión es la existencia ya de canales múltiples con los que relacionarse con el cliente. Lo expongo en páginas siguientes. Ya no sirve ver la tienda física de forma independiente a la que se suma, por aquello de las recomendaciones de que “hay que estar en internet” una tienda on line concebida solo como contenedor de productos de la oferta comercial sin más tratamiento que un bonito diseño. Tampoco sirve estar en redes sociales “porque hay que estar” sin estrategia a seguir, clara, diferenciada y continúa.
Ambas respuestas tienen su origen en la verdadera causa de la llegada de esta nueva ERA. La tecnología móvil. Protagonista por excelencia de esta edición de Retail’s Big Show en cuanto a su avance imparable y significado en los cambios en los usos, hábitos y costumbres de los ciudadanos de todo el planeta. Que son, en definitiva, consumidores, clientes. Los datos sobre el mercado móvil presentados en Nueva York coinciden con otros muchos que ya están accesibles a cualquier empresario. Cada año, sus cifras se multiplican por 300 en cuanto a número de usuarios y al uso que de ella se hace.
Para los negocios comerciales la consecuencia es un rápido cambio, giro total, en los canales desde los que los consumidores acceden para satisfacer sus demandas. Tienda física, web, smartphone, tablets, ordenadores domésticos o de oficinas, pantallas de videojuegos o lectores de códigos y cupones digitales. Unos canales múltiples que han dado paso ya a la conocida estrategia Omnichannel. O lo que es lo mismo, el retail ya no puede limitarse a estrategias independientes y diversificadas en cada uno de los diferentes canales, sino que tendrá que trazar una única estrategia, con el mismo nivel de servicio en todos ellos, respondiendo a la necesidad del shopper de encontrar esa relación con la enseña “en cualquier momento, desde cualquier lugar”.
MULTICANALIDAD
Un mundo casi de ciencia ficción, con la Innovación como espectáculo, en el edificio dedicado a la exposición. Innovación futurista en la exposición y futuro encauzado al cliente en los debates y conferencias. Hasta doscientas, imposible acudir a todas, un tema bien resuelto por la organización del evento y la posibilidad de acudir o revisar a cualquier hora, también guardar, cada uno de los actos que durante tres días de intercambios profesionales tuvieron lugar.
En el aire, en el ambiente, en las sesiones y debates o comentarios entre profesionales, las dos palabras citadas. Movilidad y Omnichannel. Marcados por un futuro ya casi presente en el que el consumidor digital, sus nuevos hábitos, han dado paso a necesidades nuevas en las que la multicanalidad ha dejado de ser un hecho aislado de algunos retailers líderes para dar paso al concepto OmniChannel. O lo que es lo mismo, el retailer hoy no debe limitarse a estrategias independientes y diversificadas, comercio físico + comercio online+ presencia y/o comercio en redes sociales + presencia en página web + comercio móvil + comercio en comunicación tradicional-Tvs.
Para el éxito omnichannel, los minoristas deben tener el mismo nivel de servicio “en cualquier momento, en cualquier lugar, en todas las formas”. Todos los canales interactuando formando un conjunto en el que el Retailer, la enseña, el producto es el canalizador de las necesidades, soluciones o deseos incluso emocionales, de los consumidores. Grupos sociales que se muestran en redes, en grupos marcados por afinidades comunes, con opiniones unos de otros, formados por consumidores sociales que a su vez muestran y desean ver realizada su necesidad de independencia, personalización. Cada shopper formando parte de un todo, un poco pero con deseos de exclusividad ya sea en un momento, en una marca, producto o experiencia de compra.
Quede para el final de estas líneas la idea con la que las empezábamos, como mejor filosofía a nuestra entender. Innovación y tecnología sí. Con ellos, un retorno a la verdadera esencia del negocio. El cliente en el centro, esté dónde esté, en el momento que esté y cómo quiera que cree debe ser atendido. Es, en definitiva, un retorno al Comercio. Para reflexionar.
No obstante, la marca alemana no será una extensión de la red actual. “Queremos que Schlecker sea algo diferente de DIA. Iremos transformando el modelo comercial por fases, respetando la empresa”. Así lo ha manifestado Ricardo Currás, consejero delegado del grupo de distribución. esta mañana en Madrid, durante la presentación de las cuentas anuales de la compañía.
Currás ha trazado las líneas maestras de lo que será la transformación de Schlecker, un futuro a dos años vista, en los que se irá fraguando el nuevo concepto de la enseña, que aspira a convertirse en el “mejor especialista de belleza y salud”. El nuevo modelo empezará a testarse a finales de este año; en 2014 ya habrá nueva denominación. Mientras tanto, se aprovecharán las sinergias conjuntas de las dos marcas y se trabajará para alcanzar el objetivo propuesto. Además, se ha firmado un crédito sindicado por valor de 200 millones de euros.
La estrategia que cambiará el rumbo de Schlecker incluye: “mejora de la competitividad, a través de la bajada de precios; optimización de la dinámica comercial, con la tarjeta de fidelización y mejora del surtido con una nueva marca propia que se lanzará en los próximos dos años”, según ha precisado el directivo del grupo, que también ha señalado que se ampliará la presencia de MDD en el minorista alemán hasta alcanzar el 20% ó 30% de las ventas, desde 14% y 18% actual. No en vano, en DIA la cuota de MDD alcanza ya el 55% del negocio en productos de Gran Consumo.
PROXIMIDAD Y PRECIO
El máximo responsable de DIA, que ha estado acompañado del director ejecutivo corporativo de la empresa, Amando Sánchez Falcón, ha reiterado a lo largo de su intervención, en el cuartel general de la empresa, en Las Rozas, la misión de enseña: “queremos ser especialistas en precio y proximidad”. De ahí, el proceso de transformación de las tiendas hacia modelos más competitivos, como DIA Fresh, lanzado en España el año pasado, con 18 aperturas en 2012; Maxi 2 en Francia (con previsión de 500 aperturas en este país) o la tienda online.
Sobre esta última, Currás ha asegurado que, a pesar de contar con sólo una unidad, en la Comunidad de Madrid, la experiencia está siendo positiva, con porcentajes de ventas superiores al 10% y asegura que continuará a lo largo de este año. “Queremos abrir más tiendas online, pero asegurándonos de que lo hacemos en la forma correcta”, ha precisado el directivo, anunciando que en 2013 realizarán un número reducido de nuevas aperturas que cubran este servicio. Además, ha añadido que incluso se ha creado una unidad específica dentro del grupo para el negocio online y que “al igual que en las tiendas físicas no hay política de precios uniforme, en online también hay una política de precios específica”.
EXPANSIÓN Y CRECIMIENTO
Respecto al balance de 2012, DIA ha cerrado ejercicio cumpliendo los objetivos que se marcó al principio de año. Las ventas brutas han crecido un 6,7% a tasa constante. hasta los 11.679 millones de euros, gracias al tirón del negocio en Iberia y en los países emergentes como Brasil y Argentina. En España, la facturación ha alcanzado los 4.920 millones de euros lo que representa una mejora del 5,4% impulsada por el buen funcionamiento de todos los formatos.
“A pesar de que nos enfrentamos a retos en este 2013, creemos que seremos capaces de resolver las dificultades concentrando el esfuerzo inversor en nuestras regiones de mayor crecimiento. Las prioridades de DIA para el próximo ejercicio serán la aceleración en el ritmo de aperturas en Brasil y reforzamiento del perfil de proximidad en España con nuevos formatos complementarios”, ha declarado Currás, apuntando que cerca del 60% de la inversión en expansión se ha focalizado en España y Brasil.
El beneficio neto ajustado se ha situado en 190 millones de euros. con un incremento del 19,3%, mientras que el EBITDA ajustado ha crecido un 9,4% a tasa constante hasta los 609,5 millones de euros y el EBIT ajustado se ha situado en 330,5 millones de euros con una subida del 14,3%. Al cierre del ejercicio, la red de tiendas se elevaba a un total 6.914 establecimientos. Incluyen los puntos de venta de de Schlecker el parque asciende hasta las 8.000 unidades.
Currás ha resaltado el éxito de los nuevos modelos de tiendas y el dinamismo de la franquicia, que supone el 41,8% de toda la red. Concretamente, en España, la cadena puso en marcha el año pasado 95 establecimientos, sumando un total de 2.925 puntos de venta. Para Currás, el mercado español es el más importante para la multinacional. Es “el éxito de un modelo en exportación” y “un mercado donde aún queda margen de crecimiento”.
Por lo que respecta a la región Iberia (España y Portugal) la progresión ha sido de 117 puntos de venta abiertos en 2012, hasta un total de 3.497 establecimientos. Por su parte, en los países emergentes, el crecimiento se ha cifrado en 155 nuevos unidades comerciales, hasta un total de 2.529, destacando el desarrollo de mercados como Brasil, Argentina o Shanghai
A la vista de estos resultados, el consejo de administración de DIA propondrá en la próxima Junta General de Accionistas el reparto de un dividendo de 0,13 euros brutos por acción, lo que representa un incremento del 18%. Igualmente, propondrá la amortización del 4,16% del capital en autocartera.
Para el periodo 2013 – 2015, la compañía espera mantener un crecimiento del beneficio por acción (BPA ajustado) de dos dígitos. Asimismo, en 2013 se mantiene el presupuesto de inversión de 350 millones de euros.
El objetivo de Affdex es ofrecer a la marcas una evaluación más profunda del engagement real de sus campañas de vídeos. Para hacerlo realidad, Ebuzzing Social, especialista en social video advertising, y Affectiva, empresa que tiene sus raíces en el Massachussets Institute of Tecnology (MIT), han llegado a un acuerdo para medir científicamente las emociones de los usuarios mientras éstos ven los anuncios en vídeo. La compañía también combina los KPI’s de la campaña con la emoción detectada por Affdex.
La tecnología funciona dirigiendo al usuario a una URL externa que unifica el vídeo y el rostro mientras que la publicidad se está visualizando. Una vez que el usuario ha dado su consentimiento, el vídeo se reproduce mientras Affdex analiza sus emociones (sonrisa, disgusto, atención, sorpresa…).
En opinión de Rebecca Mahoney, VP de marketing global de Ebuzzing Social, esta tecnología proporcionará a las marcas una visión real de la experiencia emocional de sus vídeos publicitarios. Al integrar este análisis en nuestro panel de medición podemos evaluar la verdadera eficacia del social video desde la emoción real del usuario, permitiendo que las marcas puedan mejorar los resultados de sus campañas.
Ayudar a las pymes a iniciar o mejorar sus procesos de exportación es el objetivo de la nueva plataforma online presentada por la Escuela de Negocios EADA. Dirigida a las empresas que quieran iniciar el camino de la internacionalización, en ella participaran ofreciendo contenidos profesores especializados o expertos en el sector.
“La internacionalización está dejando de ser una opción para convertirse en una obligación” afirma Jordi Díaz, director de programas y relaciones internacionales de EADA. “Solo una cuarta parte de las empresas están internacionalizadas, porque l empresario no sabe como hacerlo”
Además de este espacio online, la Escuela de Negocios ofrece dos programas paralelos, el de Iniciativa Emprendedora y el de Internacionalización de las pymes. “En ellos, la inversión de tiempo y dinero es menor, pero sin desviar el objetivo que es la creación de empresas y la salida al exterior”
Los datos son de la última edición del Accenture Global Consumer Survey que afirma como principal motivo de esta deslealtad las promesas incumplidas por parte del proveedor o retailer. Un enorme reto, retener a los clientes, ante el cuál José Luis Sancho, managing director de Accenture se pregunta ¿es sostenible la estructura actual de puntos de venta propios y de terceros, fuerzas comerciales o centros de contacto con el cliente? Para él, todos los sectores están ahora mismo en esta encrucijada
El estudio de Accenture, en el que han participado 12.000 consumidores de 32 países, revela que, sin embargo, el 85% de los consumidores afirma que no habrían cambiado de marca si la empresa lo hubiera impedido de alguna forma. Formas de impedirlo que pasan por los encuestados por un eficaz servicio de atención al cliente (un 67 % de encuestados) o haber encontrado algún tipo de recompensa por incrementar su consumo con el proveedor.
El funcionamiento deficiente del servicio de atención al cliente causa el 65% de deserciones de clientes, el mismo porcentaje que contabiliza el trato poco amable de los operadores o comerciales. Dejar al cliente en espera durante un largo tiempo tampoco es buena idea: el 61% decide no volver.
En un contexto en el que la eficacia de las estrategias tradicionales para conservar, fidelizar y captar nuevos clientes sufren una dura prueba de estrés, los expertos aconsejan a las empresas crear soluciones a medida para sus clientes. Sin embargo, solo el 24% de los encuestados siente que sus proveedores les proporcionan experiencias personalizadas.
Viajes y turismo, banca comercial y seguros de vida son los sectores que parecen haber avanzado más en este aspecto, según el análisis de Accenture. Obtuvieron las mejores puntuaciones en la oferta de soluciones a medida, concretamente un 32%, 27% y 25%, respectivamente.
BUSCADOR DE PRECIOS
En este sentido, la consultora recuerda a las compañías que utilicen de forma analítica la gran cantidad de datos de los que disponen sobre sus clientes. Una forma de conocer mejor los deseos e intenciones de los consumidores. La incapacidad para utilizar los datos equivale a no escuchar, opina Sancho.
Los consumidores españoles presentan uno de los ratios más bajos de satisfacción con las compañía. El 23% asegura que busca siempre el mejor precio y el 74% evalúa sus opciones de compra cada vez con más frecuentemente. Además, un 33% (el mayor porcentaje registrado en mercados maduros) cuenta sus experiencias de marca negativas en las redes sociales. Conviene recordar aquí, que el boca a boca sigue siendo la principal fuente de información para los consumidores (76%) y que los canales digitales tienen cada vez mayor impacto de los canales tradicionales de marketing (TV, radio, prensa).
De media, los consumidores utilizan entre cinco y seis canales para conocer y seleccionar a sus proveedores: sitios web corporativos (71%9, webs especializadas, de noticias o comparadores (63%), Facebook y Twitter (47%).
El estudio concluye que el 31% de los consumidores se basa en comentarios publicados por conocidos. Los comentarios positivos y negativos en las redes sociales repercuten en las decisiones de compra del 28%.
Son datos de las consultora Nielsen que anualmente presenta en su Anuario la evolución del mercado. Datos que deben ser valorados en su justa medida. A pesar de ese incremento de forma global, casi todos los segmentos de la cesta básica de la compra de los hogares acusaron descensos. Productos frescos, que representan más de un tercio del mercado, descendieron un 1,4% a pesar de un aumento de precios en igual porcentaje. La peor parte la llevó el sector de Droguería-Perfumería, con una pérdida del 2,8% de su valor total, que queda en 10,054 millones de euros, con todos sus segmentos en tendencia bajista, especialmente los de Belleza Selectiva( -8,7%) de su valor y los de Belleza Mass Market (-4,4%) de su valor. Por su parte, el mercado de los productos de Higiene descendió un -2,1%; y el de Droguería bajó el -0,6%.
La evolución del mercado de productos de Gran Consumo viene siendo muy homogénea desde el inicio de la actual crisis de la demanda. El consumidor, con rentas medias más bajas, ajusta el presupuesto del hogar en productos de consumo básico. Realiza el mismo número de actos de compra pero las cestas son más pequeñas.
Y dentro de ellas, aumenta la compra de productos de Marca del Distribuidor que continúa ganando cuota de forma ininterrumpida. Supone ya según Nielsen el 36% del mercado total de productos básicos del hogar, punto y medio más que un año antes. Sigue creciendo en todos los segmentos, si bien en alguno alcanza más del doble de cuota que en otros. En Droguería y Limpieza la MD ha logrado superar la mitad de las ventas, el 50,8% del total, ganando 2,2 puntos sobre el año anterior. Crecen también las promociones, que alcanzan ya a casi una cuarta parte de las ventas de productos básicos en hipermercados y supermercados.
Gran sorpresa del ejercicio 2012 en la evolución del sector de alimentación y Gran Consumo. Por primera vez en décadas, el volumen de ventas de productos básicos para el hogar descendió en España (- 6%) Más allá de ser una situación coyuntural deberíamos preguntarnos ¿Comemos menos o compramos mejor? La explicación podría encontrarse en una mayor sensibilización hacia el desperdicio alimentario en los hogares. Las campañas y compromisos de los últimos meses, protagonizadas por buena parte de la Industria y la Distribución de y la labor del Banco de Alimentos, empezarían a dar sus frutos. Una buena noticia para el conjunto social que fabricantes y retailers deberán contrastar para modificar sus estrategias futuras.
El establecimiento está ubicado en el Paseo del Bertsolari Txirrita, genera empleo para 8 personas de forma directa e indirecta y cuenta con dos cajas de salida. Con esta apertura Carrefour continúa impulsando la fórmula de franquicia. Así, la compañía abrió el pasado año 2012 más de 60 centros franquiciados en toda España.
La cadena utiliza la enseña Carrefour Express para denominar a los supermercados de hasta 700 m2; Carrefour Market para las tiendas de 800 m2 a 2.000 m2 y la enseña Carrefour para el formato de hipermercado.
El grupo de origen galo cuenta en la Comunidad vasca con cinco hipermercados, tres supermercados Carrefour Market y diez supermercados Carrefour Express, además del centro que se inaugura mañana. En total, genera más de 4.145 empleos entre directos e indirectos en el País Vasco. En el último ejercicio, mantuvo relaciones comerciales con 431 empresas del País Vasco, por un importe de más de 252 millones de euros.
SHOPPER Y FIDELIZACIÓN
Shopper, emociones, emocionar, envolver al consumidor, clientes, fidelización, neuromarketing, engagement. Eran las palabras que daban título, como primer enfoque, a cada uno de los temas de la Jornada de Expo Retail del pasado 18 de octubre en el marco de la Feria ExpoRetail. Fueron también las palabras más repetidas en las exposiciones de los nueve conferenciantes, sin que en ningún momento hubiera lugar a confusión ni solapación. El tema está ahí, casi en embrión, a pesar de las múltiples realizaciones e investigaciones que están en marcha. Como dejaron claro cada uno de los ponentes en una larga jornada en la que nadie se movió de su asiento.
Con el shopper, quién es y qué quiere hoy, comenzaría el día. Y datos, como los aportados por Paula Goenaga, country manager de Popai Spain, partiendo de un exclusivo estudio puesto en marcha por su compañía que permite actualizar los datos vigentes sobre las variables y porcentajes de decisión que se toman en el punto de venta. Para ello, Popai ha puesto en marcha una combinación innovadora de monitorización de la neurociencia, seguimiento ocular y entrevistas personales. “En un esfuerzo –diría Goenaga- por descifrar el misterio de la mente del comprador y entender mejor la influencia que ejerce en el punto de venta “
Un shopper que quiere emociones en la tienda física y en la tienda online. Así lo hizo ver en una motivadora exposición Gosia Pajkowska, PR Manager de Vente Privee. Gosia ofreció las claves con las que para ella y su compañía, el primer club de ventas privadas online, aplica para conquistar al cliente. Con una buena base en emocionar para vincular como puso de manifiesto ofreciendo un cúmulo de datos sobre el perfil del comprador de estos clubs de venta que han pasado a ser referentes en el comercio online, básicamente moda de marca.
Emocionar para vincular. Utilizando conocimientos de Neurociencia y el Coaching. Buen experto, Xavier Borrás, gerente de Altavisibilitat daría toda una lección práctica de ello avalado por numerosos Mysterys Shopping centrados en la actitud del personal. Un personal, afirmó Borrás, que “necesita también entrenamiento emocional en habilidades de comunicación relacionadas
con la puesta en marcha de un Programa de Protocolo y Excelencia Comercial” El fin no es otro que conseguir el bienestar del cliente en su experiencia de compra.
EL QUÉ Y EL CÓMO SE VENDE
“La experiencia de consumidor, o consumer experience, no es solo qué se vende sino cómo se vende. Es decir, quién lo vende” En esta frase, Benoit Mahe, socio-director de Capkelenn y experto en coaching, en la misma línea de buscar la motivación de los equipos de tienda que Xavier Borrás, resumía la importancia del equipo de venta y su motivación. El vendedor, que “ “Igual que un actor de teatro, por el hecho de ostentar el rol de vendedor, no deja de ser si mismo” Insistiendo Mahé en cómo trasmitir considerar y generar autoconfianza, para, la exposición y la unión con la estrategia online “evitar esta miradas borrosas y esta desgana tan propia de la venta en retail”
En el cómo se vende, no faltó el análisis de cómo envolver al consumidor en una experiencia digital. Los beneficios que de ello pueden derivarse para el stock, la exposición y la unión con la estrategia online. Una ponencia con ejemplos visuales, muy dinámica de Roi Iglesias, general manager de Neo Advertising que se puede consultar íntegra en su página web personal (http://digitalsignagecreativo.com)
Vincularse a la enseña, con los nuevos canales de comunicación vistos como oportunidad pero también como el gran reto por los retailers. Ya estoy en Social Media ¿y ahora qué? Una pregunta muy escuchada en los puntos de venta y en la trastienda a la que Álex López, director de Sartia y experto en redes sociales no negó ni una respuesta. A su planteamiento y a las preguntas que el vivo debate generaría. Desde su experiencia y docencia en redes sociales de las que “no voy a negar, al principio era escéptico” afirmó con naturalidad, Álex López dejó un cúmulo de información sobre qué y cuáles son las herramientas que se pueden utilizar o a el le funcionan para rentabilizar y sobre todo gestionar la comunicación bidireccional y necesaria con los clientes.
ENGAGEMENT Y NEUROMARKETING
Guindas del pastel de una Jornada apretada, en debates y aprendizaje, por la novedad y el interés que suscitan, las ponencias dedicadas al Neuromarketing y sus aplicaciones en el Punto de Venta y el “EngagementEmocionalTM” como forma de dirigir el camino del shopper hacia la fidelización. . David Martínez Roig, socio-director de MarketingHuman guió a la audiencia con aportaciones sobre las existentes, desde la década de los sesenta, investigaciones y estudios de Neuromarketing, para una mejor comercialización o lanzamiento de nuevos productos. Con ejemplos y casos prácticos de estrategias para estimular cada uno de los cinco sentidos y disponer de una estrategia de marca multisensorial. “La estrategia de marca de las empresas se suele centrar en el componente
visual, afirma David, dejando de lado la posibilidad de estimular la percepción, atención y memoria por medio de los restantes cuatro sentidos .
Ponencia con sorpresa. Una sencilla demostración en directo de Eye Tracking y una descripción de sus beneficios para el diseño de productos y la mejora de la experiencia de compra en el punto de venta (Ver video al final)
Una experiencia de compra que ayude a la fidelización más necesaria que nunca y sin embargo no conseguida con las herramientas adecuadas hasta hoy. Llegaría casi al final de la Jornada, el análisis del consumidor, sus demandas y la posibilidad de satisfacerlas por medio del “EngagementEmocionalTM” un término acuñado y definido por Santiago S. Roldán, fruto de sus investigaciones con base científica, como Antonio Damasio o Robert Stemberg, entre otros – y prácticas a través del estudio de la oferta diferencial de tecnologías aplicadas al producto y a la venta, como los códigos QR o la Realidad Aumentada.
“El consumidor demanda una relación que aporte valor basada en el respeto” dice S. Roldán quién propone implementar el “EngagementEmocionalTM” en base a Siete Dimensiones por el desarrolladas con el objetivo de satisfacer clientes y fidelizarlos. La medición la fundamenta tanto en lo cualitativo » midiendo memorabilidad e impresión» como en técnicas tales como en reconocimiento facial. Los numerosos ejemplos visuales que ilustraron su intervención no dejaría a nadie indiferente.
Un caso práctico y muy ilustrativo por sus resultados, sobre la aplicación de herramientas de ID24 en Tommy Hilfiger, expuesto por Jakob Gottlieb, cerraron una apretada agenda de trabajo emocionante y llena de emociones.
La Jornada no defraudó. Gracias desde estas líneas a todos los que en calidad y número generosamente acudisteis a la llamada. Asistentes y ponentes. Detrás queda un buen número de ideas para el futuro, otras muchas para ya poner en práctica. Nos vemos pronto. Gestionando de nuevo emociones desde la trastienda.
EXPO RETAIL
Foro Retail, el programa de conferencias que se ha celebrado de forma paralela a Expo Retail, han contado con la participación en total con de más de 1.000 asistentes, que han tenido la oportunidad de compartir conocimiento y aprender de las experiencias de los ponentes en las 21 sesiones celebradas a lo largo de los tres días.
Con Lluís Martínez-Ribes, profesor titular de Esade y socio consultor de Martínez + Franch Consultores, Carlos Aires, vicepresidente de Retail Design Institute España, y Alicia Davara, redactora-jefa de DA Retail-Distribución Actualidad, quién escribe estas líneas, como directores-coordinadores, el Programa del Foro Retail se encuadraba bajo el paraguas de la Feria ExpoRetail, organizada por Planner Reed, celebrada en Feria de Madrid junto con Viscom Sign y Digital Signage World, eventos de Reed Exhibitions Iberia, empresa perteneciente, al igual que Planner Reed, al grupo Reed Exhibitions, el mayor promotor y organizador mundial de ferias y salones profesionales y de gran consumo.
Expo Retail ha contado con el patrocinio de Moinsa y Qurius Prodware y DA Retail-Distribución Actualidad como Media-aprtner y el apoyo de la Dirección General de Comercio Interior del Ministerio de Economía y Competitividad, la Comunidad de Madrid y el Ayuntamiento de Madrid, y la colaboración de las siguientes asociaciones: ACES, ACOTEX, adigital, AEF, ANEI, ANGED, ASEDAS, CEC, CEIM, COCEM y FEMP. Asimismo, las empresas HMY Yudigar, Microstrategy y Sensory Sounds han colaborado en esta edición.
(Video demostración EyeTracking: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=NO8PHorF-rs )
El reto, analizar cómo deben y con qué herramientas cuentan los gestores del punto de venta para vincularse con el nuevo consumidor. Exigente e informado, individual e interdependiente, interactivo y móvil, multitarea y multicanal, el consumidor hoy más que soluciones busca emociones.
Shopper y fidelización
Shopper, emociones, emocionar, envolver al consumidor, clientes, fidelización, neuromarketing, engagement. Eran las palabras que daban título, como primer enfoque, a cada uno de los temas de la Jornada de Expo Retail del pasado 18 de octubre en el marco de la Feria ExpoRetail. Fueron también las palabras más repetidas en las exposiciones de los nueve conferenciantes, sin que en ningún momento hubiera lugar a confusión ni solapación. El tema está ahí, casi en embrión, a pesar de las múltiples realizaciones e investigaciones que están en marcha. Como dejaron claro cada uno de los ponentes en una larga jornada en la que nadie se movió de su asiento.
Con el shopper, quién es y qué quiere hoy, comenzaría el día. Y datos, como los aportados por Paula Goenaga, country manager de Popai Spain, partiendo de un exclusivo estudio puesto en marcha por su compañía que permite actualizar los datos vigentes sobre las variables y porcentajes de decisión que se toman en el punto de venta. Para ello, Popai ha puesto en marcha una combinación innovadora de monitorización de la neurociencia, seguimiento ocular y entrevistas personales. “En un esfuerzo –diría Goenaga- por descifrar el misterio de la mente del comprador y entender mejor la influencia que ejerce en el punto de venta “
Un shopper que quiere emociones en la tienda física y en la tienda online. Así lo hizo ver en una motivadora exposición Gosia Pajkowska, PR Manager de Vente Privee. Gosia ofreció las
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| Benoit Mahe durante su exposición. |
claves con las que para ella y su compañía, el primer club de ventas privadas online, aplica para conquistar al cliente. Con una buena base en emocionar para vincular como puso de manifiesto ofreciendo un cúmulo de datos sobre el perfil del comprador de estos clubs de venta que han pasado a ser referentes en el comercio online, básicamente moda de marca.
Emocionar para vincular. Utilizando conocimientos de Neurociencia y el Coaching. Buen experto, Xavier Borrás, gerente de Altavisibilitat daría toda una lección práctica de ello avalado por numerosos Mysterys Shopping centrados en la actitud del personal. Un personal, afirmó Borrás, que “necesita también entrenamiento emocional en habilidades de comunicación relacionadas con la puesta en marcha de un Programa de Protocolo y Excelencia Comercial” El fin no es otro que conseguir el bienestar del cliente en su experiencia de compra.
El qué y el cómo se vende
“La experiencia de consumidor, o consumer experience, no es solo qué se vende sino cómo se vende. Es decir, quién lo vende” En esta frase, Benoit Mahe, socio-director de Capkelenn y experto en coaching, en la misma línea de buscar la motivación de los equipos de tienda que Xavier Borrás, resumía la importancia del equipo de venta y su motivación. El vendedor, que “ “Igual que un actor de teatro, por el hecho de ostentar el rol de vendedor, no deja de ser si mismo” Insistiendo Mahé en cómo trasmitir considerar y generar autoconfianza, para, la exposición y la unión con la estrategia online “evitar esta miradas borrosas y esta desgana tan propia de la venta en retail”
En el cómo se vende, no faltó el análisis de cómo envolver al consumidor en una experiencia digital. Los beneficios que de ello pueden derivarse para el stock, la exposición y la unión con la estrategia online. Una ponencia con ejemplos visuales, muy dinámica de Roi Iglesias, general manager de Neo Advertising que se puede consultar íntegra en su página web personal (http://digitalsignagecreativo.com)
Vincularse a la enseña, con los nuevos canales de comunicación vistos como
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| Sala a tope toda la jornada. |
oportunidad pero también como el gran reto por los retailers. Ya estoy en Social Media ¿y ahora qué? Una pregunta muy escuchada en los puntos de venta y en la trastienda a la que Álex López, director de Sartia y experto en redes sociales no negó ni una respuesta. A su planteamiento y a las preguntas que el vivo debate generaría. Desde su experiencia y docencia en redes sociales de las que “no voy a negar, al principio era escéptico” afirmó con naturalidad, Álex López dejó un cúmulo de información sobre qué y cuáles son las herramientas que se pueden utilizar o a el le funcionan para rentabilizar y sobre todo gestionar la comunicación bidireccional y necesaria con los clientes.
Engagement y neuromarketing
Guindas del pastel de una Jornada apretada, en debates y aprendizaje, por la novedad y el interés que suscitan, las ponencias dedicadas al Neuromarketing y sus aplicaciones en el Punto de Venta y el “EngagementEmocionalTM” como forma de dirigir el camino del shopper hacia la fidelización. David Martínez Roig, socio-director de MarketingHuman guió a la audiencia con aportaciones sobre las existentes, desde la década de los sesenta, investigaciones y estudios de Neuromarketing, para una mejor comercialización o lanzamiento de nuevos productos. Con ejemplos y casos prácticos de estrategias para estimular cada uno de los cinco sentidos y disponer de una estrategia de marca multisensorial. “La estrategia de marca de las empresas se suele centrar en el componente visual, afirma David, dejando de lado la posibilidad de estimular la percepción, atención y memoria por medio de los restantes cuatro sentidos
Ponencia con sorpresa. Una sencilla demostración en directo de Eye Tracking y una descripción de sus beneficios
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| David Martínez Roig y su aportación práctica de Eye-Tracking |
para el diseño de productos y la mejora de la experiencia de compra en el punto de venta (Ver video al final)
Una experiencia de compra que ayude a la fidelización más necesaria que nunca y sin embargo no conseguida con las herramientas adecuadas hasta hoy. Llegaría casi al final de la Jornada, el análisis del consumidor, sus demandas y la posibilidad de satisfacerlas por medio del “EngagementEmocionalTM” un término acuñado y definido por Santiago S. Roldán, fruto de sus investigaciones con base científica, como Antonio Damasio o Robert Stemberg, entre otros – y prácticas a través del estudio de la oferta diferencial de tecnologías aplicadas al producto y a la venta, como los códigos QR o la Realidad Aumentada.
“El consumidor demanda una relación que aporte valor basada en el respeto” dice S. Roldán quién propone implementar el “EngagementEmocionalTM” en base a Siete Dimensiones por el desarrolladas con el objetivo de satisfacer clientes y fidelizarlos. La medición la fundamenta tanto en lo cualitativo “ midiendo memorabilidad e impresión” como en técnicas tales como en reconocimiento facial. Los numerosos ejemplos visuales que ilustraron su intervención no dejaría a nadie indiferente.
Un caso práctico y muy ilustrativo por sus resultados, sobre la aplicación de herramientas de ID24 en Tommy Hilfiger, expuesto por Jakob Gottlieb, cerraron una apretada agenda de trabajo emocionante y llena de emociones.
La Jornada no defraudó. Gracias desde estas líneas a todos los que en calidad y número generosamente acudisteis a la llamada. Asistentes y ponentes. Detrás queda un buen número de ideas para el futuro, otras muchas para ya poner en práctica. Nos vemos pronto. Gestionando de nuevo emociones desde la trastienda.
PeopleShop, estudio mundial sobre el comprador actual realizado por Leo Burnett, identifica a España como el primer país europeo en el número de contactos utilizados en el proceso de compra. La mitad de los compradores utiliza de media hasta 21 canales de información a la hora de elegir un producto. España es también el primer país europeo en uso intensivo de los canales emergentes, tales como redes sociales, smartphones y tablets, códigos QR y otras aplicaciones.
¿El retail responde? Los análisis de consultoras indican que no. La primera mención retail en el Ranking Social Brands Top 100 que mide el grado de interacción de las Marcas en Redes Sociales, es para ASOS en el puesto número siete. Ninguna otra enseña hasta los puestos 39 y 40 con TOMs y los supermercados británicos Sainsbury’s. Ningún retailer destacado en Twitter, Facebook, Youtube o Google +
¿Quiénes están usando las redes y cómo? Mismos resultados negativos en el análisis de Comscore. Destacan sí, Asos, H&M, Zara, Topshop y La Redoute, a nivel europeo. En España, Mercadona, El Corte Inglés, Zara, Leroy Merlin, Media Markt. Las primeras enseñas a en visibilidad, en seguidores. ¿En ROI Social Media? Suspenso de nuevo.
Conclusiones para la reflexión. El más definitivo. Seis de cada diez compradores esperan una experiencia de compra de integración multicanal que no encuentran en sus retailers. Ustedes tienen la palabra.
La alta penetración de smartphones en los países desarrollados, ha hecho que el 20% del negocio se realice a través del m-commerce, una tendencia en aumento, que representa el 30% del tráfico de la web y que, sin duda, supone un impulso para las compras virtuales.
Además de esta herramienta, la plataforma cree hay cinco factores clave que han contribuido al éxito de su modelo: desarrollo de ofertas de categorías y productos, especialmente de los dirigidos al público femenino (70%); potenciación de la moda, que supone el 70% de la facturación; incremento de la notoriedad de marca; crecimiento internacional y el ya citado m-commerce.
Junto a ellos, cabe destacar la innovación constante y la inversión en logística. Showroomprive gestiona hasta 100.000 pedidos diarios, por lo que es fundamental obtener una ventaja diferencial frente a la competencia. En este sentido, su apuesta se concreta en entrega express en 72 horas, disponible para un 40% de las compras, en todos los países en los que tiene actividad (24 h en Francia) y entrega de pedidos en 3 días laborables. Partiendo de estas premisas, Thierry Petit, CEO y cofundador de la compañía, prevé un nuevo avance en 2013, que situaría la cifra de negocio en 370 millones de euros.
Con 13 millones de socios en Europa (2 de ellos en España), Showroomprive genera 350 millones de páginas vistas y 25.000 visitas al mes. La web, con 15 millones de productos vendidos y una cesta media de 55 euros por pedido, ofrece 1.650 marcas de moda, cosméticos, decoración, niños, gastronomía, equipamiento deportivo, pequeño electrodoméstico y tecnología de portfolio.
Actualmente, más de 400 personas, de 15 nacionalidades distintas, trabajan para la compañía en sus oficinas de Madrid y París.
Raventós se ha alzado con el galardón en al que han concurrido un total de quince emprendedores, procedentes de las siete zonas geográficas en las que se divide el Premio. Junto a ella., otros seis emprendedores se han obtenido distinciones en las diferentes categorías de esta 17ª edición de los Premios. Así, en “Trayectoria Empresarial” ha resultado ganador Manuel Fernández, presidente de Pescanova. El Premio al “Emprendedor Emergente”, ha recaído en Juan José Aguaded, presidente de Marypaz; el “Premio a la Internacionalización” ha sido para Carlos Ventós, consejero delegado de Grupo Lucta y el “Premio a la Innovación”, ha sido otorgado a Antonio Pellicer y José Ramohí, fundadores y presidentes del Instituto Valenciano de Infertilidad (IVI).
El “Premio Emprendedor del Año” también incluye el “Premio al Emprendedor Social”, que ha recibido Jesús Gumiel, presidente de COCEMFE Badajoz (Federación de Asociaciones de Minusválidos Físicos de la provincia).
La Presidenta de Codorníu, María del Mar Raventós, será, asimismo, la representante española en el certamen mundial del “Premio Emprendedor del Año”, que Ernst & Young celebrará a principios del próximo mes de junio en Montecarlo, y al que concurrirá con el resto de ganadores nacionales de este Premio en otros 50 países.
La compañía, interproveedor de Mercadona, achaca este avance a que, un año después de la apertura de una nueva fábrica en Xixona, la producción de las tabletas de chocolate marca Hacendad0 alanzó las 6.600 toneladas. En 2012 Antiu Xixona también incrementó la fabricación de turrón, elaborando 5.800 toneladas, 400 más que en el 2011.
A lo largo del pasado año, la firma alicantina creó 35 puestos de trabajo e invirtió más de un millón de euros en maquinaria de última generación y en la mejora de las diferentes instalaciones con las que cuenta en la actualidad. El director general de Antiu Xixona, César Soler, se ha mostrado satisfecho tanto por el crecimiento en la venta de pastillas de turrón como de tabletas de chocolate.
En 2011 Antiu Xixona puso en marcha una nueva fábrica especializada en productos de chocolate, en el polígono de El Espartal III, en Xixona. Con esta planta, de 12.000 m2 y 11 millones de euros de inversión, ha previsto alcanzar una producción de 8.000 toneladas de chocolate en 2013. En la actualidad, fabrica 18 referencias distintas de tabletas.
En 2012 el Departamento de I+D+i de Antiu Xixona desarrolló en 2012 el primer turrón de chocolate crujiente sin gluten del mercado. En ese año, la turronera también consiguió la renovación de la ISO 14.000, una norma internacionalmente aceptada que certifica a las compañías que consiguen un equilibrio entre el mantenimiento de la rentabilidad y la reducción de los impactos en el ambiente.
Su gran ventaja es que ha sido certificada como apta para horno microondas y no inflamable por TUV Rheinland, compañía internacional de evaluación y certificación de calidad que garantiza la inocuidad de los productos.
La nueva etiqueta aporta una protección optimizada y sin riesgos, así como una desactivación mejorada en el punto de venta. Gracias a ello, los minoristas pueden rentabilizar la disponibilidad de los productos y maximizar la experiencia de compra de sus consumidores, incrementando las ventas.
La 4010 EP Food se puede aplicar en origen en el momento de fabricación y elaboración de los productos o directamente en el punto de venta. Mantiene su rendimiento mejorado a lo largo de toda la cadena de suministro, incluso después de que el producto haya sido almacenado en un congelador.