En 35 años la sociedad española ha dado un vuelco importante. Cuanto más joven sea el lector de estas páginas, dirigidas a todos aquellos que en una u otra forma trabajamos en, por o para la industria del retail, más se sorprenderá con el repaso de las innovaciones que han surgido en solo tres décadas dando la vuelta a nuestras vidas.

Ninguno de nosotros podemos hoy imaginar nuestra actividad o nuestra vida, sin ordenadores, móviles, internet, escáner, videos, descargas de música, google, correo o agenda electrónica. Hablamos de bits y megabites, hardware y software, mails y sms, wifis, edi y crm, escáneres y rfid, business inteligence, radiofrecuencia. Además de merchandising, trade, marketing one to one, shopper o shopping experience, movilidad, redes sociales y web 2.0
En el mundo del gran consumo, apenas concebimos la compra – o la venta- sin supers, hipers, tiendas de descuento, de todo a cien, chinos o de la esquina, grandes almacenes, centros o parques comerciales, outlets, compra electrónica o a otra distancia, marcas privadas y marcas de la distribución. Ni las rutinas bancarias, el repostaje de combustible, la comprobación de precios y el pesado de fruta, el alquiler de videos o el pago de parking sin autoservirnos.

A un año de la apertura
Hace 35 años nacía DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD. La sociedad de consumo apenas comenzaba a asomar en España. En productos, aún reciente el Pelargón (las papillas para bebés de Nestlé que dieron nombre a la generación de la posguerra), los yogures de farmacia (sí, sí, vendidos en las farmacias) y los pañales lavables (los primeros bragapañales no llegarían a España hasta bien entrada la década) se llevaban el gasto de los niños españoles a principios de los setenta. Arrasaban la muñeca Nancy, los playmobil y los mandelman, hoy objeto de subasta. Lejos quedaba la posibilidad de consultar la wikipedia, jugar con la Barbie, la Nintendo o la Play, adquirir tele a la carta, ver al ratón Mickey en video, escuchar música en un walkman, descargar información, música o juegos en la web o intercambiar fotos y videos, archivos, aficiones, viajes o fines de semana en algo parecido a Tuenti o Facebook. Ni siquiera, celebrar el cumpleaños en Mc’Donalds.

Sus padres no lo llevaban mejor. Su escaso presupuesto anual, devorado casi íntegro por vivienda o alimentación, apenas les dejaba algo para adquirir las primeras cafeteras eléctricas o neveras con congelador, los ansiados microondas o, menos aún, televisores en color. Un seiscientos, el lujo más deseado, costaba el sueldo de un año y otro año para conseguirlo. Nada de Vips, Prycas, Vaguadas o Alcampos, Fnac, Ikeas o Pc Citys. Cine los domingos y en familia, como en familia eran las comidas, caseras, al amparo de braseros, mesas camillas, estufas de butano y sofás de pana sufrida. Las hamburguesas preparadas, los pepitos de ternera o las tortitas con nata de las importadas cafeterías instaladas en los modernos grandes almacenes, El Corte Inglés y Galerías Preciados, eran un lujo asequible solo para unos pocos y en pocas ciudades, mientras el resto se conformaba con adquirir algún producto envasado en las cuidadas tiendas, algunas ya en autoservicio, de Alfaro, Caprabo o Mantequerías Leonesas.

Escasa modernidad, frente a las más de cien mil tiendas tradicionales. El aceite, azúcar o el café intervenido, los sindicatos verticales, la censura, los lunes sin prensa, la mujer, con muchos hijos y en casa. Solo un soplo, desde tres décadas antes, suponía El Corte Inglés, donde todo podía encontrarse bajo el mismo techo y en secciones. Paradigma del gran comercio español en pugna fuerte con el entonces también líder Galerías Preciados. Y estaban también, los almacenes populares, Simago, Sepu o Jorba, que desde los felices veinte, se convirtieran en España en simple imitación americana de un inexistente consumo masivo. Y las cooperativas, Gruma, Covirán o Eroski, impulsando tiempo atrás la modernidad comercial.
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Una nueva era
En 1973, llega a España el primer hipermercado. Makro, el autoservicio mayorista alemán, lo haría un año antes. Un año después nacía DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, UDA y el Iresco, el Instituto para la Reforma de las Estructuras Comerciales que moriría con la posterior transición. Los líderes de la distribución en Francia, Royer-polémico ministro de comercio- y Leclerc, el más inquieto comerciante, visitan España un año después, 1975, año de la muerte del dictador e inicio de una nueva era democrática recibida por la gran mayoría de españoles con entusiasmo.

A partir de aquí es casi imposible enumerar todos los cambios de la siguiente década, en un país necesitado de sentirse europeo. El hipermercado, la compra semanal, los multicentros y los centros comerciales, los nuevos especialistas, las boutiques del pan y las boutiques del caramelo, las tiendas libres de impuestos, las calles peatonales, el urbanismo comercial y el capital extranjero. Los nuevos consumidores, los movimientos consumeristas y el Instituto Nacional del Consumo, la adulteración de la colza, el Defensor del Pueblo y el código alimentario, las comunidades autónomas, las 17 leyes comerciales, el programa de reforma de las estructuras comerciales, los productos blancos, la comida preparada y los precocinados congelados, el pequeño electrodoméstico y el papel hogar, el envase de vidrio, el vino en cartón y los refrescos en lata, las denominaciones de origen y el reciclado del vidrio, los derivados lácteos, el pan integral, los copos de maíz y las hamburguesas; los productos “sin”, ligth o bajos en calorías, el tabaco sin nicotina, la leche descremada y el café molido.

Con la transición, llegaron los partidos políticos, la Constitución, las campañas electorales, los mítines y los pactos de la Moncloa; la Ceoe, la Cepyme, los convenios colectivos, los debates parlamentarios y el PIB, los presupuestos generales y las relaciones con Europa. También los nuevos restauradores, las comidas de negocio, los desayunos de trabajo, la nueva cocina, El País, Diario 16 y la prensa de color salmón; el whisky, los pubs, el bingo, los casinos, las tragaperras, los ayuntamientos democráticos, los impuestos municipales, la ORA, los pactos nacionalistas, la ley de divorcio, el aborto, el libro rojo del cole, la Lode, la Logse y la Concapa. Los nuevos ejecutivos, Adolfo Domínguez y los diseñadores, el ocio, el bricolage, la zapatería deportiva, la televisión en color, el video y los primeros ordenadores.

De la generación del pelargón a la
tribu del pulgar

Todo esto, y mucho más, llegaría a España al tiempo que el desarrollo económico y la mayor renta disponible. Con ellas, la incorporación de la mujer al mundo laboral, la caída de la natalidad y los nuevos hogares. España si, comenzaba a ser diferente. Como diferentes eran los primeros ejecutivos de las modernas fórmulas que en la década de los ochenta comenzaron a poblar el paisaje comercial. Jóvenes preparados pertenecientes en su mayoría a la generación del pelargón. Manuel Hermenegildo o Carlos Merino, que dirigieran el Iresco, Eduardo García Cerrada, promotor de UDA, Alfonso Merry del Val, gestor del primer hipermercado Jumbo de Madrid y posterior alma mater de la expansión del francés Continente; Francis Lepoutre, fundador de Alcampo; Miguel Escobar, impulsor de la Feria Alimentaria; José Mª Peláez, en la fundación de Anged; José María Torres Romeu o Rafael Rubio, en IFA; Florentino Domínguez, en Centra; Benedicto Alfaro; Roque Haro en Vivó; Jaime Rodríguez, en Euromadi; Antonio Cancelo, en Eroski; Pedro Carbó, en Caprabo; José Saperas y Ramón Miquel, en Coaliment; Miguel Ángel Valbuena, en Makro; Pedro Chasco o Vicente Pérez Payá, en Galerías; Alberto Fernández Caveda, en Simago; la familia Hinojosa, en Cortefiel; Miguel Montserrat, en Digsa; Juan Hermoso y Florencio Lasaga, en El Corte Inglés ó Luis Gámir, Jesús Prieto y Blas Camacho desde la administración.

Y también, Ramiro Paredes, José Mª Pérez de Acha, José Martín Sánchez, Gregorio Sánchez Herráez, Eduardo García Cerrada, Jesús Castro, Ángel Ezquerra, José Antonio García de Castro, Alvaro Ortiz de Zárate, José Ramón Santolalla, Manuel Alba, Ramiro Paredes. Con otros muchos, fueron los pioneros. Construyeron un comercio moderno apuntado tiempo atrás por Pepín Fernández y Ramón Areces, creadores de Galerías Preciados y El Corte Inglés. No es hasta una década después en que Juan Roig, con Mercadona; Amancio Ortega, en Zara o Isidoro Álvarez desde El Corte Inglés, alzaran a sus empresas a posiciones de dominio del retail en España. Junto a ellos, los más jóvenes José María Folache, Javier Campo, Luis Osuna, Enric Ezquerra, Pablo Isla, Constan Dacosta que continúan hoy el trabajo en posiciones destacadas.

Toca el turno ahora al retail del mañana, a la generación del pulgar. Sus nombres están por escribir. El reto, no es menor. Dentro de 35 años se lo contaremos.

ALICIA DAVARA
adavara@distribucionactualidad-final.mowomo.es

(Publicado en Diciembre 2009 con motivo del 35 aniversario de la revista Distribución Actualidad. En solo dos años, la de cambios e innovaciones que habría que añadir. Sigamos apostando por el retail futuro)

PeopleShop, estudio mundial sobre el comprador actual realizado por Leo Burnett, identifica a España como el primer país europeo en el número de contactos utilizados en el proceso de compra. La mitad de los compradores utiliza de media hasta 21 canales de información a la hora de elegir un producto. España es también el primer país europeo en uso intensivo de los canales emergentes, tales como redes sociales, smartphones y tablets, códigos QR y otras aplicaciones.

¿El retail responde? Los análisis de consultoras indican que no. La primera mención retail en el Ranking Social Brands Top 100  que mide el grado de interacción de las Marcas en Redes Sociales, es para ASOS en el puesto número siete. Ninguna otra enseña hasta los puestos 39 y 40 con TOMs y los supermercados británicos Sainsbury’s. Ningún retailer destacado en Twitter, Facebook, Youtube o Google + 

¿Quiénes están usando las redes y cómo? Mismos resultados negativos en el análisis de Comscore. Destacan sí, Asos, H&M, Zara, Topshop y La Redoute, a nivel europeo. En España, Mercadona, El Corte Inglés, Zara, Leroy Merlin, Media Markt. Las primeras enseñas a en visibilidad, en seguidores. ¿En ROI Social Media? Suspenso de nuevo.

Conclusiones para la reflexión. El más definitivo. Seis de cada diez compradores esperan una experiencia de compra de integración multicanal que no encuentran en sus retailers. Ustedes tienen la palabra.

Y las dos últimas plantas dedicadas a apartamentos para la tercera edad con servicios médicos. Así es el nuevo concepto de retail especializado en salud ideado por la farmacéutica Dña Elsa Acosta y cuyo concepto de marca y de farmacia ha sido creado por marketing-jazz, la primera firma española especializada en marketing visual para retail.

El Branding de la farmacia multimarca

¿Cuantas marcas de farmacias conoces? La farmacia es una tienda multimarca: Si, lo mismo que la mayoría de comercios, como lo es El Corte Inglés. La farmacia, hoy más que nunca, debe ser gestionada como si fuera en sí misma una marca. No se trata de competir sólo en producto, sino en propuestas de servicio, en la presentación comercial y, como no, en la atención al cliente con estilo propio. Y lo primero que necesita una marca es un nombre: Farmacia SantaCruz, toma el nombre de la ciudad para convertirla en la farmacia de referencia de las islas Canarias y probablemente de España.

El Lay Out: la estrategia de servicio.

Creación de zonas: Hemos dejado atrás la “farmacia/mostrador”. La farmacia está dividida en zonas, en función de la oferta comercial, modelo de negocio, la experiencia de compra deseada y el posicionamiento de la marca. Se ha prestado una especial atención para que la circulación del cliente sea fluida y recorra toda la farmacia.

Clasificación y Coordinación Visual: Todo el producto está organizado por categorías para facilitar la identificación del producto, queremos que el cliente pueda comprar solo. Se ha trabajado en la coordinación visual dentro de los grupos de productos. Con ello se consigue una imagen mas clara, coherente y con mayo atractivo visual.

La tabla periódica: Creatividad en la presentación de los básicos: . En la presentación creativa de los básicos está la diferencia. Y ¿qué hay más básico que los medicamentos en una farmacia?. Cuál es la sorpresa cuando un cliente se para delante del mostrador y descubre que los medicamentos están presentados en una gran tabla periódica!. Se produce una “simpatía” inmediata y mejorando la experiencia de compra.

El auge de la dermo y de medicina natural

Una zona especializada en la dermocosmética presidida por un “make up bar” donde gracias a tecnología el cliente recibe un diagnóstico de su piel y el mix de productos cosméticos mas adecuado. Una cuidad presentación multimarca a partir de molduras de marcos artesanales y piedras naturales refuerzan la sensación de calidad de estas dos categorías de producto.

Zona de espera con medición de tensión y ortopedia junto a los niños
Las personas mayores disponen de un zona de espera junto a los mostradores donde pueden ser atendidos sin levantares de la silla, el personal de la farmacia Santa Cruz realiza por ellos su “compra de salud” y además mientras esperan se les presta el servicio de medición de la tensión. Otra “curiosidad” ha sido mezclar dos categorías aparentemente antagónicas, la ortopedia con los niños. Funciona.

Farmacia SantaCruz, un mundo de salud.

(Proyecto ganador de uno de los Galardones de los Store Design Awards. Por primera vez, en sus 42 ediciones, para una empresa española. La concepción y el diseño de farmacia Santa Cruz, de Marketing-Jazz )

El gigante de Internet ya cuenta con áreas de venta en algunas grandes cadenas norteamericanas y británicas, pero la creación de una red propia supondría un salto cualitativo y cuantitativo en su imagen de marca.

Los planes de la compañía pasan por realizar las primeras aperturas en Estados Unidos, antes de finales de año, para aprovechar la campaña de Navidad. Habrá que esperar hasta entonces para ver el resultado.

EXPANSIÓN EN APPLE STORE

No sabemos qué alcancen tendrán las nuevas Google Store, pero de lo que no cabe duda es de que será difícil ganar la partida a Apple Store. Las tiendas de la manzana prosiguen su expansión internacional con el anuncio de 30 inauguraciones fuera de Estados Unidos, entre las que se incluye el desembarco en el mercado turco.

Junto a las aperturas, la empresa de Cupertino ha anunciado la reubicación de 20 establecimientos, con el fin de ampliar su superficie. No cambiarán de ciudad, simplemente se trasladarán a locales mayores para poder acoger la afluencia de visitantes y clientes, ya que, según Tim Cook, Ceo de Apple, las tiendas de la marca reciben cerca de 10 millones de clientes semanales en sus más de 400 tiendas.

Martínez Roig ha explicado casos prácticos aplicados a la creación y lanzamiento al mercado de un nuevo producto de comida preparada, diseño del envase de aceite de oliva, gestión de una categoría en un supermercado, diseño de promociones, evaluación de la efectividad del merchandising en el punto de venta o de atención y recuerdo en el packaging entre otros.

Socio Director de MarketingHuman Consumer Knowledge cuenta con más de una década de experiencia trabajando en el sector agroalimentario y de los supermercados. Ha sido director de Marketing de Platos Tradicionales (Interproveedor de comida preparada de Mercadona) durante la creación de la empresa y el lanzamiento de la categoría a nivel nacional.

Licenciado en Psicología, Postgrado en The Aarhus School of Business Dinamarca, y en el Programa de Alta Dirección de Empresas de la Cadena Agroalimentaria del Instituto Internacional San Telmo, como experto en conducta del consumidor ha publicado numerosos artículos sobre Neuromarketing y psicología aplicada al sector agroalimentario Participa desde hace años en foros sectoriales, como el programa de alta dirección para gerentes de la cadena agroalimentaria del Ministerio de Agricultura (MAGRAMA), Foro Distribución de La Rioja, Store Attraction, Expo Retail y otros.

La Escuela Superior de Comunicación y Empresa de Granada (ESCO) cuenta con la colaboración de Mónica Deza, vicepresidenta de McCann WorldGroup; directora de la Unidad de Neurociencias de la Comunicación de McCann WorldGroup; fundadora y presidenta de la Asociación Iberoamericana de Neurociencias Aplicada a la Comunicación y la Economía (Ainace) y chairman para España de la Neuromarketing Science Business Association (NMSBA).

El profesorado del Máster Experto en Neuromarketing lo componen profesionales de la docencia universitaria, la investigación y del empresariado. Entre otros, Néstor Braidot, María Pocoví, Pablo Brañas, Juan A. Marchal, Mª Isabel Viedma, J. Luis Mata, Mª. I. Rosa Montes y Mª Luz Díaz.

Talking about Windows es el lema de la convocatoria. El próximo 5 de marzo la fecha. Lugar y paraguas, la Escuela de Arte Diez, como parte de su plan formativo superior sobre escaparatismo. La dirección, de Almudena Rios, arquitecta y profesora de dicha Escuela. Colaboración, apoyo y participación en las charlas, el Retail Design Institute Spain a través de algunos de sus fundadores.

Este podría ser un resumen telegráfico de la próxima Jornada formativa que se celebrará en Madrid a primeros del mes de marzo. Con un enfoque innovador, casi un reto, el escaparate como vínculo entre el producto, el consumidor y su experiencia de compra. Combinando el mundo físico con el digital, la fusión entre el off y el on, como postula en el título de su charla Eduardo Fernández, un profesional veterano en la industria de la telefonía móvil- comenzó en los albores de Internet, en 1995- y VP Managing Director at Rim de Black Berry.

Será precisamente Black Berry y su nuevo sistema operativo 10, la referencia de la ponencia en la que se buscará el desarrollo de un escaparate vinculado a un producto. Con el título global de “El escaparate del futuro. Cerrando el bucle on-line/off-line”, Eduardo Fernández analizará los cambios en la evolución de la demanda y como adaptarse a los deseos y expectativas de los fabricantes de tecnología de un escaparate.

La Jornada comenzará con una introducción al proyecto Talking about Windows explicado por su directora, Almudena Rios, junto a la exposición de Fernando Subirats, diseñador de Interiores y director del Área Co-Working del Retail Design Institute Spain quién trasladará a los estudiantes uno de los objetivos del RDI Spain, que no es otro que mostrar la realidad del mercado que encontrarán una vez graduados.

Manuel Hormigo, presidente del RDI Spain y fundador de In-Store, abordará en su presentación una cuestión básica a la hora de planificar un escaparate. “Con la intuición, la creación, no basta. Es indispensable racionalizar una correcta planificación” . Al hilo de un buscado equilibrio entre creación y racionalización, dos ponencias más abordando sendos temas de no menor importancia. Los recursos y la incorporación de la tecnología como vehículo emocional entre el escaparate y su producto expositivo y el cliente.

Carlos Aires, vicepresidente del RDI Spain y creador de Marketing-Jazz será el encargado de explicar qué recursos son necesarios para crear escaparates que atraen, que vende, en definitiva, escaparates de éxito. Junto a ellos, no debe faltar en la actualidad la tecnología Emocional. Es decir, tecnología que incorporada al escaparate además de soluciones, genere emociones. Un tema que abordará Alfredo Villalba, director de Área Techno Store del RDI Spain y CEO de Inmomática.

RETAIL DESIGN INSTITUTE SPAIN (RDIs) es una Asociación sin ánimo de lucro cuyo principal objetivo es la Innovación, colaboración y networking de todos los actores implicados en la Industria del Retail. Fundada en abril de 2011, como rama en España del Retail Design Institute, institución constituida en Estados Unidos en 1961, acoge a profesionales vinculados al retail en cualquiera de sus disciplinas.

Entre sus actividades que contribuyan a la difusión de la excelencia en Retail, organiza o participa en Encuentros profesionales y colabora estrechamente con Universidades, Escuelas de Diseño y Negocios, Colegios Profesionales, Asociaciones, Medios de Comunicación y todas aquellas entidades, estamentos o personas, capaces de apoyar e influir para dignificar la profesión de Retail Designer (diseñador de espacios comerciales) y otorgarle el reconocimiento social y laboral que merece.

ESCUELA DE ARTE 10 es una escuela centenaria denominada por este número por ser la número 10 de las doce que en su día existieron en Madrid, cuando se denominaban Escuelas de Artes Aplicadas y Oficios Artísticos. Catalogadas hoy como Escuelas de Arte, imparte enseñanzas artísticas en distintos Ciclos Formativos de Grado Superior que abarcan distintas áreas, desde Grabado y Técnicas de Estampación, a las de Fotografía, Ilustración y Gráfica y, de forma transitoria, el Bachillerato en su modalidad de Arte.

Es miembro de CEA, la Confederación de Escuelas de Artes Plásticas y Diseño y de ACESEA, la Asociación Española de Centros Superiores de Enseñanzas Artísticas. Es también socio colaborador de Dimad, la Asociación de Diseñadores de Madrid. En 2007 recibió el Premio a laExcelencia Europea en la modalidad de educación. En 2008 recibió el Premio Marta Mata a la calidad de los centros educativos.

Una estrategia, que tiene ya un recorrido de nueve meses y que, gracias a la reducción del coste en los productos más habituales de la cesta de la compra, ha conseguido atraer 2.000 nuevos clientes diarios hasta los establecimientos del grupo.¿Cómo?

La compañía revisa de forma permanente los 5.000 productos más demandados para garantizar que en sus tiendas se pueden adquirir siempre precios de máxima competitividad. Este listado se comprueba semanalmente en todas las categorías de frescos (frutas y verduras, pescados, mariscos, charcutería y carnes) y cada quince días en el área de ultramarinos, droguería y perfumería. Se trata de una acción estable y con vocación de permanencia, lograda mediante la innovación y gestión interna de la compañía en los últimos meses, para lo cual ha contado con el apoyo de sus proveedores.

El Corte Inglés, con cerca de cinco millones de clientes, que de forma habitual realizan la compra en sus distintas enseñas, también apuesta por la política de marcas propias dentro de los principios de variedad, surtido y competitividad. Así, pone a disposición de los consumidores referencias de El Corte Inglés e Hipercor, elaboradas por fabricantes líderes, con una excelente relación calidad-precio, como Aliada, en alimentación, con más de 600 referencias, o Veckia, en perfumería, con más de 250 ítems.

El posicionamiento en precio se enmarca en un plan integral para todo el área de alimentación, basado en la innovación con propuestas como la utilización de agua de mar en las pescaderías del grupo para conseguir o la implantación en la frutería del concepto “kilómetro cero”, que fomenta la venta de fruta fresca y recogida en el día.

A pesar del poderío de Carrefour como grupo líder en Europa, o de la constante ganancia de cuota de mercado de Leclerc, ya en primer lugar en Francia, Auchan controla 51 de los 100 hipermercados franceses que más venden. Y los cinco primeros puestos. Empezando por su establecimiento de Vélizy, con unas ventas de 292,2 millones de euros al año.

La segunda posición en número de tiendas es para Carrefour, con 32 establecimientos entre los TOP 100, habiendo perdido cuatro desde los 36 de un año antes. Leclerc con 14 tiendas, cuatro más que en 2011 y Cora con 4, completan la lista. En conjunto, crecieron de media un 0,8 % en su volumen de ventas

Hablaremos de la nueva posición del Grupo Mulliez en el conjunto europeo muy proncto.

La compañía más exitosa de España, la mejor gestionada y la que desarrolla una estrategia corporativa más potente. Así valoran al Grupo Inditex un 65 % de los participantes en la XII edición del estudio KAR elaborado por Ipsos. En segunda posición, la cadena de supermercados valenciana Mercadona (50 %) que se consolida también como la empresa que presta una mejor atención a sus clientes. Por su parte Google (49 %) en el tercer puesto por éxito empresarial, se afianza como la empresa que mayor calidad ofrece en sus productos y servicios seguida de Apple y, de nuevo, por Mercadona.

Mercadona se consolida como la empresa que presta una mayor atención a sus clientes según la XII edición del estudio KAR elaborado por IPSOS, compañía líder de investigación de mercado y estudios de opiniónde España que trabaja para identificar las conductas, actitudes y tendencias, tanto de población general como de los líderes de opinión más relevantes del sector público y del ámbito empresarial.

En concreto, el 58% de los encuestados califica la atención prestada por la empresa presidida por Juan Roig de “buena o muy buena”, registrando una subida de seis puntos porcentuales con respecto a la anterior oleada. Mercadona es seguida muy de cerca por El Corte Inglés, empresa que se sitúa en el segundo lugar con un 57%. En este sentido llama la atención la fuerte subida de 11 puntos protagonizada por la empresa presidida por Isidoro Álvarez. Asimismo, Coca-Cola consigue colarse entre las tres empresas más valoradas en este aspecto con un 52% de los participantes en el estudio de Ipsos.

Respecto a la calidad ofrecida en los productos y servicios, el podio se mantiene intacto a pesar de haber elevado todas sus valoraciones respecto a la oleada anterior del estudio KAR. De esta manera Google continúa en la primera posición con el 69% de los entrevistados, quienes le otorgan la máxima puntuación, seguido de Apple y Mercadona con el 62 y el 58% respectivamente.

Por último cabe destacar la posición de liderato indiscutible que posee Iberdrola cuando los participantes en el estudio son preguntados por el cuidado que proporcionan las empresas al medio ambiente. En esta última edición del estudio Ipsos KAR la energética obtiene un 45% de los encuestados que reconocen su labor en este campo.

El estudio KAR permite tener una opinión comparada de periodistas económicos y de negocios, analistas financieros, políticos, académicos y directivos y empresarios sobre la situación económica española y sus principales empresas, así como su evolución futura.

Para Rafael Raga, director de Ipsos Loyalty los resultados se enmarcan “en un contexto en el que el pesimismo sobre la situación de las grandes empresas es cada vez mayor. Así, en esta nueva edición del estudio KAR el porcentaje de personas que describen la situación como “muy mala” asciende al 72% (5 puntos más que en la anterior oleada), mientras que solo el 28% la califica de “muy buena””

Respecto a la eliminación del seguro médico, que la plantilla viene disfrutando desde hace más de una década, también se rectifica. La nueva propuesta contempla el abono mensual de 10 euros, por parte de los trabajadores, durante un año. En compensación, la empresa se compromete a volver a asumir la totalidad de la prestación, una vez que mejoren la situación económica.

CC.OO, UGT y CGT, los sindicatos mayoritarios en la empresa, han mostrado su satisfacción por la respuesta de la cadena. Desde el primer momento, plantearon su rechazo total a los recortes, por estimar que la situación financiera de la compañía, con 16 millones de beneficio en España, en el último ejercicio, no exigía tales medidas.

La nueva estrategia también supone que la empresa no se desentiende del reciente convenio firmado entre la patronal de la gran distribución, Anged y los sindicatos mayoritarios a nivel sectorial, Fetigo y Fasga.

En 2012, Fnac anunció planes para reducir su presupuesto en 80 millones de euros y despedir a 500 trabajadores en Francia y en el exterior. El año pasado su facturación global cayó un 2,5%, situándose en 4.061 millones de euros. En 2011 el negocio había descendido un 3,2%. La cadena, con 154 puntos de venta, pertenece al grupo francés de lujo PPR, que ha hecho pública su intención de desprenderse de este tipo de activos retail para concentrase marcas de lujo, como Gucci e Yves Saint Laurent, y enseñas deportivas como Puma y Volcom.

En concreto, se aplicará a establecimientos situados en las ciudades de Dallas, Houston, Austin, Texas, Denver, Portland, Oregón, Seattle y Phoenix. No obstante, todavía representa una pequeña parte de pastel (más de 4.000 tiendas) y sólo puede realizarse desde dispositivos de Apple (iPad, iPhone e iPod Touch).

Walmart está estudiando el lanzamiento de versiones para otras plataformas y ha ampliado sus terminales de autoservicio. Las previsiones de la compañía son añadir más de 10.000 cajas de pago con autoservicio para finales de año en Estados Unidos.

Más de la mitad de los clientes de la compañía cuentan con smartphones y el 40% del tráfico de su web se registra a través de móviles. Scan & Go “es parte de un plan holístico para dotar de facultades al cliente”, según ha señalado Gibu Thomas, vicepresidente, jefe de iniciativas móviles y digitales de la división de comercio por Internet de Walmart.

Para ello, la enseña, propiedad del gripo Oxylane, ha firmado un acuerdo con China Vanke, la mayor promotora inmobiliaria del país. Gracias a este pacto, la cadena gala podrá alquilar o comprar activos en los desarrollos comerciales de la empresa local, en ciudades como Foshan y Dongguan.

Decathlon aterrizó en China en 2003 y, desde entonces suma 57 puntos de venta en el país, cuarto mercado de la firma francesa, detrás de Francia, España e Italia. En 2011 alcanzó una facturación consolidada de 6.506 millones de euros, que representaron un aumento del 8,8% respecto al año anterior.

Por lo que respecta a España su presencia data de 1992, cuando inauguró su primera tienda en Miontigalá (Barcelona). Actualmente, dispone de una plantilla de más de 10.000 empleados y es el segundo país en número de tiendas de Oxylane.

Futuro es siempre la visión que cualquier asistente se lleva de Retail’s Big Show. Desde la exposición paralela, verdadera explosión de innovación tecnológica, a cada uno de los debates, conferencias o mesas redondas, un centenar, en los que los grandes ejecutivos del comercio mundial intercambian experiencias, ofrecen claves de éxito marcando pautas para el desarrollo de un sector que camina siempre por delante. Es su papel más social.

Cuatro días de conferencias, tres de exposición paralela, con números récord. Más de 27.000 asistentes de cerca de 80 países y hasta 500 proveedores de soluciones tecnológicas para el retail dejaban una vez más la palabra éxito a los organizadores, NRF, la mayor Federación de Comerciantes del planeta.

A lo largo de los debates en el evento de la NRF pudimos extraer estas conclusiones. En primer lugar es necesario tomar conciencia de que el comercio, la sociedad en general, se enfrenta a una nueva ERA. La segunda conclusión es la existencia ya de canales múltiples con los que relacionarse con el cliente. Ya no sirve ver la tienda física de forma independiente a la que se suma, por aquello de las recomendaciones de que “hay que estar en internet” una tienda on line concebida solo como contenedor de productos de la oferta comercial sin más tratamiento que un bonito diseño.

Tampoco sirve estar en redes sociales “porque hay que estar” sin estrategia a seguir, clara, diferenciada y continúa.

Ambas respuestas tienen su origen en la verdadera causa de la llegada de esta nueva ERA. La tecnología móvil. Protagonista por excelencia de esta edición de Retail’s Big Show en cuanto a su avance imparable y significado en los cambios en los usos, hábitos y costumbres de los ciudadanos de todo el planeta. Que son, en definitiva, consumidores, clientes.

Para los negocios comerciales, la consecuencia es un rápido cambio, giro total, en los canales desde los que los consumidores acceden para satisfacer sus demandas. Tienda física, web, smartphone, tablets, ordenadores domésticos o de oficinas, pantallas de videojuegos o lectores de códigos y cupones digitales. Unos canales múltiples que han dado paso ya a la conocida estrategia Omnichannel. O lo que es lo mismo, el retail ya no puede limitarse a estrategias independientes y diversificadas en cada uno de los diferentes canales, sino que tendrá que trazar una única estrategia, con el mismo nivel de servicio en todos ellos, respondiendo a la necesidad del shopper de encontrar esa relación con la enseña “en cualquier momento, desde cualquier lugar”

VISTO Y OIDO
Tomar nota de lo escuchado a los grandes ejecutivos del retail mundial y tomar nota de las innovaciones tecnológicas allí presentadas. Es la misión del visitante a Retail’s Big Show, no sin cierto grado de excitación por lo allí reunido y una pequeña ansiedad. Imposible estar o llegar a todo.

Las tendencias apuntadas hace un año, en la anterior edición, protagonizaron las sesiones en este 2013. El consumidor digital, sus nuevos hábitos con la tecnología móvil en primer lugar, la multicanalidad, sostenibilidad, nueva era del capitalismo, fidelización o experiencia de compra, estuvieron presentes en cualquiera de las sesiones .

Protagonista, la tecnología móvil, causa y futuro de un nuevo retail. Con un consumidor interconcetado recibiendo o intercambiando mensajes durante todo el día a través de múltiples pantallas- smartphones, tablets, Tvs- a las que añade los mensajes de la publicidad o en los espacios físicos de las tiendas y que espera una experiencia perfecta en todos los canales. Experiencia exigida por un 85 % de compradores y que según encuestas, no encuentra. Solo un 13 % de los retailers responden hoy a las expectativas del cliente.

Destacados en paralelo a esta rapidez en el avance de la tecnología móvil, el papel que desarrollarán en un próximo futuro la generación conocida como Millenials que sustituyen ya con sus hábitos de compra multicanal a la anterior del babyboomer.

A lo largo de los debates en el evento de la NRF pudimos extraer estas conclusiones. En primer lugar es necesario tomar conciencia de que el comercio, la sociedad en general, se enfrenta a una nueva ERA. La segunda conclusión es la existencia ya de canales múltiples con los que relacionarse con el cliente. Lo expongo en páginas siguientes. Ya no sirve ver la tienda física de forma independiente a la que se suma, por aquello de las recomendaciones de que “hay que estar en internet” una tienda on line concebida solo como contenedor de productos de la oferta comercial sin más tratamiento que un bonito diseño. Tampoco sirve estar en redes sociales “porque hay que estar” sin estrategia a seguir, clara, diferenciada y continúa.

Ambas respuestas tienen su origen en la verdadera causa de la llegada de esta nueva ERA. La tecnología móvil. Protagonista por excelencia de esta edición de Retail’s Big Show en cuanto a su avance imparable y significado en los cambios en los usos, hábitos y costumbres de los ciudadanos de todo el planeta. Que son, en definitiva, consumidores, clientes. Los datos sobre el mercado móvil presentados en Nueva York coinciden con otros muchos que ya están accesibles a cualquier empresario. Cada año, sus cifras se multiplican por 300 en cuanto a número de usuarios y al uso que de ella se hace.

Para los negocios comerciales la consecuencia es un rápido cambio, giro total, en los canales desde los que los consumidores acceden para satisfacer sus demandas. Tienda física, web, smartphone, tablets, ordenadores domésticos o de oficinas, pantallas de videojuegos o lectores de códigos y cupones digitales. Unos canales múltiples que han dado paso ya a la conocida estrategia Omnichannel. O lo que es lo mismo, el retail ya no puede limitarse a estrategias independientes y diversificadas en cada uno de los diferentes canales, sino que tendrá que trazar una única estrategia, con el mismo nivel de servicio en todos ellos, respondiendo a la necesidad del shopper de encontrar esa relación con la enseña “en cualquier momento, desde cualquier lugar”.

MULTICANALIDAD
Un mundo casi de ciencia ficción, con la Innovación como espectáculo, en el edificio dedicado a la exposición. Innovación futurista en la exposición y futuro encauzado al cliente en los debates y conferencias. Hasta doscientas, imposible acudir a todas, un tema bien resuelto por la organización del evento y la posibilidad de acudir o revisar a cualquier hora, también guardar, cada uno de los actos que durante tres días de intercambios profesionales tuvieron lugar.

En el aire, en el ambiente, en las sesiones y debates o comentarios entre profesionales, las dos palabras citadas. Movilidad y Omnichannel. Marcados por un futuro ya casi presente en el que el consumidor digital, sus nuevos hábitos, han dado paso a necesidades nuevas en las que la multicanalidad ha dejado de ser un hecho aislado de algunos retailers líderes para dar paso al concepto OmniChannel. O lo que es lo mismo, el retailer hoy no debe limitarse a estrategias independientes y diversificadas, comercio físico + comercio online+ presencia y/o comercio en redes sociales + presencia en página web + comercio móvil + comercio en comunicación tradicional-Tvs.

Para el éxito omnichannel, los minoristas deben tener el mismo nivel de servicio “en cualquier momento, en cualquier lugar, en todas las formas”. Todos los canales interactuando formando un conjunto en el que el Retailer, la enseña, el producto es el canalizador de las necesidades, soluciones o deseos incluso emocionales, de los consumidores. Grupos sociales que se muestran en redes, en grupos marcados por afinidades comunes, con opiniones unos de otros, formados por consumidores sociales que a su vez muestran y desean ver realizada su necesidad de independencia, personalización. Cada shopper formando parte de un todo, un poco pero con deseos de exclusividad ya sea en un momento, en una marca, producto o experiencia de compra.

Quede para el final de estas líneas la idea con la que las empezábamos, como mejor filosofía a nuestra entender. Innovación y tecnología sí. Con ellos, un retorno a la verdadera esencia del negocio. El cliente en el centro, esté dónde esté, en el momento que esté y cómo quiera que cree debe ser atendido. Es, en definitiva, un retorno al Comercio. Para reflexionar.

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¿Qué vimos en Retail’s Big Show 2013? Dos tendencias para la estrategia, movilidad y omnichannel. Y dos campos de actuación en el back-office, gestión de pedidos y manejo de datos, podrían resumir nuestra estancia americana. Con el acento puesto en clave humana. El cliente y el empleado.

Bill Simon, máximo ejecutivo de Wal-Mart el gigante estadounidense líder mundial del retail, sería el encargado de abrir las conferencias en Retail’s Big Show 2013. Con el título de “El papel del Retail en la renovación americana. Un trabajo por hacer” Simon se refirió a la fuerza del sector como creador de empleo, primera premisa y aportación a la economía del país. “Sin tener que ganar elecciones, la belleza de nuestro trabajo en seguir adelante haciendo simplemente lo que sabemos hacer. Hacer crecer nuestros negocios”

LA TIENDA 3.0
Más de un centenar de debates siguieron a la conferencia del CEO de Wal Mart. La gran mayoría con gran protagonismo de las tendencias confirmadas por las innovaciones presentadas por los proveedores de tecnologías para el retail en la enorme área de exposición paralela. Con presentaciones de herramientas para la movilidad y la interacción con el consumidor como los códigos QR, la Realidad Aumentada (RA) en 3D, el sistema de e-cupones, la geolocalización, los cambios en los códigos de barras por lectores de radiofrecuencia, probadores virtuales, sistema multipantallas táctiles o quioscos y escaparates virtuales.

Innovación tecnológica que dará paso a un nuevo retail visto por Deloitte en su estudio Retail 3.0 . La evolución de la tienda hacia una sabia combinación de espacio físico, tecnología y movilidad. La tienda física convertida en el punto de actuación de importancia vital para la marca como lugar en el que deben confluir todos los elementos al alcance del consumidor -herramientas móviles, ofertas online, páginas web, publicidad convencional- en su camino hacia una experiencia de compra única.

Frente a los que opinan el fin de la tienda física, el estudio de Deloitte es claro. La tienda ya no es el único lugar en que los retailers conectan con los clientes. Sin embargo, la tienda fisica sigue siendo de importancia vital para las compras y experiencia de marca que buscan los consumidores. Así lo consideran cada vez mayor número de expertos del sector en base a múltiples encuestas y análisis de los deseos de los compradores. Es lo que denominan la evolución hacia la tienda 3.0.

DE RETAIL TIC A TECNOLOGÍA DE CONSUMO
Alison Paul, de Deloitte, sería la encargada de poner el dedo en la llaga. La próxima revolución de la tienda 3.0 ¿significa una nueva ERA comparable a lo que en su día representó para el mundo la Revolución Industrial ? O dicho de otra forma ¿es la revolución digital la nueva Revolución Industrial ? “No hablamos ya de tecnología para el Retail, de Retail Tecnología, dijo Paul, hablamos de Tecnología de Consumo” . Un cambio de óptica que cambiará totalmente la forma de hacer comercio.

No se trata ya de retail móvil, dijo la ejecutiva de Deloitte. Hablamos de un control de cada acto, incluido el de elección y/o compra, en manos del consumidor que es quién decide ya qué, cómo, cuándo y dónde quiere cubrir sus expectativas o satisfacer sus demandas. Y los detallistas deberán mantener el mismo ritmo que impongan cada uno de sus clientes de forma individual y también en sus actos u opiniones de forma colectiva.

Cuando se habla de Omnichannel, los ponentes que completaban la sesión planteada con el título “la gran convergencia” reconocían con humildad las asignaturas aún pendientes en el dominio de los canales múltiples. Con consejos como los de Thomas Belk, presidente de Belk, resumidos en cuatro puntos de actuación. Acelerar el comercio electrónico, invertir en estrategias de marketing móvil, actualizar y adaptar las infraestructuras del negocio y trazar una hoja de ruta omnichannel.

¿CLIENTE FIEL O MULTIFIEL?
La diversificación entre la tienda física y los canales online está dando paso a hábitos de compra multicanal y en consecuencia escasa fidelidad. Los nuevos compradores, impulsados por la tecnología y la posibilidad de comprobar y buscar información de productos y precios en la tienda física y terminar la compra online, o al revés, confirman las tendencias hacia un retail futuro marcado por la digitalización el cliente.

Un estudio de IBM presentado en el marco de Retail’s Big Show, realizado entre 26.000 consumidores globales, confirma la escasa fidelidad del consumidor a un solo canal de compra. Un 80 % de consultados por IBM afirma elegir hoy el punto de venta físico para sus compras de alimentación, pero no están seguros de continuar haciéndolo en próximas ocasiones. El fenómeno conocido como showrooming, ver y probar en tienda física, comprar la mejor opción online, impulsa ya la mitad de las compras online.

Aún hay más datos para la reflexión. El 35 % de los encuestados que afirma acudir a la tienda física para realizar sus compras no está seguro de si en la próxima ocasión lo haría en tienda física o en línea. Y un nueve por ciento asegura estar decidido a realizarlas online a partir de ahora.

Para Jill Puleri, Business Services de IBM Global, encargada de presentar los resultados del Estudio, los retailers deben ofrecer una experiencia de compra en todos los puntos de contacto con sus clientes, en tienda o en línea. Para ello, hay que conocer muy bien el comportamiento y preferencias de los compradores utilizando datos y análisis. “La clave es utilizar datos y análisis para comprender mejor el comportamiento y las preferencias de los compradores para cerrar la venta “

El estudio de IBM también pone de manifiesto que casi la mitad de las compras en línea son resultado de la creciente tendencia conocida como showrooming, recabar información en tienda y rematar la compra en la web que encuentren a precio más económico. Precio y conveniencia serían las variables que más influyen en la venta.

Para contrarrestar la tendencia, los comerciantes deben ofrecer una experiencia de compra única. Buscar la conexión mayor entre sus diferentes canales, off y online, combinando los beneficios que pueden derivar de contar con el control de todo el proceso, desde la investigación primera hasta la propia compra para construir lealtad a la marca y repetición en la compra. Ofrecer experiencias digitales en tienda, asociar productos y tecnología dentro y fuera del espacio físico y optimizar sus sitios web, incluidos canales sociales para varios dispositivos, son algunos de los consejos dados por Jill Pulero

SHOWROOMING Y CUSTOMER EXPERIENCE
Lydia Shulz de American Express junto a Jerry O’Brien Director del Kolhl’s Retailing Excellence de la Universidad de Wisconsin y Cheryl berinato, director de la división de Consumer Insights de Macy´’s fueron los encargados de dar respuesta a una pregunta que está en la mente de todos los retailers. Showrooming ¿oportunidad o amenaza?

Con ellos, Jerry O’Brien, de Target, lanzaría el gran reto. Showrooming es una nueva forma de hacer negocios dijo O’Brien. Frente a la actitud actual de los retailers de contrarrestar el showrooming animó a los comerciantes a resolver un dilema ¿cómo podemos mejorar la experiencia cliente? .

Una de las formas es considerar los espacios del punto de venta con el enfoque de experiencia de cliente que como almacenamiento de productos. Ejemplo especial la nueva oferta de Macy´s, con todo tipo de herramientas digitales dentro de sus tiendas para provocar en el acto de compra una Experiencia única.

Punto a destacar la importancia de los colaboradores de los retailers, el nuevo papel del empleado en los puntos de venta. Ellos son los más directos protagonistas en el encuentro físico entre consumidor y tiendas. Y en ellos hay que volcar parte de la inversión. Tanto en formación como en dotarles de las herramientas tecnológicas necesarias que permitan ayudar a los clientes a realizar un especial recorrido por las tiendas.

EMOCIONAR AL CLIENTE, EMOCIONAR AL EMPLEADO
Frente a los que opinan que la tecnología deshumaniza las relaciones sociales, el factor humano ha protagonizado también esta edición del evento de la NRF. Con el cliente y el empleado como nuevos focos de atención para los gestores del retail.

Tres compañías de éxito protagonizaron una de las Mesas Redondas con mayor eco. Los máximos ejecutivos de WholeFoods, Starbucks y TheContainer Store, juntos para hablar de los secretos de su éxito. De cada una de estas empresas podían extraerse muchas claves en las que se basa su buen hacer. Sin embargo, la mesa redonda se centró solo en una variable de ese éxito.

Los empleados experimentan los puntos de mayor contacto con los clientes y con frecuencia tienen una gran influencia sobre si su experiencia de compra es una buena o una mala. Por ello, estos minoristas han invertido en tratar a sus empleados adecuados y mantenerlos contentos.

Gran efecto social y humano, en paralelo a los debates específicos sobre el retail, la presencia y gran conferencia de Kofi Annan, exsecretario general de la ONU y Premio Nobel de la Paz en 2011. Annan pondría el acento en la necesidad de articular y conciliar intereses por parte de los gobiernos de todo el mundo por combatir la pobreza. Una tarea que para Annan puede ser más fácil si se cuenta con el apoyo de la iniciativa privada insistiendo en el enorme valor que puede tener y la responsabilidad en ello de las empresas del retail. “Es responsabilidad de los propietarios de las compañías, dijo, trabajar junto a los políticos en conseguir paz y ausencia de pobreza en sus países. Cuando hay paz, hay prosperidad económica” Con un guiño especial a las pequeñas empresas “ellas hacen un trabajo importante, disminuyendo el desempleo y fortaleciendo las comunidades locales”
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