“Uno de los retos más importantes a los que se enfrenta el sector del retail es ofrecer a los consumidores una excelente experiencia de usuario en todos los canales, independientemente de si hacen una compra o consulta vía página web, a través de un dispositivo móvil o en la propia tienda” afirma. Ray Carlin, vicepresidente y director general de soluciones de retail de HP
Con la vista puesta en la experiencia del consumidor en todos los canales que elija en cada momento para actuar con el retailer, HP ofrece un portfolio de soluciones end-to.end que permiten ofrecer una experiencia completa con el máximo nivel de compromiso con el cliente.
Se trata de adaptar la oferta tecnológica al nuevo concepto basado en la experiencia del cliente del retail 3.0. Para Amin Shahidi, vicepresidente Retail Consumo de HP, cuatro son los factores claves que más impacto tendrán en el retail futuro. Los datos, la experiencia de compra, nuevos horizontes en la colaboración y el adecuado control de la cadena de suministro, la gestión del back-office.
En el entorno analítico, Shjahidi considera necesario desarrollar una visión global de toda la empresa que permita trazar una estrategia común. No como hasta ahora en que los retailers han estado invirtiendo en soluciones independientes por áreas, fijación de precios, optimización de espacios o análisis de clientes, sin trabajar posteriormente estos datos de manera cruzada entre los distintos departamentos.
La experiencia del cliente será clave. Identificar la elección de los consumidores en todos y cada uno de los canales para poder trazar una integración omnicanal, con gran interactividad y estrategia individual y única que oermita orientar la elección del consumidor hacia el negocio global.
Parte importante de la nueva estrategia omnichannel estará en construir nuevas formas de colaboración con los proveedores. Más allá de la información compartida de previsiones y ventas de los productos trabajados en común, se impone un apoyo a la experiencia de cliente en todos los canales, una experiencia que en buena parte deriva de la propia experiencia con el proveedor, con el producto.
Por último, es necesario trazar lo que Shadidi llama una “agenda clara y concreta” para un eficaz control del back-office en todos los puntos de la cadena de suministro, incluidas las operaciones en tienda
SOLUCIONES INTEGRADAS
La oferta presentada por HP en Retail’s Big Show pasa por la integración total del punto de venta. Desde sistemas de punto de venta móviles y tradicionales, hasta soluciones interactivas y de auto-servicio, las innovaciones presentadas en RBS por HP pasan por conseguir un el máximo rendimiento en la buscada experiencia multicanal.
Cartelería digital, en las que la compañía destaca como una de las pocas empresas tecnológicas que ofrece este tipo de soluciones, incluyendo displays micro-bezel de HP para video walls, capaces de proporcionar al usuario acceso rápido y sencillo a la información, entretenimiento y otras aplicaciones. Estas soluciones están diseñadas para integrarlas de forma sencilla en la estructura existente del retailer y en la arquitectura de la tienda.
Monitores táctiles, con máxima usabilidad y durabilidad, diseño y función flush-glass. Los monitores incluyen tecnología de pantalla táctil tan intuititva y con el mismo nivel de respuesta y familiaridad que ofrecen las tablets y smartphones. Pueden ser utilizados por el propio cliente, ya que se coloca junto al sistema de punto de venta o también se puede instalar en la pared como kiosco multimedia
Auto pago HP CX1, una solución eficiente y flexible en una pequeña configuración que ayuda al sector retail a manejar las líneas de producto y las horas de pico de tráfico ofreciendo a los clientes la opción de escanear sus propios productos. HP también ofrece estas soluciones en formato hardware escalable y personalizable para promociones en tienda, cupones descuento y para compartir información de producto.
Soluciones de análisis HP Autonomy que permiten al sector retail conocer el retorno de la inversión de los programas de marketing implementados. Estas soluciones son utilizadas por el departamento de marketing para combinar datos de clickstream con información no estructurada y otros datos provenientes de terceras partes para obtener un entendimiento más completo de los intereses y preferencias del cliente. La suite Autonomy Marketing Performance es la forma perfecta para gestionar Big Data y crear así una clara ventaja competitiva en el mercado.
HP Printables que permiten al sector retail enviar cupones personalizados y contenidos bajo demanda directamente a las impresoras de HP conectadas a través de internet. Los consumidores consiguen de este modo, ofertas y promociones adecuadas a su perfil y sus preferencias, y el sector retail obtiene una forma de hacer marketing rentable, segura y escalable.
Avanzadas soluciones tecnológicas para el retail que allí pudieron verse. Infinitas, y muy innovadoras, tanto para los retailers en su relación con el cliente, como para los gestores del punto de venta y de la cadena de suministro.
Compañías líderes como IBM, HP, Intel, Cisco, Wincord Nixdorf, Microsoft, Dell, NCR, 3M Touch, Ingenico, Epson, hasta 500, y sus soluciones, algunas ya implantadas en el Grupo Metro, en Wal Mart, en Tesco o McCormick y Coca Cola por citar solo unos ejemplos, con demostraciones directas de lo que ya es capaz de hacer la tecnología punta para transformar el retail. DA RETAIL irá mostrando en sucesivas crónicas lo más destacado de cada uno de estos proveedores de la Industria tecnológica, no solo en movilidad y pagos móviles.
También en la gestión del negocio, desde elevadores para carros de compra aptos para escaleras mecánicas a modernos sistemas de escaparatismo con macro pantallas de digital signage o soluciones de lectura por Radiofrecuencia (RFID), en el momento en que parece será ya su despegue definitivo, a los robots inteligentes y mecanicos capaces de realizar en su recorrido un perfecto inventario en el punto de venta.
Soluciones de RFID, de sistemas de pago móviles, e-cuponeo, fidelización, geolocalización o gestión de inventario al reconocimiento facial, multipantallas, probadores virtuales o en 3D, realidad virtual y hasta la todavía incipienta nueva industria basada en la nanotecnología, aplicable en sanidad y también en alimentos, ropa o telefónos inteligentes, sector en el que el mejor ejemplo es la investigación que lleva a cabo Nokia desde hace tres años para su aplicación en los futuros accesorios móviles flexibles.
Metro, Pepsico o McCormick. Con Intel, mejor gestión y experiencia de compra
Un año más, Intel presentaría en Retail’s Big Show un escaparate de innovaciones pensadas en ayudar a los líderes de la industria atraer a los consumidores hacia experiencias sensoriales únicas. En palabras de Michelle Tinsley, director de la división retail de Intel Solutions “soluciones tecnológicas que permitan a los retailers ofrecer diversión y experiencia de marca, al tiempo que se reducen los costes de inventarios”
Ejemplos concretos de conseguir imagen de marca a través de experiencias inteligentes en el interior de la tienda son los desarrollados por Intel con Costa Coffee, McCormick & Company y Metro Group.
McCormick & Company trabaja con la empresa tecnológica en la implantación de un proyecto para informar a los clientes de todas las opciones de sabores ofrecidas de una forma divertida y cautivante. Un total de cinco demostraciones, incluyendo Flavor Print (impresión del sabor), para explorar cada sabor, Guess That Spice (adivine el condimento), para poner a prueba el conocimiento sobre especias, Flavor Explorer (explorador de sabores), para saber curiosidades sobre la empresa, así como videos y un área para demostraciones del chef. Actualmente disponible en la Tienda World of Flavors de McCormick, la experiencia digital está equipada con procesadores Intel CoreTM con Intel AMT y alcanza un promedio de utilización de entre un 70 a 75%.
Costa Coffee, la segunda cadena del mundo de café, trabajó con Intel para desarrollar un terminal inteligente que ofrece a los clientes un nivel sin precedentes de personalización Java en áreas inviables para una tienda. Costa Express, es un kiosco de autoservicio con pantalla táctil que ofrece la posibilidad de pago digital. Juntio a un software anónimo, registra datos de quiénes utilizan la máquina para gestión posterior del retailer en cuanto a adecuar la oferta conveniente en cada local. Los kioscos funcionan ya en 2.500 locales en el Reino Unido.
Metro y Pepsico. Diversión y mejor inventario. Reducir costes al tiempo que satisface al consumidor en su experiencia es el objetivo de las dos soluciones inteligentes desarrolladas por Intel para PepsiCo y el Grupo Metro. Un kiosco interactivo que permite a los compradores adquirir su bebida refrescante con información adicional sobre sus aportaciones nutricionales , promociones o anuncios en video, de forma digital al tiempo que permite al distribuidor conocer cuando es necesaria la actualización del contenido o los niveles de inventario
Asimismo, el Grupo Metro trabaja con la tecnológica para el sumisnistro de etiquetas digitales instaladas en lineales y pantallas para llamar la atención hacia nuevos productos con diversas animaciones o la posibilidad de modificar los precios de forma automática en toda la tienda.
La experiencia es todo
La frase, pronunciada por Frank Riso, Director de la División de Retail de Motorola Solutions, resume las mil y una innovaciones que la industria tecnológica tiene ya listas para su aplicación en el punto de venta.
El objetivo “la experiencia es todo” implica el nuevo enfoque del negocio retail hacia el consumidor digital y también hacia la mejor gestión del back-office. Si en la edición 2012 de Retail’s Big Show vimos las primeras demostraciones de kioscos interactivos con capacidad de información adicional una vez en la tienda, la última generación de kiuocos integra soluciones combinadas de ayuda al cliente y al gestor. Además del objetivo final, crear en el punto de venta un ambiente de diversión y experiencia única. Para muestra, pequeños botones a continuación .
Motorola Customer Concierge, kiosco que permite una interacción virtual del consumidor dentro de la tienda. Conectado con todos los dispositivos móviles del punto de venta y con la pág web, ofrece la posibilidad de buscar productos e información adicional, pedir la asistencia de un experto, ya sea de la tienda ya por la via chat y conocer la disponibilidad del artículo.
Kiosco virtual ropa concetado a RFID. Permite al cliente hacer una mejor elección de producto de acuerdo a su talla y la combinación de las prendas en conjunto. Incorpora pago directo en la propia tableta sin pasar por caja.
Microsoft y su última versión de Microsoft Dynamics para Retail. Capacidad omnicanal y preparada para la próxima generación de puntos de venta. La solución ofrece prestaciones para que el comercio electrónico sea más ágil a través de una nueva tecnología de búsqueda, escaparate de tienda on-line integrado y un catálogo y gestión de pedidos en tiempo real.
Microsoft Dynamics Point of Sale. Una solución que permite en un único motor de comercio omnicanal, gestionar todos y cada uno de los canales de los retailers. Su pantalla preparada para ser táctil, facilita crear estrategias alineadas con descuentos y promociones. Al soportar Windows 8 y el trabajo con tablets, se pueden elegir varios dispositivos.
Wincor Nixdorf presentó en la Expo de NRF su solución Wincor Wallet que convierte a los smartphones en monederos electrónicos para pagar sin efectivo en todos los canales. Permite pagar tanto en comercios tradicionales como en tiendas on-line gracias a los códigos QR o la tecnología NFC. Integrada en la TP Application Suite, la plataforma virtual para minoristas de Wincor Nixdorf y en la suite para estaciones de servicios.
1. Wifi gratuita. Mientras que en España sigue siendo una excepción encontrar un supermercado o tienda que ofrezca de forma gratuita wifi a sus clientes (incluso la mayoría de los hoteles siguen cobrando por wifi), en Miami es frecuente encontrar supermercados y cadenas de alimentación que ofrezcan wifi gratuita a sus visitantes. El uso de smartphones está muy extendido (como también lo está en España) pero se aprovecha su uso en el punto de venta y esta interacción se ha convertido en una de las claves para la venta multicanal.
2. Apps. Suele ocurrir que los retailers en España se ponen muy nerviosos cuando observan que un cliente desenfunda su teléfono y más todavía cuando hace una fotografía con en el punto de venta. En Miami ya se ha perdido esta miopía (si alguna vez existió) y no sólo animan a hacerlo con diferentes estrategias, sino que el propio gerente de la tienda invita a dialogar y compartir, como fue el caso vivido en primera personal en Publix.
Además, las marcas desarrollan Apps que ofrecen de forma gratuita a sus clientes con la finalidad de mejorar su experiencia de compra, guiar al cliente en centros comerciales, ofrecer descuentos y trabajar el desarrollo de marca de forma profesional.
3. Profesionalidad y gestión por categorías. En España, planograma y gestión por categorías siguen siendo palabras de desconocido significado y aplicación. Una correcta gestión por categorías, estudio de los facings y de la rotación de productos resultan fundamentales para la optimización del lineal. Es sabido y demostrado que el Neuromarketing y eye tracking todavía contribuyen más a desarrollar de forma objetiva el “lineal perfecto”. Pese a ello en España nos seguimos encontrando con estanterías organizadas al “azar” y por intuición. En Miami pudimos ver incluso el planograma en un lateral de la estantería y su perfecta plasmación en el mural por parte del personal de la tienda.
4. Food Trucks. Ofrecer valor añadido en alimentación y desplazar la oferta hasta la demanda son los dos conceptos básicos que centran la estrategia de los Food Trucks. Desde Brickell a Down Town Miami observamos camiones que se diferencian mediante ofertas gastronómicas diferenciadas y hacen llegar sus productos al punto donde se encuentran sus clientes, haciendo uso de nuevas tecnologías e internet para poder localizarlos fácilmente.
Purple People Eatery, Cheese Me, Meso Hungry y Slow Food Truck son algunos ejemplos.
5. Marca España en alimentación. El potencial de la marca España en alimentación es indiscutible en alimentación. Importantes cocineros como José Andrés (con el cual tuve el placer de colaborar en el lanzamiento del pavo de acción de gracias de Cascajares) son reconocidos y gozan de un gran prestigio en la población americana y en la Casa Blanca.
Sin embargo, como norma general, las empresas españolas siguen teniendo “complejo” de utilizar la bandera de España cuando exportan sus productos. En cambio, productos fabricados en EE.UU. la utilizan como principal valor añadido, (con más o menos acierto en el diseño gráfico) tal y como se puede apreciar en la fotografía.
6. El valor añadido de un producto se reconoce y se paga. Mientras que en España la preocupación de los fabricantes y distribuidores se centra en precio, precio y precio, dejando de lado importantes segmentos de mercado, en Miami los productos que ofrecen un claro valor añadido y diferenciación se reconocen por el mercado y se pagan. Packagings muy cuidados que destacan el producto, exposiciones en el punto de venta, degustaciones y merchandising siguen siendo importantes palancas de promoción. En España, seguimos preocupados por ahorrar y quitar el UVI a un packaging para ahorrar un céntimo.
Pizzas y lasañas en Costco ofrecen en sus packagings mensajes de “Real cheese” con la finalidad de poner en valor la calidad de su queso frente a otros “productos” que se utilizan en la industria con la finalidad de reducir costes. Algo similar encontramos en el sector cárnico, donde se destaca en el etiquetado “No added Steroids or Hormones”.
En resumen, Miami ofrece a las empresas españolas muchas ideas y conceptos para obtener beneficios de una forma bidireccional, es decir, importando conceptos a España y ofreciendo pistas sobre el mejor modo para exportar y aportar valor. No es suficiente con introducir el producto en un contenedor y enviarlo al otro lado del océano. Hay que estudiar el mercado, los hábitos de consumo y adaptar el producto (especialmente el packaging) al mercado local, como por ejemplo hace Burger King, cuyo director vicepresidente de Marketing para Latino América y Caribe, José R. Costa nos contó que adaptan sus recetas a los gustos de la población de Miami, teniendo ya en su surtido tacos y preparando importantes novedades para este año.
Es una de las cadenas de grandes almacenes más antiguas del mundo. También todo un símbolo para los estadounidenses por su tradicional desfile del Día de Acción de Gracias. Ahora Macy`s se adelanta a competidores de cualquier sector y tamaño incorporando en sus tiendas un buen número de elementos tecnológicos que le permiten construir una auténtica estrategia cross channel.
“No importa cómo, cuándo o dónde nuestros clientes prefieren explorar o comprar. Lo que importa es construir relaciones más profundas y a largo plazo con ellos, haciendo que Macy’s y Bloomingdale sean accesibles” Con esta filosofía, expresada por su presidente, Terry J. Lundgren, la cadena de grandes almacenes Macy`s ha ido incorporando en bueno número de sus establecimientos accesorios tecnológicos, algunos con innovaciones no conocidas hasta hoy, que le permiten crear una experiencia de compra única. Muchas a modo de prueba como comenta el primer ejecutivo de la cadena. “Queremos ser líderes en la adopción de tecnología en nuestras tiendas, afirma, aún conscientes de que no todas las ideas tendrán éxito a largo plazo”
Los tablets y su múltiples aplicaciones, tienen un gran protagonismo. Tablets como puntos de información, de secciones, productos, precios, pero también con la posibilidad de navegación por otros surtidos disponibles en puntos de venta lejanos o en almacén a través del servicio Search & Send. Compra online en el punto de venta y entrega en el domicilio o lugar de trabajo, gratuita para importes superiores a 50 $. En tienda, los dispositivos móviles sirven de ayuda en la búsqueda de productosen exposición o en catálogo en diversas secciones, desde zapatos a joyería, con desmostraciones en este último caso de las características de las piezas o posibilidades de montajes y diseños diferentes.
En cosmética, Macy`s ha incorporado en cuatro de sus mayores tiendas el espacio de belleza digital The Beauty Spot. Una solución desarrollada por Intel para ayudar a aquellos compradores, mayoritarios según las investigaciones últimas, que prefieren buscar e informarse de los productos de cosmética, belleza o fragancias de forma anónima, individual, un hecho imposible en surtidos amplios y poco accesibles a los clientes. El espacio, permite obtener información detallada de los productos buscados o nuevos, promociones, precios o leer los comentarios compartidos por otros clientes y guardar la información ya sea de forma impresa, ya enviada por correo electrónico a su telefóno móvil.
Macy’s, con sedes en Nueva York, Cincinnati y Ohio, cuenta con 850 establecimientos en Estados Unidos y Puerto Rico. Sus ventas en 2010 alcanzaron 25.000 millones de dólares. Da empleo a 170.000 personas. En los últimos doce meses, en los que ha ido incorporando las últimas innovaciones, sus acciones experimentaron un alza del 14,95 %.
Retailers y desarrolladores Es el inicio de una nueva era que podría resultar también el fin del dinero en efectivo.
Hace más de medio lustro que se viene hablando de una muy próxima sociedad sin dinero. Datos de McKinsey estiman en un coste medio de 200 euros por ciudadano europeo la circulación de efectivo. Sumando otras formas de pago, cheques y tarjetas, podría suponer entre un 2 % y un 3 % del total del PIB de los países de la Comunidad Europea.
Las ventajas que han llevado a los medios de pago electrónicos a su masiva popularización encuentran ahora grandes aliados en la tecnología móvil y con ella novedosos sistemas de pagos que se extienden con rapidez. Los consumidores además de en un principio la practicidad, encontrarán otras ventajas basadas en sistemas de fidelización ligados a ofertas, descuentos o facilidades en servicios. Todo ello aprovechado por los sumistradores que tejerán en torno a un simple sistema de pago, en este caso móvil, todo un complejo e infinito campo para el marketing de compañías y marcas.
Oportunidades detectadas desde hace más de un lustro por operadores y empresa líderes tecnológicas que han ido tejiendo un entramado en el que, unos como pioneros, otros incorporados después, transformarán el sector desde las finanzas puras al más complejo y competidor mundo comercial.
Google Wallet
Reemplazar los terminales de pago o las tarjetas de crédito es un objetivo complejo dado la variedad de elementos que entran en juego. Además de la necesaria tecnología, hace falta coordinar a los bancos, emisores de trajetas de crédito o débito, empresas telefónicas, vías de pago, suministradores de productos, tiendas y otros establecimientos comerciales o de servicios. En ello están los grandes del sector tecnológico.
La mayor compañía tecnológica del mundo, Google, puso en marcha en octubre de 2011 Google Wallet. Un sistema de pago a través de smartphones que de momento solo es válido para el sistema operativo Android. Funciona a través de un chip NFC (Near Field Communication, o Cerca del Campo de Comunicación) regulado por el sistema PayPass de Mastercard, que permite un intercambio de datos entre dos dispositivos próximos uno del otro, como puede ser el caso de un lector junto a una caja registradora en tienda. El comprador solo tiene que acercar su teléfono -o tablet- en el que previamente se ha cargado la información de sus tarjetas de crédito, para realizar el pago de sus compras, canjear sus puntos de fidelización o acogerse a ofertas y promociones del punto de venta.
Además de Google, Nokia, Sony o BlackBerry se han decantado por la tecnología NFC, En el lado contrario hasta ayer, Apple parece indicar en sus manifestaciones últimas que acabará acogiéndose a ella, un hecho que daría un fuerte empuje a la definitiva implantación masiva de los sistemas de pago móviles.
¿Futuro sin POS ?
Sería, es ya posible, un futuro sin terminales POS en el punto de venta. Realidad ya en algunos casos, pocos, la elevada inversión frena la implantación, retailers en otros lugares del planeta. En España de momento ni soñarlo. Esperemos y veremos. La realidad se acabará imponiendo. Bastará para que uno solo de los líderes implante la tecnología adeduada para que le resto acelere en sus planes de compra experimental.
Realidad ya en países orientales desde hace años, Japón o Corea, en el resto del mundo el pago a través de móvil es incipiente. Existen si multitud de comercios adheridos al sistema de Google Wallet (billetero) especialmente en Estados Unidos. Cadenas como Gap o Toys’R’ Us ofrecen ya en algunas de sus tiendas la posibilidad de pagar a través de los smartphones de los clientes. En España, se iniciaron a finales del pasado año algunos proyectos pilotos puestos en marcha por Telefónica en colaboración con La Caixa y Visa Europa.
Una experiencia de compra que tiene en la diversión, comodidad, eficacia, tiempo, su mayor valor añadido. La tienda y sus productos se vuelven protagonistas no solo de la necesidad del acto de compra. También la practicidad y ¿por qué no? la diversión. Los desarrolladores de sistemas de pago conocen bien el nicho de mercado creciente que existe alrededor de los ya clásicos TPvs, a pesar de los avances presentados en últimas fechas por lo fabricantes.
Tablets y smartphones. Ocio y negocio
Ocho de cada diez compañías del Fortune 100 cuentan con proyectos concretos para utilizar Tablets en sus negocios. Entre ellas, muchas grandes compañías de retail. Y no tan grandes. Las posibilidades del business móvil son infinitas. No digamos sus aplicaciones en empresas de venta de productos y servicios.
Popularizados en menos de dos años entre la sociedad de consumo, smartphones y tablets han tomado un protagonismo especial en el diseño futuro de las relaciones en las organizaciones. En el caso del comercio móvil, su primer despegue llegaría en 2011, con numerosas empresas de venta online adaptando sus negocios a la navegación por estos dispositivos.
Las cifras del mercado norteamericano no dejan lugar a dudas. Las ventas online realizadas desde alguna herramienta móvil se duplicaron en los últimos meses del año, suponiendo a finales de diciembre en 3,74 % del total de ventas electrónicas.
Su aceptación masiva por los ciudadanos ha llevado a la mayoría de fabricantes a presentar sus modelos muchos a precios más económicos. En tabletas, no todo es Apple a pesar de los 1,43 millones de iPad vendidas en el último trimestre de 2011. Seis millones en el mismo periodo ha colocado Amazon de su Kindle FIRE a un precio de 199 dólares, menos de la mitad del iPad más económico. Y están las fabricadas por marcas como Samsung, Sony, Asus o LG todas basadas en el sistema operativo Android.
Las previsiones apuntadas por los analistas hablan de una explosión de la tendencia conocida como BYOD (Bring Your Own Device) o lo que es lo mismo, usos doble de los dispositivos móviles, en el ocio y en el trabajo. De hecho, este parece ser el año en el que despeguen los tablets y smartphones y su uso dentro de las empresas.
SEPHORA EN MEATPACKING, EXPERIENCIA ÚNICA EN PAGO MÓVIL
El uso de dispositivos tablets en puntos de venta y sus múltiples aplicaciones, desde consultar ofertas, promociones, comparar precios o, incluso, realizar compra online desde el espacio físico del punto de venta comienza a extenderse en algunas compañías de retail. Sus posibilidades son múltiples y son las tiendas las que eligen unas u otras estrategias de marketing. La última conocida, la de la cadena británica de supermercados Sainsbury sus carritos Sky go trolley, equipados con una tablet y altavacoces que permiten a los clientes la posibilidad de ver sus eventos deportivos al tiempo que realizan sus compras.
Apenas experimentado, al menos en países occidentales, el pago a través de móvil puede extenderse de forma rápida. En Estados Unidos, la primera en subirse al carro de la movilidad en el pago ha sido la cadena de perfumerías Sephora, propiedad del grupo LVMH, en su recién estrenada tienda en la zona más cool de Nueva York, Meatpacking District, al oeste de la isla de manhattan, el barrio con mayor número de tendencias de toda la ciudad.
Su pasado industrial, fábricas y mataderos cárnicos, extremadamente peligroso a finales del pasado siglo, se ha convertido en el terreno más cool de la ciudad. Museos de Arte Contemporáneo, exclusivos negocios de diseñadores internacionales, restauradores, bares o discotecas de ambiente de lujo llenan los antiguos almacenes. El mismo Apple abrió allí hace unas semanas su tienda ya más emblemática, sin nada que envidiar a la de la Quinta Avenida.
La tienda Sephora en Meatpacking District, abierta en septiembre de 2011, une a sus ya clásicos cursos y talleres de maquillaje, eventos o una galería de arte para artistas poco conocidos, las más modernas aplicaciones tecnológicas adaptadas al punto de venta. Es de hecho la primera tienda Sephora en todo el mundo que dispone de iPads repartidos por todo el espacio que permiten buscar productos, informarse o interactuar con ellos.
Es también la primera en el mundo en la que los terminales puntos de venta –TPVs o POS- han desaparecido, permitiendo realizar los pagos a través de los dispositivos móviles de los clientes. Solo una pequeña caja de urgencia para aquellos casos en que el cliente exija el pago tradicional. Un checkout afirman más rápido, eficiente y fácil que plantea también una mayor desprotección ante las pérdidas, desconocidas o no para las que ya trabajan en paralelo las compañías proveedoras de
Vértigo. Es el término que mejor define los últimos meses. En el mundo del retail en particular y en el de la economía y de la sociedad en general. Un año con cambios a velocidad de vértigo que dan vértigo. Con movimientos sociales convertidos hoy en el motor de los movimientos empresariales. Nada que ver con la atonía general de la economía.
En un año, movimientos empresariales no esperados se han sucedido. Movimientos en torno a formatos o conceptos maduros en sus países de origen, americanos y asiáticos, que arrasan en Europa enfrentados a viejos conceptos de cultura franco-anglosajona, el renacer de los centros comerciales a pie de calle y la caída de los de periferia, la entrada de los generalistas en el terreno de los especialistas, de los proveedores en retail, los pop up stores, el formato drive y las compras vía outlets, el low cost y el renacer del lujo. Junto a ellos, la velocidad trepidante de los avances tecnológicos. La explosión del social media, del e-commerce y el m-commerce, de los clubs de compra y de la moda online, de los smartphones y la tecnología 3G, el Ipad 1 y 2 y el movimiento Apple, el shopping y el social commerce, las meditadas herramientas de Google, el e-marketing, e-cuponing y el e-merchandising, la invasión de la información y de las decisiones colectivas.
Nuevos conceptos y feroz dominio tecnológico. Imposibles de digerir para los gestores del retail del pasado reciente, uniforme y monótono, copia de copia uno de otro, en el que el fin del modelo se intuía pero la economía ayudaba a alargar el ciclo. ¿Y en qué ciclo estamos? En el más complejo al que se haya enfrentado el mundo empresarial desde la Revolución Industrial. No sirve lo establecido. No sirven las teorías económicas, ni los clásicos, ni los conceptos de oferta y demanda, ni los estudios previos, ni el marketing de las 4 Ps. La comunicación, con el consumidor en el centro de las decisiones, ha tomado la palabra arropada por herramientas tecnológicas que posibilitan un mundo más individual que nunca formado al tiempo por pequeñas o grandes colectividades que deciden ya sobre productos, marcas, enseñas o comportamientos de vida.
Ellos sitúan en la misma línea de salida a todos. Grandes y pequeños, líderes y menos líderes, experimentados o de nueva creación. Con el e-commerce, individual o colectivo, señalando con el dedo hasta a los más poderosos. Incluido el gigante mundial, el todopoderoso Wal-Mart, tratando de reinventarse por la vía virtual. Aquella en que podrían igualarle, incluso superarle, otros gigantes de juegos hasta ayer diferentes. El hoy campo común de acción, podría dar lugar a sorpresas futuras.
¿Wal Mart, Amazon, Apple, quizás Google? En la eRetail Revolution, ni los más grandes están a salvo. Estamos ante un mundo nuevo en el que solo hay sitio para los innovadores. Creánselo y actúen.
Infografía : http://www.theatlantic.com/technology/archive/2011/06/infographic-its-walmart-vs-amazon-in-the-retail-showdown/240715/
•adavara@distribucionactualidad-final.mowomo.es
Noventa por ciento. Niveles de fidelización que contrastan con el sentir del nuevo shopper. Poco o nada vinculado a sus marcas de referencia. Cuatro de cada diez españoles, consultados por Accenture para su estudio Global Consumer Survey, así lo afirman. Y así es – dicen – por dos motivos. No es buena la experiencia de compra o no es buena la experiencia de atención al cliente. Dos de cada tres “hubiera vuelto al punto de venta si alguien o algo hubiera intentado retenerme”. ¿Algo o alguien?. Dejando para otro momento el “alguien” –la atención al cliente “deja mucho que desear” según los encuestados– ¿qué significa ese “algo”? Así expresado podría ser sinónimo a precio, calidad, oferta variada o servicio. O lo que es igual, ahorro de tiempo, ahorro de dinero o shopping experience
El precio no es ya para la mayoría de compradores el único factor que dirija sus pasos hacia el punto de venta. Ajenos a ello, la “guerra de precios” recorre Europa. Tras la huella de Leclerc, Carrefour y Tesco intensifican su batalla por su perdida imagen de precio bajo. El Corte Inglés, se suma al movimiento, con una estrategia de “ahorro en los hogares” con la que afirma haber conseguido 2.000 nuevos clientes diarios en tan solo nueve meses.
La obsesión por la cuota de mercado lleva a los retailers a buscar aumentar ventas con acciones que a medio plazo se traducen en una reducción de ingresos y beneficios y en la fidelidad de los clientes. Lo avala Philip Daus, de Simon Kucher & Partners, en diferentes estudios sobre Pricing y Promociones en Retail. “Tres de cada cuatro campañas promocionales tienen un ROI negativo”. Precio versus márgenes, valor y fidelidad. ¿Hasta cuándo y hasta cuánto y a qué precio?
EN CORTO
HIPERS QUE FUNCIONAN. A pesar del poderío de Carrefour como grupo líder en Europa, o de la constante ganancia de cuota de mercado de Leclerc, ya en primer lugar en Francia, Auchan controla 51 tiendas de los 100 hipermercados franceses que más venden. Y los cinco primeros puestos. Empezando por su establecimiento de Vélizy, con unas ventas de 292,2 millones de euros al año.
Carrefour, con 32 establecimientos entre los TOP 100, pierde cuatro en un año. Leclerc con 14 tiendas y Cora con 4, completan la lista. En conjunto, crecieron de media un 0,8 % en ventas
AUCHAN, A LA CHITA CALLANDO. Y me perdonan la expresión. Tiempo llevamos hablando de Auchan como el grupo de distribución prudente. Expansión, la justa y necesaria con sus recursos. Hipers que funcionan y nuevos formatos.
Innovación a la última en Arcimbo, autoservicio en gran superficie, especialización “todo frescos”, con tienda online incluida, para tratamiento y recogida de productos non food, principalmente de electrónica de consumo y electrodomésticos. Proximidad y cross-channel, con modelos adaptados a las nuevas demandas. Poco a poco. Sin prisa, pero sin pausa. Hablaremos de la nueva posición del Grupo Mulliez pronto, muy pronto.
Buen año para Mercadona, a pesar de haber crecido menos respecto al ejercicio anterior. Excelente para Inditex, si bien los analistas, y en consecuencia la Bolsa, penalizaría su menor crecimiento en beneficios. En la línea de crecimiento sostenido, dentro y fuera de España, fruto de una política mantenida en algunas empresas medianas de apostar por la inversión prudente y los nuevos caminos para el futuro.
Carrefour, el antaño líder en la conquista de mercados exteriores, presentaba a primeros de marzo unas cuentas fruto del nuevo gestor, Georges Plassat, incorporado a la cúpula hace menos de un año como tabla de salvación. Unos resultados que, en contra de todo pronóstico, avalan su primera etapa al frente del mayor Grupo europeo del Retail alimentario. Tres veces ha multiplicado su beneficio, ventas casi un 1% más, con subidas incluso en Francia. La cara oscura de la moneda, España e Italia, con una caída de un 20,6% en su resultado operativo. Mercados que necesitarán revisión a corto plazo, como parece indicar el rumor no confirmado de la venta de la actividad italiana al líder local Conrad.
Detrás de las cifras, mayor sorpresa sería los anuncios del máximo ejecutivo de Carrefour. Nueva organización en Francia. Descentralización “meditada y no negociable”. Adelantando también otros enfoques en la política de Recursos Humanos. Capacitar a los equipos buscando la diversidad en las distintas áreas. Y la gran sorpresa, cambios en la política de retribuciones “más allá de los incentivos en gerentes y directivos” hay que visualizar la tienda “el corazón del cliente”.
“Las viejas costumbres deben cambiar” dijo Plassat. Mensaje que parece indicar un camino multicanal en línea con el nuevo shopper. Un consumidor digital, formado e informado, con hábitos y necesidades nuevas, en las que la multicanalidad ha dejado de ser un hecho aislado para dar paso al concepto OmniChannel. O lo que es lo mismo. Todos los canales interactuando formando un conjunto en el que el Retailer, la enseña, el producto, es el canalizador de las necesidades, soluciones o deseos incluso emocionales, de los consumidores.
Con el cliente en el centro, esté donde esté, en el momento que esté y cómo quiera que cree debe ser atendido. De ello hablaremos en nuestras próximas Jornadas de Distribución Comercial. 28 edición, siempre con la innovación por delante. Serán el 16 de abril. Omnichannel y cliente Smart protagonistas. Les esperamos.
Los últimos estudios de SymphonyIRI (52 sem fin enero’12/52 sem fin enero’13) reflejan un retroceso cercano al 5% en el total de ventas en hipermercados y supermercados, hasta los 1.864 millones de euros y una caída del 2% en el volumen, situado en 785 millones de litros.
Los tres segmentos principales redujeron sus niveles respecto al año anterior: bífidus (23,8% del valor y 20,6% de la demanda), con un total de 444 millones de euros y 161,5 millones de litros, que representaron sendas contracciones del 4,7% y 3,2%.
OLF-Casei (16% de la facturación y 11% del volumen) alcanzó una facturación de 299 millones de euros, que supuso un descenso del 9,4% y un contingente de 87,4 millones de litros, un 5,5% inferior al año anterior. Por su parte, el subsector de desnatados (11,8% del valor y 14,6% del volumen) logró una cifra de negocio de 220,6 millones de euros, un 7,4% menos y una demanda de 114,2 millones de Kgs, un 3,8% por debajo de 2012.
Pero, si hay que destacar alguna contracción, esa es la de los yogures cremosos, que han visto reducido sus niveles más del 40% (-42,9%) en ventas y volumen (-44% ), seguidos del yogur-mousse, con caídas cercanas al 30% (-28,1% y -29,1%, en valor y volumen, respectivamente).
En el lado positivo de la tabla aparecen los yogures étnicos, que han crecido un 2,3% en facturación y un 4,7% en demanda. La categoría de pulpa también ha subido, con incrementos del 2,8% y del 27,6%, respectivamente. Los yogures con beneficios para la salud ósea han registrado aumentos, pero sólo en valor (+4%), debido al incremento de precio, ya que el volumen ha retrocedido (-1,3%).
Cabe reseñar la reciente irrupción del yogur para helar, que, a pesar de absorber una escasa porción dentro del total mercado (0,6% en ventas y 0,2% en volumen), goza de un gran potencial, por su doble vertiente de yogur y helado.
Danone, líder
La multinacional del yogur lidera ampliamente este sector con marcado carácter marquista. El grupo galo obtiene más de la mitad del negocio total (56,4%) y cerca del 40% de la demanda (39,8%) de bífidus, OLF+yogures y termizados. Le sigue la marca del distribuidor (MDD), con el 37,2% del valor y 56,2% del volumen. Los tres peldaños restantes, hasta el top 5, están ocupados por Kaiku, Nestlé y el resto, a gran distancia de los dos primeros, con cuotas inferiores al 3% en ventas y de menos del 2% en volumen.
En los subsegmentos de bífidus y OLF-Casei se repiten los tres primeros puestos, Danone, MDD y Kaiku, con la diferencia de que el número uno mundial de yogures alcanza las tres cuartas partes del negocio (73,7%) en el primer caso y el 68% en el segundo, logrando, asimismo, el 60,5% del volumen de los bífidus y el 52,5% de OLF-Casei.
La jerarquía de marcas se ve alterada en la categoría de yogur desnatado, donde Danone (3,9% en valor y 28,9% en volumen) es aventajado por la MDD (50,3% y 67,7%, respectivamente). El tercer puesto es aquí para Nestlé, seguido de Central Lechera Asturiana, Kaiku y otros.
Madurez e innovación, junto a la necesaria reorganización del tejido productivo, caminan de la mano en este grupo de productos, considerado básico de la alimentación.
De la granja al lineal
De la granja al lineal… algo se pierde por el camino. Es el eterno problema del sector lácteo español, lacerado por problemas estructurales, reducción de márgenes y producto importado. La cuota láctea española es deficitaria y apenas le quedan dos años para solventar alguna de las dificultades de la industria, ya que, en 2015 desparecerá por imperativo de Bruselas.
Considerado como estratégico para la economía española, el mercado se encuentra al límite de sus posibilidades. La tendencia bajista de los precios hace peligrar el equilibrio de fuerzas. Hoy por hoy, la leche se vende en España más barata que en el resto de los países industriales y la producción nacional carece de un mecanismo regulador que ponga en valor la cabaña española. Los ganaderos que suministran a las empresas sienten que no son compensados en su justa medida por la leche que venden.
Como el aceite o el pan, la leche se ha utilizado como reclamo en las grandes superficies, vendiéndose incluso por debajo de su coste, incurriendo en competencia desleal y generando una espiral deflacionista.
Consumo estable
No obstante, el consumo de leche líquida se mantiene como uno de los principales alimentos en todos los hogares. Su penetración alcanza más del 86% y apenas ha modificado su comportamiento en los últimos años.
Los datos auditados por Symphony IRI (52 sem fin nov’11-nov’12) para el mix leche y soja, apuntan un volumen superior a los 2.951 millones de litros, comercializados en los canales de libreservicio (hipers + supers), por un valor de 2.181 millones de euros, lo que supone aumentos superiores al 2%, tanto en ventas como en demanda.
El subsector de leche clásica capta más de las tres cuartas partes del total (75,9%) y más del 66% de las ventas, a través de sus tres variedades, que se mantienen estables, con ligera tendencia al alza en la semidesnatada, primera en el conjunto, con una participación superior al 40%, seguida de la entera, por encima del 35%, y de la desnatada, con más del 21%.
En su conjunto, la leche clásica suma más de 1.441 millones de euros y más de 2.166 millones de litros, lo que ha representado aumentos del 3,9% y del 3,3%, respectivamente, frente al año anterior. Aún así, no ha sido el mejor segmento. La evolución más positiva ha sido para la leche baja sin lactosa, con crecimientos del 39,3% en facturación (82,2 millones de euros) y del 46,25 en volumen (74,3 millones de litros).
Por su parte, la leche con calcio recaudó cerca de 300 millones de euros y 324 millones de litros, que significaron caídas en torno al 4%. Las especialidades de corazón y soja también generaron bajadas en sus resultados, casi un 4% menos en las ventas, que se situaron en 121,3 y 115,7 millones de euros, respectivamente, y descensos superiores al 2% en los volúmenes de ambas, 103,1 y 100,7 millones de litros.
Por lo que respecta a las leches de crecimientos, sus niveles también han bajado (-1,6% en valor y -3,3% en volumen), captando un total de 42,8 millones de euros y 35 millones de litros. La leche fresca se ha mantenido por encima de los 40 millones de euros (+0,7%), logrando la misma cantidad en litros. El resto de las leches se llevó una pequeña porción del mercado, subiendo un 10,6% en ventas (37,4 millones de euros) y el 8,4% en volumen (34,6 millones de litros).
MDD y envases
La demanda de leche de consumo se encuentra bipolarizada entre la marca del distribuidor y las referencias marquistas, aunque la MDD lidera ampliamente el mercado, con más del 45% del negocio y más 56% del volumen, subiendo cuatro puntos porcentuales desde el último año. Su liderazgo se aprecia en el canal de supermercados, principal vehículo de comercialización, con más de la mitad de las ventas totales.
La ventaja de la marca propia relega a un segundo plano a las referencias marquistas de grupos consolidados como Capsa, Lactalis o Pascual, integrantes del top 5 , aunque con cuotas que, en el mejor de los casos, arañan cerca del 16% de las ventas y algo más del 13% de la demanda.
La marca blanca en brick se impone igualmente en el segmento de leche clásica, con tasas del 46,4% en valor y del 56,6% en volumen, lo que supone un aumento de cuatro puntos porcentuales respecto al año anterior. Sin embargo, esta supremacía baja hasta el quinto puesto cuando se considera el envase en botella, con niveles que apenas alcanzan el 4% del total de la leche clásica. En el top 10 de esta división aparecen líderes tradicionales, como Central Lechera Asturiana -brick y botella- con porcentajes inferiores al 10% en valor y de entre el 6 y el 7% en volumen, seguida de Pascual, Lauki, Celta Lactogal, Puleva, Covap en formato brick y Llet Nostra.
Como puede verse el envase importa. Algunas marcas alcanzan un posicionamiento diferente, dependiendo del envasado, brick o botella. El continente adquiere una relevancia como antes nunca tuvo. Practicidad y funcionalidad triunfan en la compra de leche. Consciente de ello, Tetra Pak lanzó en marzo el envase exclusivo Tetra Brib Aseptic 100 Mid Light Cap 24, que se caracteriza por un tapón de rosca de más bajo coste que los actuales, así como por su eficiencia, flexibilidad y facilidad de manejo.
En cuanto a las perspectivas de futuro, la quinta edición del Índice Tetra Pak prevé que la demanda de productos lácteos envasados siga aumentando hasta 2014, liderada por Asia, África y América Latina. El consumo global de estos productos se incrementará cerca del 2,9% en estos años, frente al 2,5% registrado en el período 2008-2011.
Sostenibilidad
La sostenibilidad está cada vez más presente en el sector lácteo, no sólo en lo que se refiere a producto final, sino en todo el ámbito de la industria.
Reflejo de esta tendencia ha sido el Convenio suscrito, el pasado 12 de febrero, entre el Gobierno y el sector lácteo para la implantación y desarrollo de un “Programa de Productos Lácteos Sostenibles” por el que los firmantes se obligan a “cooperar y colaborar a favor del sector lácteo español para lograr un funcionamiento eficiente y sostenible de las cadenas de valor de la leche y los productos lácteos”. De la misma manera, se ha acordado que los envases incluyan el logotipo del Programa, con el se identificará el origen español de la leche.
El acuerdo ha sido rubricado por 14 industrias lácteas y nueve distribuidores. En el primer grupo figuran empresas como Alimentos Lácteos, Capsa, Covap, Danone, Feiraco , Agrupación de Cooperativas Lácteas (Clesa), Grupo Pascual, Industrias Lácteas Asturianas, Iparlat, Lactalis, Lácteas García Baquero, Mantequerías Arias, Nestlé y Sociedad Cooperativa Alta Moraña.
En el sector de la distribución la firma ha sido suscrita por la Asociación de las Cadenas Españolas de Supermercados (ACES), Alcampo, Carrefour, Consum, El Corte Inglés, Dia, Eroski, Lidl y Mercadona. Estas cadenas se comprometen a no realizar promociones que puedan ocasionar una pérdida de valor de los productos lácteos.
En la misma línea se enmarca el acuerdo firmado entre Leche Celta y Mercadona para el envasado en exclusiva de Hacendado en la planta de Meiras (Lugo), aunque la empresa láctea ya envasaba para la cadena de supermercados, que también ha decidido identificar toda la leche que comercializa con su marca propia, con el sello ‘Origen de España’. Por su parte, Grupo Leche Pascual ha firmado un acuerdo con el Ayuntamiento de Burgos, dentro del Plan Estratégico Burgos 2020, por el que la empresa láctea se compromete a llevar el nombre de la ciudad castellana en su leche clásica, más de 200 millones de briks y botellas.
Unión de fuerzas
El camino hacia la sostenibilidad es también la ruta trazada por la recién creada Asociación de Organizaciones de Productores de Leche, integrada por tres Organizaciones de Productores de Leche (OPL) de base cooperativa. Se trata de un organismo de ámbito estatal, cuyo objetivo pasa por garantizar la sostenibilidad de la explotaciones ganaderas que la integran.
Está formada por Lacteoscoop, que agrupa a cooperativas de Castilla y León y Cataluña; Aprolact, constituida por entidades de Galicia y OPL de Cooperativas del Sur, compuesta por socios de Andalucía, Extremadura y Castilla-La Mancha. Entre las tres suman más de un millón de toneladas de leche, que representan más del 15% de la cuota láctea en el mercado nacional.
La nueva plataforma se erige en órgano negociador frente al sector industrial, con la misión de lograr “una planificación óptima de la producción con arreglo a la demanda, especialmente en lo referente a la calidad y a la cantidad”. Constituida como cooperativa de segundo grado, está abierta a nuevos miembros y podría empezar a funcionar el próximo mes de abril.
Y en este proceso de transformación, es la revolución digital la que, sin duda, ha tenido un mayor impacto en las estrategias de distribución. En tan sólo 10 años Internet se ha convertido en el tercer canal de compra tras los Supermercados y la Gran Distribución, transformando el marketing online en una de las palancas con mayor capacidad de desarrollo de entre los modelos de venta. En el estudio “Digital Retail”, publicado por Ernst & Young, se analiza el impacto que tanto Internet como la tecnología de los dispositivos móviles tiene sobre el comportamiento de los consumidores, la marca y el comercio.
Una de las realidades que se pone de manifiesto en este estudio es el crecimiento imparable de la compra online: la mitad de los compradores de artículos electrónicos lo hace ya a través de canales digitales, el 45% de éstos repite dos y hasta tres veces al año, lo cual explica la decisión de muchos distribuidores de electrónica de reducir la capacidad de sus tiendas físicas. Crecimientos similares se dan en sectores como moda, productos de belleza y parafarmacia, todos ellos por encima del 20% a través del canal online*.
Internet no sólo ha incrementado las ventas a través de la red, sino que ha transformado por completo el modo en que compramos. Los usuarios se han convertido en “especialistas” de la red: comparan precios y calidades, comparten opiniones en las redes sociales… Espacios digitales como las webs corporativas y foros se han convertido en las fuentes de información más visitadas por los usuarios antes de la compra, por delante de otros tipos de contenidos como la publicidad. Esto hace cada vez más necesaria la construcción de una identidad digital de marca que sea coherente y capaz de generar corrientes de opinión favorables e influir en comportamientos de compra.
Otro de los principales elementos transformadores que se pone de manifiesto en el estudio son las redes sociales. Cada vez es más frecuente que los usuarios compartan experiencias, frustraciones e intenciones, lo cual abre nuevas oportunidades a las marcas, aún sin explotar. Por todo ello, Ernst & Young ha desarrollado un complejo modelo de Inteligencia Social capaz de detectar y anticipar tendencias en espacios digitales, convirtiéndolo en una fuente de información de enorme valor para las compañías y aportando ventajas competitivas.
Por último, la palanca que está transformando de manera radical el sector del comercio minorista es la movilidad. El imparable acceso de los compradores a los smartphones hace que cada vez haya más usuarios comprando a cualquier hora, desde cualquier sitio, rompiendo barreras de espacio y tiempo. De hecho, el 10% de la población utiliza ya aplicaciones para comprar, lo cual abre a las empresas nuevos entornos para vender, más allá de sus tiendas físicas y su web. La compra desde el móvil no sólo afecta a los canales online: el 48% de los compradores utilizó en 2.011 su smartphone en el interior de las tiendas físicas, lo cual está transformando también la experiencia del usuario en el mismo establecimiento, donde tiene facilidades para ampliar información sobre productos, captar datos de clientes, cambiar vales descuento y utilizar tarjetas de fidelización.
En definitiva, las implicaciones de esta revolución para el sector de la distribución son numerosas, desde la gestión de la reputación online de la marca, el replanteamiento de los planes de fidelización hasta nuevas formas de transacción. Las claves del éxito en este nuevo entorno serán la transformación en ventaja competitiva de la Inteligencia Social y la generación de influencia en la captación de clientes online. Sólo aquellos que apuesten por un profundo cambio al modelo digital tendrán el futuro del comercio minorista en sus manos.
Pablo González y Elena Ibañez
Socio y Manager de Consultoría
Ernst & Young
Esta es la tesis central del Estudio “El retail como motor de cambio hacia la sostenibilidad de la producción y el consumo” realizado por la Fundación IE Business School en colaboración con Enrst & Young
La cadena de valor será tanto más sostenible cuanto más se aproxime a un proceso de ciclo cerrado, en el que los residuos se convierten en inputs para nuevos productos. El objetivo del estudio es también captar la diversidad de prácticas en el sector, mostrando diferentes vías de influencia y actuaciones proactivas de los retailers a lo largo de aquellas fases.
Aunque a corto plazo no siempre produzca réditos económicos significativos, a medio y largo plazo inducir esas mejoras en su entorno es una indudable fuente de creación de valor y sostenibilidad económica para el retailer,en tanto que le permitirá diferenciarse de sus competidores y afrontar los crecientes requerimientos de información y compromiso medioambiental por parte de reguladores, consumidores e inversores.
El Estudio, con numerosos ejemplos de los que nos ocuparemos en sucesivos números, analiza como puede el retail liderar el camino del cambio hacia la sostenibilidad a través de las cuatro fases que intervienen en la cadena de suministro, Diseño y Manufactura, Embalaje, Transporte y Consumo. En cada una de ellas, el Estudio identifica los desafíos y las oportunidades así como pone ejemplos de qué es lo que están haciendo ya algunos operadores y que es lo que aún se puede hacer.
1.FASE DE DISEÑO Y MANUFACTURA
Desafíos y oportunidades
Los crecientes requerimientos de información por parte de reguladores, consumidores e inversores sobre los productos y su fabricación llevarán a que, cada vez más, el diseño del producto incorpore múltiples atributos medioambientales, que se añaden a los ya tradicionales de funcionalidad, rendimiento y precio.
Las relaciones entre retailers y proveedores basadas en la confianza y en la búsqueda común de la sostenibilidad fomentarán un intercambio de información más abierto y libre entre ambas partes, así como con gobiernos, organizaciones sin ánimo de lucro e instituciones académicas.
El nivel de transparencia en las cadenas de suministro de productos de consumo seguirá creciendo rápidamente, aumentando la visibilidad de las condiciones de trabajo, los derechos humanos y los impactos medioambientales en la fabricación y distribución de productos.
Qué hacen otros y qué puede hacer su empresa
Mientras que numerosos retailers aplican listas de sustancias restringidas, algunos han ido más allá involucrándose en el análisis en profundidad del ciclo de vida de sus productos y servicios, y colaborando intensamente con todas las partes interesadas para mejorar la transparencia de sus cadenas de suministro y reducir su huella ecológica global.
2. FASE DE EMBALAJE
Desafíos y oportunidades
La reducción del embalaje puede suponer importantes mejoras en los costes económicos y ambientales, tanto como consecuencia de una menor utilización de materiales como de la optimización de la logística y el transporte.
Más allá de reducir el embalaje en las marcas propias y establecimientos del retailer, su verdadero desafío consiste en implicar a otros actores de la cadena de valor y, en particular, a suministradores y consumidores.
Qué hacen otros y qué puede hacer su empresa
Son frecuentes las actuaciones directas del retailer sobre la reducción del embalaje de sus propios productos, con medidas como el rediseño del envase, de su apilado, o la compactación o concentración. Resulta más compleja, aunque posible, la optimización de esta fase de la cadena de suministro si se trata de productos ajenos, y/o si se hace necesaria la implicación de productores y consumidores en formas más eficientes de embalaje.
3.FASE DE TRANSPORTE
Desafíos y oportunidades
Uno de los mayores obstáculos para maximizar la eficiencia en el transporte es la escasa disponibilidad comercial de tecnologías bajas en carbono. Sin embargo, los camiones impulsados por gas natural o electricidad son ya populares, y lo serán aún más a medida que bajen sus precios.
A largo plazo, probablemente el objetivo de muchos retailers será alcanzar un transporte neutral en términos de carbono. Al igual que la industria del automóvil está atendiendo la demanda de vehículos particulares más eficientes y sostenibles, la industria del camión seguirá el mismo camino. Adoptando un transporte más inteligente, los retailers pueden reducir a un tiempo costes innecesarios y su huella de carbono.
Qué hacen otros y qué puede hacer su empresa
Los retailers pueden ampliar la disponibilidad de estas tecnologías haciendo pruebas piloto y expandiendo esas pruebas siempre que sea económicamente posible. Mientras tanto, los retailers pueden optimizar el transporte usando procesos de embalaje y distribución eficientes y las tecnologías de transporte disponibles. Numerosos retailers han incorporado ya en sus operaciones estas aproximaciones, que rápidamente están pasando a ser prácticas comunes.
4. FASE DE CONSUMO
Desafíos y oportunidades
Las preferencias de los consumidores por productos más respetuosos con el medio ambiente sugiere que aquellos fabricantes y retailers que logren adaptarse a los nuevos desafíos ambientales tienen mucho que ganar. Poner el acento en los aspectos medioambientales de los productos puede convertirse en una herramienta competitiva para los comerciantes, sobre todo si ello incluye una ventaja económica para el consumidor.
Poner el énfasis en los menores costes para el consumidor durante el uso del producto puede mitigar la barrera del mayor precio para los consumidores de estos productos, lo que incrementa los beneficios para el retailer. Lograr productos con un menor impacto durante su uso puede requerir la implicación de los suministradores de esos productos. Los retailers pueden también influir en la disposición final del producto una vez que este ya ha sido consumido o está en el final de su vida útil.
Qué hacen otros y qué puede hacer su empresa
Los retailers pueden orientar la elección de los consumidores hacia productos más sostenibles de forma directa modificando su oferta, o de un modo indirecto, a través de mecanismos de información o mediante incentivos económicos.
La información a los consumidores es también útil para reducir el impacto ambiental derivado del uso cotidiano del producto, teniendo en cuenta que la fase de uso del producto es una en la que se producen los mayores impactos ambientales. Fomentar la reutilización del envase puede permitir reducir importantes costes a los retailers con respecto a productos en los que el residuo está relacionado con el envase.
No es el caso de los mayores operadores como EL Grupo Inditex. Ejemplo de un control de la actividad logística clave en parte en el desarrollo con éxito de su estrategia empresarial.
CONTROL TOTAL
En el Grupo Inditex, en el ejercicio 2012 los nuevos proyectos del área logística junto a la modernización de ocho plataformas de distribución, se llevaron buena parte de los 1.400 millones de euros invertidos. Hasta 450 millones de euros se destinaron tanto a la ampliación de su sede en Arteixo (que sumará 70.000 m2) como a la construcción y puesta en marcha del centro de distribución de Massimo Dutti en Tordera, Barcelona y los comienzos de la obra de ejecución del que será el mayor silo de ropa colgada de Europa en Zaragoza y de un nuevo centro de distribución en Cabanillas del Campo, en Guadalajara.
Con una superficie de 17.500 m2, 30 metros de altura y una capacidad para cinco millones de prendas definen, el almacén se localiza en la Plataforma Logística de Zaragoza (Pla-Za). Unas instalaciones totalmente automatizadas que estará operativa en 2013, completando los servicios del centro que el grupo gallego instaló en Pla-Za en 2003, un espacio de 180.000 m2, desde los que suministra prendas de Zara a más de 80 países de todo el mundo. Esta planta, en la que trabajan 900 personas y desde la que el año pasado distribuyó 150 millones de productos, se comunicará con el nuevo silo mediante un túnel aéreo.
Todos lo consideramos como uno de los sectores con más posibilidades, compra recurrente, consumo de tiempo del consumidor, pero la realidad es que los números actuales tanto de ventas, inferior al 1% de las ventas totales, como el número de consumidores on line, en los entornos del millón de consumidores, no son los esperados.
Las explicaciones de esta situación son múltiples y variadas desde las complicaciones logísticas (producto perecedero) hasta razonamientos de comportamiento de consumidor (quieren ver, tocar el producto).
En los próximos años se abren una serie de expectativas que nos permiten ser optimistas de cara a la evolución de este sector:
Desarrollo Los grandes retailers (DIA% y Mercadona) apostarán DE VERDAD por ecommerce. El consumidor está evolucionando cada vez más rápidamente hacia los canales On line y los grandes retailers tradicionales no pueden ser ajenos a estas tendencias. Por un lado DIA% está con las pruebas de la tienda on line en zonas de Madrid y parece ser con buenos resultados y Mercadona empieza a construír los equipos humanos. La previsible entrada de estos gigantes tendrá una consecuencia similar a la entrada de Zara en su momento con una entrada nueva de compradores / consumidores, un efecto muy positivo para todo el retail.
Explosión de nuevos pure ecommerce basados en nichos (celiacos, ecológico, congelados de calidad …) en un mercado cada vez más saturado y donde las estrategias para generación de tráfico son cada vez más caras (CPC de adwords subiendo) y las técnicas de SEO y generación de contenidos más competitivas, la mortalidad en menos de 1 año será muy importante.
Incremento del efecto ROPO (Research On line, Purchase Of line) que empujará a marcas y fabricantes a entrar en el mundo On line. En alimentación representa el 14% buscan información On line (comparación de precios) pero el 90% compran Off line, al final la forma de mirar el mercado de on line (que supone no estar) sería una combinación entre el 1% de compra On line y el 14% que busca On line, 15% del mercado.
Los grandes marquistas / fábricas Off asignarán personas senior negocio y empezarán progresivamente a desarrollar el negocio On. Un gran paso adelante es el que ha dado la tienda de Hero Baby la prueba patente de que si se puede a pesar de los canales tradicionales, de las políticas de precios, de las economías de escala.
El sector de la alimentación tiene una bella historia de éxito por escribir en la venta on line pero la hoja de ruta todavía no está clara, lo que cada vez está más claro es que al final nos moveremos en estrategias multichanel. Tendas físicas coordinadas con tiendas on line y con múltiples sinergias entre ellas.