Store Attraction. Debate y negocio en torno a la tienda

Finales de noviembre, del 22 al 24, fueron las fechas. Toledo la ciudad elegida para un encuentro profesional en el que proveedores de equipos y soluciones para el punto de venta tuvieron ocasión de mostrar sus productos y posibilidades a profesionales del retail. Reunidos todos por las revistas DaRetail e IPMark, del mismo grupo editorial, los asistentes a esta primera edición de store Attraction contaron con un formato concentrado “todo bajo el mismo techo” que permite aprovechar sinergias, logística y experiencias de éxito en los negocios. Como punto de intercambio de ideas y debate común, dos ponencias, dos presentaciones, una por jornada de trabajo, como invitación a la reflexión y puesta en común de casos prácticos, tendencias o experiencias. La primera, como ayuda al conocimiento del consumidor y sus hábitos de compra,

Psicología y consumidor. El por qué de las decisiones “Tenemos tres cerebros. Uno piensa, otro siente y otro toma la decisión”. Así lo explicaba David Martínez Roig, socio director de MarketingHuman, durante su intervención en Store Attraction. “Neuromarketing y psicología como herramientas para captar la atención en el punto de venta”. Era el planteamiento de su ponencia. Un tema aún desconocido que a juicio del ponente puede ayudar a los profesionales del punto de venta a conocer el por qué de algunas de las decisiones del consumidor ante el acto de compra. Así Martínez Roig explicó a los asistentes como percepción, memoria y desplazamientos son claves en la conducta de las personas como consumidores.

Partiendo del concepto de neuromarketing como “la aplicación de los métodos neurocientíficos para comprender la conducta humana en los mercados” el ponente hizo hincapié en los tres cerebros que en realidad tenemos los humanos, el primero piensa, el segundo siente y es el tercero el que recopila información de estos dos y toma las decisiones. Una toma de decisiones que en el acto de compra está influida por el sistema emocional – pensemos en un cajero/a no muy educado o una sección de pescados con mal olor-.

Hay también otro tipo de estímulos en el punto de venta que porvocan saturación o disminución de la atención- estantes sobrecargados o exceso de cartelística o actos promocionales confundidos-. Más allá, Martínez Roig nos introdujo en el mundo de las sensaciones. ¿Destaca nuestro producto? se pregunta. ¿Cómo suena? ¿a qué huele? O cómo la identificación con un determinado producto y/o marca pueden afectar la calidad del sabor percibido, como es el caso de la cerveza. David Martínez roig concluiría su intervención parafraseando a Walter Landon, fundador de la consultora Landor Associates “Los productos se hacen en las fábricas, las marcas se crean en la mente” adavara@daretail.com


1. De izquierda a derecha, Joan Rovira, de Sundisa; Aintzi Laburu, de Sálica; Myriam Mariscal de Gante, de Kellog´s, y Enrique Sesé, de Ediciones y Estudios.	2.Fernando Silos, de Sundisa; Ana Prieto, de Pepsi, y Joan Rovira, de Sundisa.

3. Roberto Escanciano, de Grupo Leche Pascual.	4. Cata en Bodegas Loranque.

¿Qué es el neuromarketing?

David Martínez Roig Socio director de MarketingHuman Consumer Knowledge

Su aplicación en el Punto de Venta

Percepción, atención, psicofarmacología, psicobiología, estudio de la memoria humana, neurotransmisores, neuropsicología y neuromarketing, conocimiento todos aportados por la psicología, pueden resultar de gran interés para la toma de decisiones estratégicas en base al conocmiento del consumidor en el punto de venta.

Si la neuropsicología estudia la relación entre el cerebro y la conducta, el neuromarketing es la aplicación de los métodos neurocientíficos para comprender la conducta humana en los mercados.

La aplicación de las técnicas de la neurociencia para el estudio de la conducta del consumidor no es nueva. Ya en 1965, Krugman en “Brain wave measures of media involvement” hablaría de la aplicación de técnicas neurocientíficas para evaluar la eficacia de diversos anuncios.

En algunos foros se presenta al neuromarketing como la panacea y una revolución en el estudio de la conducta del consumidor que lo convierte en la técnica de análisis por excelencia, excluyendo a otros métodos de investigación. El uso de las técnicas de neuromarketing (resonancia magnética funcional, eyectracking, encefalografía, etc.) no ha de ser excluyente y resulta de mayor utilidad y más enriquecedor cuando se utiliza como complemento a otras técnicas tradicionales de investigación de mercados, tales como las cualitativas y las cuantitativas.

EL CEREBRO HUMANO

Tres grandes partes componen el cerebro humano. Una “nueva” que piensa y toma las decisiones racionales, un cerebro intermedio que está muy influido por las emociones y los sentimientos y otro viejo, también llamado reptiliano que recopila la información de los dos anteriores y desencadena la decisión final.

El cerebro reptiliano tiene más de 450 millones de años y tiene una fuerte predilección por evitar el dolor, por lo que se focaliza en el ahorro de energía cerebral y en evitar los cambios (no es nada proclive a la innovación). Por otro lado, el lenguaje escrito es un “jovencito” de apenas 10.000 años, por lo que sonidos, sabores e imágenes influyen mucho más notoriamente en el cerebro frente a las palabras escritas. (Aspecto de crucial relevancia a la hora de diseñar anuncios publicitarios en todo tipo de soportes).

El neuromarketing resulta de gran utilidad en el entorno empresarial, ya que ofrece interesantes aplicaciones en materias de branding, análisis de spots publicitarios, diseño de anuncios, diseño de packaging, distribución de los lineales y gestión por categorías, test de concepto de nuevos productos, etc.

Por ejemplo el uso de las técnicas de neuromarketing permite determinar que el placer que se obtiene al consumir un vino depende tanto de sus cualidades intrínsecas (sabor y aroma) como de aspectos externos, (precio y presentación) (Goldstein, Almenberg, Dreber, Emerson, et. Cols. 2008. American Association of Wine Enonomists) por lo que resulta muy interesante el trabajo en equipo entre los enólogos y los expertos en neuromarketing marketing a la hora de lanzar al mercado un vino que tenga gran aceptación en el mercado.

En la misma línea y destacando la importancia de los aspectos emocionales de las marcas, un estudio de Plassmann, O’Doherty y Rangel resalta que el conocimiento de los ingredientes y la marca de una cerveza pueden afectar la calidad del sabor percibida.

Otro ejemplo práctico de las ventajas del neuromarketing es la comparación de dos conceptos de diseño gráfico aplicados al aceite de oliva. Cuando se comparan dos diseños, uno basado en un mapa que recuerda a la zona geográfica de origen del aceite de oliva y otro con guiños al campo y a la producción natural, se puede observar que, en materia de retención en memoria, implicación emocional, intención de compra, novedad, etc. el diseño con evocaciones a la huerta puntúa de forma significativamente superior al del mapa en la mayoría de los conceptos citados anteriormente.

En conclusión, los conocimientos aportados por la ciencia psicológica y sus metodologías para el estudio de la conducta humana resultan de gran relevancia cuando se aplican en el ámbito empresarial para el análisis de la conducta del consumidor y a la satisfacción de sus necesidades.


1. Alberto Reynolds y Julio Alonso, de , y Christian Morgado, de Henkel.	2. Liliana Potes, de Sanofi, y Sonia Fernández, de B Interactive.

3. Aintzi Laburu, de Sálica, y Alberto Hernández, de Zedis.	4. Luis Furbelo, de Colomer Beauty, y Roberto Beltrán, de De la Mata Design.

El Shopsumer como foco de atención

Roberto Escanciano Fernandez Jefe Nacional de Ventas de Grupo Leche Pascual

Punto de venta protagonista también en la ponencia con la que los asistentes a Store Attraction iniciaban la segunda Jornada de Trabajo. “El Shopsumer como foco de atención” servíría de base a Roberto Escanciano Fernández, del Grupo Leche Pascual, para destacar la importancia del Punto de Venta hacia su categoría de “Punto de decisión de compra”

Así titularía su ponencia Escanciano. “Punto de venta o punto de decisión de compra. El shopsumer como foco de atención”. Para centrar el tema, el ponente realizó un exhaustivo análisis de la situación actual del sector de alimentación y bebidas. Una situación de escasa mejora en valor, debido al incremento de materias primas y al fuerte crecimiento de la marca de la distribución, un 5 % frente al 1 % de alza de la marca de la fabricación. Marca de la Distribución que se sitúa como líder en la mitad de las categorías y supera el 25 % en otros 2/3

Por canales, y según datos de Kantar aportados por Escanciano, el discount gana cuota (del 23,5 % al 23,9 % en un año) beneficiado por la actual situación económica y por el cambio de hábitos de compra del consumidor. Ello ha provocado la guerra de precios, tanto por parte de fabricantes como de distribuidores, provocando una situación de diferencial de precios entre MF y MDD en España de los más altos del mundo. Frente a esto, dice Roberto Escanciano, “la estrategia de las empresas ganadoras se ha basado en pararse” mientras las marcas han tomado la vía del contraataque, consiguiendo algunos fabricantes “mejores resultados que la tendencia del mercado”

En el escenario actual, la distribución debe tomar un nuevo rumbo potenciando “modelos de negocio claros” Para Escanciano, estos nuevos modelos de negocio deben aportar también “valores diferenciadores oara convencer al consumidor”

Para ello, es necesario primero conocer bien quién es este consumidor, si enfocado como Consumidor (Consumer) o enfocado como comprador (Shopper). De la suma de ambos, Consumidor/Consumero y Comprador/Shopper nos da como resultado un nuevo perfil en el que deberán fabricantes y retailers centrarse.

Es el Shopsumer. Un nuevo perfil de consumidor-comprador que ha pasado de la emocionalidad anterior ante el acto de compra, a ser precavido primero y a la situación actual, en que nos encontramos a un consumidor controlador. En hábitos de consumo, el shopsumer ha aumentado la frecuencia de compra para disminuir el gasto medio por acción de compra en un 7,3 % y el volumen de lo adquirido. Es decir, cestas más pequeñas con mayor frecuencia.

Es también un comprador diferente, más reflexivo, que planifica mejor la categoría de productos, la predenterminación de la marca y la decisión en el lineal. Como nexo de unión entre fabricantes y distribuidores para atraer al Shopsumer, sea por precio, promoción, exhibición, espacio o comunicación, concluye Roberto Escanciano, “el punto de venta adquiere una importancia vital en las decisiones de compra, convirtiéndose en el punto de decisión de compra por excelencia” adavara@daretail.com

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